談新媒體廣告語(yǔ)境的作用

摘要：新媒體的快速發(fā)展使廣告呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)境的運(yùn)用在這種溝通和交流的關(guān)系里起著非常重要的作用，它為受眾提供理解與選擇的便利，提高作品的意義價(jià)值，使設(shè)計(jì)作品能夠有效傳播信息并服務(wù)受眾。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語(yǔ)境；傳播

1 新媒體廣告特征

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于技術(shù)的有力推動(dòng)，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機(jī)終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。

傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播而言，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)智能地實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個(gè)性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。

新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識(shí)為依托，通過(guò)數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。

多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時(shí)也揭示設(shè)計(jì)的未來(lái)及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動(dòng)人類全部感官綜合性的設(shè)計(jì)形式，它將影像、圖像、文字、音樂(lè)等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機(jī)地整合在一起。

新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對(duì)設(shè)計(jì)主題的非真實(shí)的假想，是通過(guò)多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實(shí)的空間。新媒體藝術(shù)運(yùn)用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個(gè)模擬真實(shí)的空間，使觀賞者切實(shí)感受到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)魔幻般的魅力，體驗(yàn)新媒體藝術(shù)的魅力。

2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式

制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、數(shù)字電影等。

新媒體新位置的出現(xiàn)：通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。

手機(jī)新媒體：隨著3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體具有一定強(qiáng)制性平臺(tái)，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機(jī)媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動(dòng)因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點(diǎn)之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動(dòng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的樂(lè)趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和自由。受眾是作品主動(dòng)參與者和對(duì)話者，已不像過(guò)去那樣僅僅是作品的被動(dòng)接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對(duì)話方式，同時(shí)也改變了人們以往的線形思考。以此來(lái)達(dá)到吸引人氣、提升媒體價(jià)值的目的。

3 新媒體廣告的語(yǔ)境

媒體的變化對(duì)于符號(hào)傳播而言，就是語(yǔ)境的變化。“見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話”正是符號(hào)傳播的屬性特長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達(dá)效果。因此，對(duì)于廣告而言，傳播語(yǔ)境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動(dòng)下交叉組合，進(jìn)而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動(dòng)多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對(duì)多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進(jìn)行合理的媒體組合，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意代理商和企業(yè)營(yíng)銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。

如何靈活地進(jìn)行針對(duì)媒體平臺(tái)特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達(dá)的前提下，根據(jù)各類型配合媒體的特性進(jìn)一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時(shí)代的新課題。新媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場(chǎng)景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費(fèi)者在不同的媒體接觸機(jī)會(huì)中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺(tái)的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。

4 新媒體廣告語(yǔ)境的運(yùn)用

語(yǔ)境這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國(guó)著名社會(huì)人類學(xué)家布羅尼斯拉夫·馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語(yǔ)言使用情況指出：“如果沒(méi)有語(yǔ)境，詞就沒(méi)有意義”。語(yǔ)境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語(yǔ)言理解的前提背景。

平面廣告設(shè)計(jì)，需要通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言的方式來(lái)傳播表達(dá)信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺符號(hào)，通過(guò)這些視覺符號(hào)傳達(dá)出特定的信息。平面廣告被理解的語(yǔ)境是一個(gè)關(guān)鍵因素，在這一過(guò)程中，要消除信息語(yǔ)意的模糊性，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。

要使信息得到更好的交流，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計(jì)信息語(yǔ)意的有效傳達(dá)提供了有利保障。其展示的視覺圖象、造型、色彩和文字等是其言語(yǔ)語(yǔ)境。平面廣告設(shè)計(jì)信息的載體是設(shè)計(jì)作品及其展示通過(guò)視覺語(yǔ)法及視覺語(yǔ)匯進(jìn)行有序組合，它使得設(shè)計(jì)信息得以存儲(chǔ)并可以傳遞。

在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一定情境中人、物、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計(jì)符號(hào)置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺符號(hào)語(yǔ)言，做到有效傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語(yǔ)境是人與作品在一系列交流場(chǎng)景中的溝通交際狀況，強(qiáng)調(diào)在特定環(huán)境及時(shí)間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計(jì)作品要注重情景語(yǔ)境，把握意義的依托點(diǎn)，不可盲目賦予設(shè)計(jì)符號(hào)象征意義，要透過(guò)視覺符號(hào)傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾，并達(dá)成人與設(shè)計(jì)作品間相互交流。

在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語(yǔ)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識(shí)水平和生活實(shí)際等，簡(jiǎn)言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠(yuǎn)可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時(shí)心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過(guò)程中清晰分類，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播。

由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語(yǔ)言也存在模糊性，語(yǔ)境有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，符號(hào)語(yǔ)言反映在非語(yǔ)言形式的圖形化中。此外，同言語(yǔ)交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動(dòng)機(jī)故意回避使用準(zhǔn)確的表達(dá)方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來(lái)的尷尬，通常會(huì)用一種模糊的手法來(lái)代替。受眾對(duì)這些模糊視覺符號(hào)的語(yǔ)義進(jìn)行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語(yǔ)境就不難理解廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖了。

在根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說(shuō)服力的莫過(guò)于國(guó)家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問(wèn)題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國(guó)則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國(guó)度民眾生活形態(tài)的差異。

語(yǔ)境問(wèn)題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑ィ谕粍t廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂(lè)的廣告有一致的年輕的語(yǔ)境，而可可可樂(lè)的廣告則始終傳達(dá)出歡樂(lè)經(jīng)典的氣氛。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒體廣告設(shè)計(jì)信息傳播，在當(dāng)今的視覺時(shí)代，設(shè)計(jì)的視覺形象趨于符號(hào)化，需要通過(guò)準(zhǔn)確的圖形化符號(hào)、符號(hào)語(yǔ)言方式來(lái)表達(dá)意義，除了之外，語(yǔ)境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語(yǔ)境的影響和制約的，所負(fù)載的特定信息，只有在語(yǔ)境中才能實(shí)現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺符號(hào)等非語(yǔ)言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語(yǔ)境，傳受雙方的交際也就無(wú)法進(jìn)行，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法理解。

為實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播編碼策略，其重點(diǎn)就是媒體的特點(diǎn)、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費(fèi)者接受心理習(xí)慣也受到社會(huì)文化和時(shí)代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對(duì)性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

作者簡(jiǎn)介：常鶴嶺（1969—），男，江蘇淮陰人，學(xué)士，講師，江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。

戴春寧（1969—），女，江蘇鹽城人，學(xué)士，副教授，江蘇鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，研究方向：廣告設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)。