高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)模式研究

曾德明，鄒思明，張運(yùn)生

1 引言

高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)即面向客戶需求，以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及平臺(tái)為紐帶，由高科技企業(yè)在全球范圍內(nèi)形成的基于構(gòu)件/模塊的知識(shí)異化、協(xié)同配套、共存共生、共同進(jìn)化的技術(shù)創(chuàng)新體系［1］，是各種正式與非正式合作關(guān)系的總和。以關(guān)系為載體的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)間關(guān)系的本質(zhì)是權(quán)利依賴，各結(jié)點(diǎn)企業(yè)因擁有的資本、技術(shù)、信息、市場(chǎng)等關(guān)鍵、稀缺資源的量與質(zhì)不同而權(quán)利各異［2］。定價(jià)使得利潤(rùn)在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部流動(dòng)，擁有較強(qiáng)談判實(shí)力、處于核心地位的骨干企業(yè)具有較強(qiáng)的定價(jià)能力，其在不同階段采取的定價(jià)措施對(duì)生態(tài)系統(tǒng)成員產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

現(xiàn)有關(guān)于高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)模式的研究較少，大量文獻(xiàn)主要從技術(shù)或信息產(chǎn)品及雙邊/多邊市場(chǎng)定價(jià)方面展開(kāi)研究。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)成員相互依存性 (包括直接依存性與間接依存性)導(dǎo)致創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價(jià)格類(lèi)型多元化、價(jià)格結(jié)構(gòu)復(fù)雜化。產(chǎn)品多樣化特征為捆綁銷(xiāo)售［3］、差異化定價(jià)［4］奠定了基礎(chǔ)，開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)源性與低成本則利于產(chǎn)品推廣，是對(duì)抗私有平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)［5－6］。不完全信息條件下，定制捆綁則優(yōu)于純捆綁和單獨(dú)銷(xiāo)售［7－8］。Frank Linde(2009)進(jìn)一步基于信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性解釋免費(fèi)價(jià)格模式及如何通過(guò)歧視定價(jià)達(dá)到收益最大化［9］。對(duì)高技術(shù)企業(yè)，專利交叉許可或聯(lián)盟制是控制市場(chǎng)的有效途徑［10］，標(biāo)準(zhǔn)與專利的融合導(dǎo)致技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程必須解決專利許可問(wèn)題［11］。從雙邊市場(chǎng)的角度，平臺(tái)企業(yè)定價(jià)在于最優(yōu)化各類(lèi)客戶的“價(jià)格結(jié)構(gòu)”，實(shí)現(xiàn)各個(gè)擊破［12～16］，基于“倒置原理”，對(duì)某類(lèi)用戶實(shí)行低價(jià)擴(kuò)大用戶規(guī)模，對(duì)另一類(lèi)用戶收取高價(jià)以獲得利潤(rùn)［17］。在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，這種低價(jià)甚至可能為負(fù)［18］，雙寡頭均衡使市場(chǎng)兩端的交叉補(bǔ)貼(平臺(tái)一邊價(jià)格低于成本)成為必要［19］。因此在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)研究中引入雙邊/多邊市場(chǎng)研究思路，無(wú)疑具有重要理論價(jià)值。

2 高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價(jià)格特征分析

2.1 創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)特征分析

(1)雙邊/多邊市場(chǎng)的不對(duì)稱定價(jià)特征。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價(jià)格結(jié)構(gòu)不反應(yīng)成本結(jié)構(gòu)，往往對(duì)需求價(jià)格彈性較小一方價(jià)格加成較高，而對(duì)另一方則采取低價(jià)、免費(fèi)乃至補(bǔ)貼策略［20］。這是平臺(tái)普遍和理性的行為［21］，這種價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)成本結(jié)構(gòu)的偏離并非取決于信息不對(duì)稱;而是受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶的價(jià)格敏感度、質(zhì)量敏感度、產(chǎn)出成本、周邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌價(jià)值等因素影響［22］。

(2)以談判力為基礎(chǔ)的歧視定價(jià)特征。高新企業(yè)定價(jià)對(duì)象往往是專利技術(shù)、核心資源等具有不易評(píng)估特點(diǎn)的無(wú)形資產(chǎn)，其邊際生產(chǎn)成本趨零、非獨(dú)占 (向多個(gè)配套技術(shù)開(kāi)發(fā)商許可)且無(wú)市場(chǎng)參考數(shù)據(jù)等屬性往往導(dǎo)致定價(jià)無(wú)法通過(guò)成本導(dǎo)向定價(jià)法［23－24］，市場(chǎng)價(jià)格法［25］來(lái)實(shí)現(xiàn)，而只能依靠協(xié)商轉(zhuǎn)移價(jià)格法［26－29］，通過(guò)成員企業(yè)談判協(xié)調(diào)優(yōu)化組織租金。

(3)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的差異化定價(jià)特征。專利技術(shù)復(fù)雜性與獨(dú)占性使得消費(fèi)者很難利用產(chǎn)品差異化套利［30］，不同群體對(duì)高新技術(shù)需求不同使市場(chǎng)細(xì)分變得更加容易，技術(shù)產(chǎn)品差異化邊際成本趨零及其獨(dú)特的客戶體驗(yàn)可加強(qiáng)用戶鎖定，形成創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)差異化定價(jià)的巨大動(dòng)力。

2.2 創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)價(jià)格結(jié)構(gòu)分析

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部存在基于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)件/中間件等核心技術(shù)部件的平臺(tái)控制者，存在包括配套技術(shù)開(kāi)發(fā)商、設(shè)備開(kāi)發(fā)商、系統(tǒng)集成商在內(nèi)的協(xié)同合作者以及終端客戶，他們提供完整的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者使用［21］，并通過(guò)定價(jià)分配各方利益 (見(jiàn)圖1)。平臺(tái)控制者向協(xié)同合作者征收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)許可費(fèi)、接入費(fèi)、業(yè)務(wù)提成費(fèi)，或提供價(jià)格補(bǔ)貼與技術(shù)援助 (定價(jià)a)，并向終端客戶直接銷(xiāo)售核心技術(shù)部件 (定價(jià)b)，或通過(guò)協(xié)同合作者向終端客戶銷(xiāo)售核心技術(shù)部件 (定價(jià)c)。

技術(shù)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性與鎖定效應(yīng)使得免費(fèi)(a、b、c中均可出現(xiàn))帶來(lái)的較大用戶規(guī)模成為企業(yè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。對(duì)合作者的免費(fèi) (a=0)利于提升產(chǎn)品配套系統(tǒng)豐裕度，而終端客戶的零價(jià)格 (b=0，c=0)則通過(guò)使企業(yè)通過(guò)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售獲利。企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于各產(chǎn)品的組合價(jià)值，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使價(jià)格補(bǔ)貼成為重要的定價(jià)模式 (a、b、c中均可出現(xiàn))。技術(shù)專利化與專利標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)使得技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)必不可少 (主要出現(xiàn)在a中)。核心企業(yè)對(duì)合作者 (a)與終端客戶的定價(jià) (b)類(lèi)似于平臺(tái)定價(jià)的典型模式。因此本文將主要從免費(fèi)模式、價(jià)格補(bǔ)貼模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模式、平臺(tái)定價(jià)模式四個(gè)方面開(kāi)展研究。

圖1 高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)關(guān)系圖

3 高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)定價(jià)模式研究

3.1 免費(fèi)模式

越來(lái)越多的高科技企業(yè)將免費(fèi)模式當(dāng)做重要定價(jià)機(jī)制，憑借系統(tǒng)開(kāi)放性吸引成千上萬(wàn)的合作伙伴以利用“草根”的力量不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，迅速傳播品牌形象，經(jīng)“螞蟻經(jīng)濟(jì)”形成規(guī)模效應(yīng)、互補(bǔ)效應(yīng)和學(xué)習(xí)效應(yīng)以不斷完善創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售配套商業(yè)產(chǎn)品或增值業(yè)務(wù)，與合作伙伴共享協(xié)同利潤(rùn)。

(1)螞蟻經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中技術(shù)模塊的市場(chǎng)化價(jià)值不僅取決于終端用戶基礎(chǔ)規(guī)模大小，還取決于系統(tǒng)內(nèi)使用該技術(shù)模塊開(kāi)發(fā)的中間件、兼容品、配套品的豐裕度。高新技術(shù)邊際成本趨零可避免免費(fèi)定價(jià)模式造成的巨額成本，為免費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。為獲取網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不少高科技企業(yè)紛紛采用免費(fèi)開(kāi)源模式。源代碼的易獲得性和廣泛傳播性吸引大批開(kāi)發(fā)人員來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，快速提升企業(yè)技術(shù)能力，節(jié)約研發(fā)成本與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并利于軟件傳播，可有效擺脫壟斷企業(yè)控制，并宣傳商業(yè)聲譽(yù)［31］。Gartner研究報(bào)告顯示，2011年至少80%的商業(yè)軟件都包含大量可以被免費(fèi)下載、自由分發(fā)的開(kāi)源代碼。在操作系統(tǒng)行業(yè)，平均每天約有1500名世界各地的程序員經(jīng)常掛在服務(wù)器上為開(kāi)源Linux提出改進(jìn)建議，不斷完善其產(chǎn)品性能，豐富與之配套、兼容的應(yīng)用軟件種類(lèi)，合作伙伴豐裕度急劇提高導(dǎo)致Linux產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模迅猛擴(kuò)大。

(2)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售盈利模式。

開(kāi)源產(chǎn)品的低成本與用戶的高度個(gè)性化體驗(yàn)可迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致不少在市場(chǎng)上并未處于主導(dǎo)地位的企業(yè)在產(chǎn)品推廣初期，只能通過(guò)免費(fèi)的低門(mén)檻贏得金字塔底端眾多用戶，而借助高端增值服務(wù)收費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，即開(kāi)源企業(yè)往往借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取的用戶規(guī)模為給企業(yè)帶來(lái)收入的專有軟件創(chuàng)造或維持較高的市場(chǎng)地位，甚至引導(dǎo)用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，而聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售其他與之配套的商業(yè)軟、硬件或技術(shù)咨詢與服務(wù)。奇虎公司360安全衛(wèi)士的終身免費(fèi)導(dǎo)致連續(xù)9年占據(jù)中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)頭把交椅的瑞星地位開(kāi)始動(dòng)搖，艾瑞咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年3月，瑞星的市場(chǎng)份額跌至33.15%，而免費(fèi)360殺毒軟件的市場(chǎng)份額在2010年1月就已攀升至33.76%，到2012年2月其覆蓋用戶數(shù)已突破3.56億，占中國(guó)安全軟件83.65%的市場(chǎng)份額。迅速形成的強(qiáng)大市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)使得360推出的安全瀏覽器在2011年底用戶量已突破2.55億，用戶滲透率高達(dá)60%，極大帶動(dòng)了瀏覽器的廣告收入，在運(yùn)行時(shí)推薦的應(yīng)用軟件、信息導(dǎo)航系統(tǒng)等服務(wù)為其帶來(lái)巨額的利潤(rùn)分成。

3.2 價(jià)格補(bǔ)貼模式

分享協(xié)同利潤(rùn)才是創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)成員企業(yè)協(xié)作研發(fā)的基本出發(fā)點(diǎn)，補(bǔ)貼定價(jià)則通過(guò)合作企業(yè)聯(lián)合給消費(fèi)者讓利以擴(kuò)大用戶規(guī)模進(jìn)而分享更多行業(yè)利潤(rùn)，其本質(zhì)是技術(shù)互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。價(jià)格補(bǔ)貼模式在于通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品以較低價(jià)格擴(kuò)大用戶規(guī)模，進(jìn)而捆綁搭售互補(bǔ)產(chǎn)品獲取收益，合作雙方共享協(xié)同利潤(rùn)，消費(fèi)者則獲得更優(yōu)價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)全局最優(yōu)。

(1)交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)外部性是指一種技術(shù)創(chuàng)新對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同技術(shù)的用戶數(shù)量 (用戶基礎(chǔ)規(guī)模)增加而增大［1］。而交叉網(wǎng)絡(luò)外部性則指兩種技術(shù)創(chuàng)新對(duì)用戶的價(jià)值對(duì)另一方均有溢出效應(yīng)，是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性［32］。技術(shù)創(chuàng)新飛速發(fā)展使得任何一家企業(yè)都無(wú)法獨(dú)攬所有科技前沿而集中于某一個(gè)或某幾個(gè)模塊的研發(fā)，技術(shù)模塊化、平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品兼容方式盛行導(dǎo)致高科技創(chuàng)新產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。不少平臺(tái)企業(yè)往往補(bǔ)貼合作伙伴提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，低價(jià)誘導(dǎo)用戶消費(fèi)并捆綁銷(xiāo)售具有較弱替代性的互補(bǔ)產(chǎn)品，擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為合作伙伴帶來(lái)的用戶規(guī)模及平臺(tái)企業(yè)提供的差價(jià)補(bǔ)貼或技術(shù)援助往往產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。在移動(dòng)通訊領(lǐng)域，一直處于強(qiáng)勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商紛紛采用補(bǔ)貼定價(jià)政策，通過(guò)與優(yōu)秀的手機(jī)終端合作以獲取交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)。AT＆T季報(bào)顯示，2008年下半年激活iPhone的430萬(wàn)用戶中，約40%為新增用戶。自2007年第一款iPhone上市至2009年3月30日AT＆T大約有70%的新用戶購(gòu)買(mǎi)了iPhone。iPhone與AT＆T的排他性捆綁銷(xiāo)售模式為雙方帶來(lái)了巨大收益。

(2)捆綁銷(xiāo)售盈利模式。

捆綁銷(xiāo)售屬于共生營(yíng)銷(xiāo)形式，指壟斷廠商將基礎(chǔ)產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品組合打包出售，其本質(zhì)是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為。捆綁銷(xiāo)售針對(duì)基礎(chǔ)產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)類(lèi)似于二次定價(jià)，屬于價(jià)格歧視行為;其限定消費(fèi)者與其他互補(bǔ)品銷(xiāo)售商的接觸又是一種市場(chǎng)圈定行為。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中處于主導(dǎo)地位的平臺(tái)企業(yè)有條件地補(bǔ)貼合作伙伴產(chǎn)品，具有較強(qiáng)談判力的企業(yè)通常要求與之互補(bǔ)的合作企業(yè)按其市場(chǎng)拓展需求強(qiáng)制捆綁部分業(yè)務(wù)。在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)行業(yè)，有熟悉微軟公司內(nèi)情的消息人士說(shuō)，上游廠商以“營(yíng)銷(xiāo)資源補(bǔ)貼”形式調(diào)動(dòng)下游合作伙伴積極性的合作模式在IT產(chǎn)業(yè)內(nèi)一直是“行規(guī)”。2009年10月中國(guó)第二大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)通以補(bǔ)貼套餐形式推出不同價(jià)格的三款iPhone產(chǎn)品包，產(chǎn)品包內(nèi)根據(jù)套餐值設(shè)定對(duì)應(yīng)的購(gòu)機(jī)款和預(yù)存款。用戶所選套餐值越高，對(duì)其終端補(bǔ)貼力度越大。聯(lián)通通過(guò)優(yōu)價(jià)銷(xiāo)售最受青睞的iPhone吸引消費(fèi)者以擴(kuò)大用戶安裝基礎(chǔ)，同時(shí)從用戶對(duì)未來(lái)承諾中獲得的利潤(rùn)補(bǔ)貼iPhone因低價(jià)出售而損失的利潤(rùn)，從而達(dá)到合作共贏。

3.3 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模式

在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，技術(shù)的系統(tǒng)集成與模塊整合引導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再囿于產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先已成為嶄新的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。為取得系統(tǒng)控制權(quán)，標(biāo)準(zhǔn)體系傾向于吸收先進(jìn)專利技術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)與專利的融合導(dǎo)致技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程必須首先解決專利許可問(wèn)題，因此技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)實(shí)質(zhì)是技術(shù)專利許可定價(jià)。不少企業(yè)利用專利許可戰(zhàn)略將傳統(tǒng)制造企業(yè)“技術(shù)－專利－產(chǎn)品－利潤(rùn)”的價(jià)值生產(chǎn)鏈縮短為“技術(shù)—專利—利潤(rùn)”并占領(lǐng)“微笑曲線”高端利潤(rùn)空間，以縮短技術(shù)回報(bào)周期，提高研發(fā)投入回報(bào)。在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推廣初期，平臺(tái)企業(yè)往往與優(yōu)秀配套企業(yè)實(shí)行專利交叉許可以整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)用戶基礎(chǔ)并增強(qiáng)先動(dòng)優(yōu)勢(shì);當(dāng)企業(yè)自有標(biāo)準(zhǔn)成為被市場(chǎng)廣泛接受的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，則利用無(wú)法回避的核心專利收取高昂許可費(fèi)。

(1)專利交叉許可定價(jià)。

高科技企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜度高、升級(jí)頻繁的性質(zhì)導(dǎo)致了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)成員難以獨(dú)攬技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)所需的全部技術(shù)，擁有核心資源的平臺(tái)企業(yè)通常以滲透價(jià)格與配套企業(yè)建立技術(shù)聯(lián)盟，要求合作企業(yè)以專利交叉許可形式共享各自核心技術(shù)，這種“以專利換專利”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模式有利于核心企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)推廣初期聯(lián)合優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同排擠弱小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是避免和解決專利侵權(quán)等法律訴訟問(wèn)題的有效途徑。20世紀(jì)末，為實(shí)現(xiàn)歐洲移動(dòng)通訊互聯(lián)互通與無(wú)縫漫游，排擠潛在的日本企業(yè)和小型的歐洲通訊設(shè)備供應(yīng)商，歐洲通信標(biāo)準(zhǔn)組織發(fā)起組建GSM創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，摩托羅拉有計(jì)劃地選擇諾基亞、阿爾卡特、愛(ài)立信、西門(mén)子等有限的幾家合作伙伴實(shí)施技術(shù)專利交叉許可，擁有核心專利技術(shù)的設(shè)備供應(yīng)商因各自技術(shù)或市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得GSM迅速國(guó)際化，獲取強(qiáng)大的市場(chǎng)份額并共享巨額收益。

(2)專利組合許可定價(jià)。

核心專利技術(shù)是企業(yè)入主聯(lián)盟的入場(chǎng)券，專利交叉許可僅僅是高科技巨頭間的“富人游戲”，法律賦予專利權(quán)的“先占性”使得其他企業(yè)即使開(kāi)發(fā)了該技術(shù)如未獲得專利權(quán)人許可也不得擅自使用，任何未參與標(biāo)準(zhǔn)制定的設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成商等必須取得標(biāo)準(zhǔn)組織將所涉及的技術(shù)專利一站式打包許可才有資格生產(chǎn)擁有該技術(shù)的產(chǎn)品，因此絕大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)往往淪為技術(shù)專利許可中的弱勢(shì)群體而被排擠在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之外，忍受著標(biāo)準(zhǔn)制定者巨額的專利組合許可費(fèi)用。在彩電行業(yè)，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)宣稱:從2007年3月1日起，在美國(guó)銷(xiāo)售的所有電視機(jī)必須是數(shù)字電視，且符合ATSC(美國(guó)先進(jìn)電視系統(tǒng)委員會(huì)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn))技術(shù)規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士提供資料顯示，ATSC標(biāo)準(zhǔn)涉及專利費(fèi)為每臺(tái)彩電約23美元。美國(guó)企業(yè)憑借ATSC核心專利掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)并成為游戲規(guī)則制定者，將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中涉及的專利組合許可給其他企業(yè)而收割彩電市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)。

3.4 平臺(tái)定價(jià)模式

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是應(yīng)對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)創(chuàng)新的一種基本制度安排，其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的主要聯(lián)結(jié)機(jī)制是企業(yè)間創(chuàng)新基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)［33］，具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往憑借較高的市場(chǎng)地位成為平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)改變只注重“二八市場(chǎng)”頭部的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)而關(guān)注長(zhǎng)尾部分，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將眾多分散的需求集中起來(lái)形成長(zhǎng)尾或利基市場(chǎng)，并向協(xié)同合作者和用戶提供透明穩(wěn)定的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)，以單向或雙向定價(jià)模式向協(xié)同合作者收取平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)、業(yè)務(wù)提成費(fèi)，向終端客戶收取注冊(cè)費(fèi)或銷(xiāo)售核心技術(shù)部件。當(dāng)市場(chǎng)不穩(wěn)定時(shí)往往采取單向定價(jià)模式，對(duì)一方免費(fèi)以吸引其參與平臺(tái)交易，通過(guò)正反饋效應(yīng)使另一方成為利潤(rùn)來(lái)源;而在市場(chǎng)穩(wěn)定情況下，隨著產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高則采取雙向定價(jià)模式。

(1)單向定價(jià)模式。

在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中，骨干企業(yè)在遭遇發(fā)展“裂谷”(早期使用者與主流使用者之間存在的裂縫)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和面臨市場(chǎng)擴(kuò)張等不確定環(huán)境時(shí)往往需要較低的門(mén)檻爭(zhēng)取合作伙伴支持，共同完善平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施。通過(guò)對(duì)合作伙伴提供技術(shù)援助、人員培訓(xùn)甚至補(bǔ)貼優(yōu)秀應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商鼓勵(lì)其為終端客戶帶來(lái)高質(zhì)量，多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)以提升客戶體驗(yàn)價(jià)值吸引更多消費(fèi)者。微軟準(zhǔn)備將未來(lái)10年的新產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)一系列“Cloud OS”(云操作系統(tǒng))產(chǎn)品來(lái)提供，從而重握平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)，希望它吸引更多平臺(tái)開(kāi)發(fā)者以完善平臺(tái)產(chǎn)品并通過(guò)對(duì)終端客戶定價(jià)來(lái)盈利。為拉攏更多的軟件和服務(wù)提供商加盟，微軟實(shí)行緊密的合作伙伴政策，專門(mén)針對(duì)合作伙伴制定的長(zhǎng)期計(jì)劃，利用微軟全球優(yōu)勢(shì)資源、先進(jìn)平臺(tái)技術(shù)幫助合作伙伴培訓(xùn)人才并縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、加快產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)的速度，并將功能較為完善的操作系統(tǒng)以歧視性價(jià)格出售給終端客戶。

(2)雙向定價(jià)模式。

單向定價(jià)模式從某種意義上說(shuō)是平臺(tái)企業(yè)握緊話語(yǔ)權(quán)的有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而高科技企業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)往往憑借“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”聚集各種合作伙伴提供的多樣化應(yīng)用服務(wù)獲得強(qiáng)大的用戶基數(shù)，任何一方均能在該平臺(tái)上以較低搜尋成本完成交易。為了最大化企業(yè)利潤(rùn)，平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者通常實(shí)行不僅向協(xié)同合作者而且向終端客戶征收平臺(tái)使用費(fèi)的雙向定價(jià)政策。2008年7月，蘋(píng)果開(kāi)通App Store軟件商店，蘋(píng)果公司為其提供銷(xiāo)售、收款、物流、交易、發(fā)布渠道，使合作者專心開(kāi)發(fā)軟件，個(gè)人開(kāi)發(fā)者通過(guò)注冊(cè)ID，交納99美元年費(fèi)，并在美國(guó)申請(qǐng)納稅號(hào)后便能在該平臺(tái)上自由定價(jià)出售產(chǎn)品;終端用戶可在此平臺(tái)上得到部分免費(fèi)基礎(chǔ)軟件服務(wù)。在中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)上，手機(jī)收費(fèi)模式往往采取“信息費(fèi)+通信費(fèi)”的模式，其中通信費(fèi)和信息費(fèi)分別由運(yùn)營(yíng)商和SP制定，消費(fèi)者需為享受SP提供的多種功能型應(yīng)用軟件服務(wù)付費(fèi)。

4 結(jié)論與啟示

高科技企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)因系統(tǒng)復(fù)雜性導(dǎo)致其存在多種定價(jià)模式，具有不同市場(chǎng)地位的企業(yè)(或產(chǎn)品)，甚至同一企業(yè) (或產(chǎn)品)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推廣的不同時(shí)期所采取的定價(jià)模式也不同，本文探討了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中存在的幾種典型的定價(jià)模式:免費(fèi)、價(jià)格補(bǔ)貼、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)以及平臺(tái)定價(jià)四種模式，例證分析了其主要盈利方式。處于相對(duì)弱勢(shì)或者面臨發(fā)展瓶頸等問(wèn)題的企業(yè)所采取的免費(fèi)，價(jià)格補(bǔ)貼定價(jià)模式可借助網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)爭(zhēng)取事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)動(dòng)或捆綁銷(xiāo)售其他技術(shù)、服務(wù)，成為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方式;而具有一定壟斷地位的權(quán)威企業(yè)則以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或平臺(tái)定價(jià)等不對(duì)稱歧視定價(jià)方式獲取更多利潤(rùn)。

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