混搭終端：乳業終端創新業務模式

侯軍偉

終端是產品銷售的最后一個渠道環節，在競爭激烈的市場中，企業需要從不同的角度創新來應對市場的變化。

對于終端店來說，如何提升贏利能力、提高店面的經營水平是其生存與發展的關鍵。當前的終端存在同質化的競爭，產品、價格、服務等方面都不具備差異化，企業的產品在競爭同質化的終端銷售必然會和競品發生激烈地對抗，最后，無論是廠家還是終端商家都會陷入惡性競爭。

接下來我們通過分析當前的終端情況和終端的創新業務模式來尋找合適的終端運作方法。

終端受擠壓，經營成本增加

隨著城市的改造和道路拓寬，原來的百貨零售店、代銷店等零售終端逐漸消失，目前的零售終端絕大多數都是連鎖便利店，即使是單體零售店，店內也布置得井井有條。

從另一個角度來看，這也是終端零售店的升級，從雜亂到整齊、整潔，也正是因為零售店的改造升級，經營成本越來越高。

零售終端的經營壓力來自以下幾個方面。

產品同質化現象嚴重。便利零售店其核心競爭力在于為周邊的消費者提供基本的生活用品，方便是第一位的，正因為如此，店與店之間產品同質化現象嚴重。店家的心理都是相似的，只有吸引更多的顧客到店里來，產品銷售的概率才會增加，于是，同質化的產品結構導致各類終端店之間的競爭越來越激烈。

成本越來越高。房租、人力等成本越來越高，而基礎產品的毛利卻沒有提高，這就導致終端店的經營越來越困難，此時只能向上游供應商要利潤，比如現在流行的進場費、堆頭費、節慶費等。特別是單體的零售店，如果沒有特殊的經營手法，基本就在盈虧平衡線上下浮動。

當然，對于向終端鋪貨的經銷商或者廠家來說，其經營成本也在增加，原因在于：只要存在競爭，廠家就需要投入市場費用。要想在終端超越競爭對手，就要增加業務人員、促銷人員、物流配送車輛，這是直接的成本；同時受下游渠道的擠壓，比如大賣場的管理費用等，這些都加大了終端的經營成本。

混搭終端或成未來的發展方向

傳統渠道競爭加劇，導致行業界限不斷縮小，于是混搭終端渠道出現了，其核心是這個被稱為“混搭”的終端，經營的各類產品的目標消費者具有很高的相似度。

混搭終端是指終端店根據目標消費人群而設定的一組產品或多組產品的組合式的終端經營模式。比如面包店，按照傳統渠道的做法就是銷售面包的地方，但按照混搭終端的做法，首先，確定其目標消費者是喜歡甜食的人，年齡在18～35歲之間，那么這類人群還喜歡什么——果醬、牛奶，這些食品可以和面包搭配食用。這就是典型的混搭終端渠道。

對于廠家來說，如何做到“混搭”而不是“昏搭”，“產品——渠道”如何更有效地結合，可以采取以下兩種模式。

同一類產品在不同的終端渠道銷售，做到無縫隙鋪貨。這是傳統的終端運作方式，核心是鋪貨率，盡可能多地把產品放到終端，方便消費者隨時隨地購買。這對快消品來說，就是抓住銷售機會，從多渠道展示產品形象、塑造品牌。

同一終端渠道經營關聯性強的產品，提高重點零售店的收入。對零售商來說，經營關聯性產品可以提升終端店面的贏利能力。

同一類型的終端包括：

零售店，SKU在300以上，類似于雜貨鋪。此類型的零售終端基本以多樣化的日用產品為主，可以滿足眾多消費者的基本需求。

專營店，專業經營某類產品的店面，產品屬性一致。比如新鮮水果店，其主業是經營水果，但是也可以經營禮品裝的牛奶，特別是在節日期間水果禮盒可以和牛奶搭配銷售。

關聯產品專營店。如蛋糕店內賣牛奶、牛奶店內賣面包、牛奶店內賣早餐等，都屬于關聯產品的專營店。

混搭渠道的價值

用水平營銷思維模式建立廠商的新渠道合作關系。在這里，水平營銷思維模式是指通過打破原有的廠商合作結構，通過創新、關聯建立起新的混搭渠道模式的思路。

對廠家來說，不要拘泥于現有的終端渠道模式，可以擴展甚至是無限擴展，讓產品在更多的終端銷售。擴大了銷售面。混搭渠道其實也是關聯渠道，廠家可以通過建立混搭終端，擴大產品的銷售面，或者通過發現新的渠道類型、提高產品的銷量。

對零售商來說，也需要擴展自己的產品線，通過產品混搭模式，讓更多的產品在終端銷售。如果采取“混搭終端”的策略，可以打破原有的產品結構、擴大經營產品的選擇范圍，達到提升銷量的目的。

新消費時代，企業的渠道選擇及渠道設計需要以消費者為中心。歸根結底，混搭的終端渠道模式，其核心還是消費者。消費者的共同性，決定終端在選擇產品時的一致性；終端渠道為消費者提供產品，方便消費者購物，只要有同類型的消費者，關聯產品就可以在這里售賣，從而提升店面的銷售額。