淺談中國民族風格的商標設計

摘要：改革開放三十年來，物質商品極大豐富，商品經濟無限繁榮。隨著中國成了世界工廠，帶有中國標簽的商品不斷打入世界各地，而帶有洋標簽的世界各地的商品也潮水般不斷涌入中國市場，隨著世界商品貿易和文化交流的日趨擴展，新的審美觀念及新的商標設計思潮也逐步被廣大設計人員和消費者認可，在濃厚的商業氛圍下，國內的商標設計在不斷汲取世界元素營養下，經過幾十年的長期發展與變迭，商標設計逐漸進入大眾傳播時代，設計手段與方式亦逐步專業化，出現了一大批根植于民族文化，民族風格濃厚的好商標。

關鍵詞：中國；民族風格；商標設計；設計元素

中國是一個歷史悠久的文明古國，其獨特而璀璨的文化博大精深，浩瀚綿厚，雖然是傳統的農耕國家，但是原始的商品生產和交換亦可以上溯到幾千年以前。根據我國有史可考，能夠看到其原始圖形，并且具有近代商標特征的圖案大約是在宋朝時期就已經出現。而最近幾年，中國的各個領域都開始向世界展現出真正能夠代表中國傳統民族文化的東西：中國紅、中國節、中國印等等，這些具有濃厚民族風格、民族特色、民族元素的圖形色彩對國內的現代設計行業，對設計師，都起到很大的影響和很好的推進作用。

在這些中國的設計元素里，傳統的紋樣最具代表性，中國的傳統紋樣涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學觀念、道德審美等各個文化層面，既有日月、星辰、云雷等自然景觀紋樣，也有借助于各種動植物寓言的紋樣，還有以抽象形態象征哲學觀念和文化意識的紋樣。作為圖騰演變而來的傳統紋樣，龍鳳圖形則又最具代表性，它是我國漢民族最早，并且最能夠代表和影響中國數千年文化的圖形，龍形紋樣最早出現在商周時期，由圖騰變化而來，而鳳形圖樣更在新石器時代就已經出現。并隨著年代、地域、和傳說的演變，其變化形式變得多樣化。是中華民族文化中最重要的一種藝術創造形式。正因為如此，以龍鳳圖形為商標形式不斷出現在商品流通市場上，足可見其對具有民族風格的商標設計的影響是非常廣泛的。

除了龍鳳圖形外，其他鳥獸圖形、吉祥紋樣及中國特有的繪畫、篆刻、剪紙及漢字藝術手法也是多種多樣，豐富多彩的，從夏、商、周時期的青銅紋樣以及其后凝聚歷代中國民間藝人智慧所創造的各種裝飾紋樣和造型藝術，無一不是在同一傳統文化、同一民族心理的集中體現，而當今具有濃郁中國風的商標設計正是沉浸在這些傳統圖形紋樣中不斷地汲取營養，輔以現代藝術創作手法的基礎上，通過設計師的靈感而創造產生的。在這些商標中，最具民族風格，采用最廣泛的是漢字型商標，如從古時候客棧的“宿”字，酒樓飯店的“酒”字，典當行的“當”字，新中國成立后的中國鐵路標志：“工人”的變體，永久牌自行車的“永久”變體，北京大學的“北大”變體，再到改革開放后的：工商銀行的“工”字變體，中國銀行的“中”字變體等等，它們都是利用漢字作為思想語言符號和具有獨特構成方式與形式美這兩個音素來構成的。由此可見，龍鳳圖案、傳統民間紋樣、中國漢字里的行、草、隸、篆、楷等等，都構成為現代中國民族風格商標設計的得天獨厚的獨一無二的源泉。

按照定義，商標是商品生產和商品交換發展到一定程度的產物，具體表現則是刻在或印在一種商品的表面或者包裝物上的標志、記號（圖案、圖形文字等），其目的是使得該商品與同類商品有所區別，以方便消費者在市場上的選擇、購買。根據考古出土的陶器發現，在中國古代，曾強制要求陶工將其姓名標示在陶器上，雖然很難考證這些陶器在當時是否已進入商品交換領域，因此這算不上真正意義的商標。隨著商品生產和商品交換的發展，生產者逐漸認識到，在自己的產品上使用標記的重要性，這樣可以使消費者憑標記識別、購買自己的產品。遠在北宋時期，山東濟南一家專門制造細針的劉家“功夫針”鋪所使用的“白兔”商標，既有圖形，又有“兔兒為記”的字樣。這是我國至今發現的較早的比較完備的商標。據此一句話：商標是用以區別商品或服務來源的標記。在現代企業經營中，商標除了能夠讓消費者明辯商品的出處，判別產品的好壞，好的商標更是企業的無形財產。商標作為企業的工業產權，與其他財產一樣，是企業的財富，具有一定知名度的商標則更是如此。

按照商標的基本功能：1、商標具有區分不同廠家商品的質量、規格和特類的功能，即識別功能；2、商標具有保護企業信譽和維護消費者利益的功能，即保障功能；3、商標具有幫助企業產品推廣、營銷的功能，即廣告營銷宣傳功能；因此商標設計在第一個環節注重的應該是商標的功能，要從產品的類別、特性、市場狀況入手，進行有目的且行之有效的設計。其次才是要注重商標的風格形式，即商標的文字、圖形、色彩。我國現有的商標設計，應該說是強調了商標的民族性。但是部分商標設計出現了片面盲目追求民族化，使得商標與產品脫離了關系，這樣的商標就喪失了其最基本的功能性，不能夠算是成功的商標設計。因此成功的商標設計必須強調其基本功能與形式風格的完美結合，能夠做到這一點，才能夠使商標給人以親切、可靠、信賴的感覺；才有可能擴大產品的影響，提高企業的知名度，最終使產品行銷天下。

商標的民族風格的形成和發展，不是一成不變的，也應該是不斷發展與時俱進，只有把傳統的設計元素與現代的設計理念相結合，圍繞商標的基本功能，輔以現代的設計手段和方式，才能夠讓商標煥發出新的生命力。因此以盲目、片面追求所謂商標的民族化為目的，或者以純粹民族文化為設計樣板，而不去考慮的功能和時尚的審美要求，顯然是脫離現實不符合實際的，最終設計出來的商標必然失敗，所以現代中國的商標設計的走向，應該立足以下幾點：

1）認真從中國幾千年來博大精深的文化積淀中汲取營養，并且從中探索商標的民族化設計的規律和特點。

2）努力研究當代國際商標設計的潮流和方向，緊跟時代要求，結合自己的傳統文化特點，使商標設計更具有時代性。

3）不斷學習了解世界各地的文化、經濟、地域、風情等差別，增強中國商標設計的適應性。

4）克服商標設計者的狹隘的個人喜好和過分強調傳統文化，脫離商標設計的基本功能和要求的弊端，以使我國商標設計更具特色。

商標的發展是多因素的，促進商標設計與時俱進的因素，既有設計理念的不斷更新，也有時尚因素的引導，更多的則是商品流通市場的激烈競爭。市場競爭的激烈帶動著社會向前發展，社會的發展又促進藝術觀念的更新，時尚潮流的更新又為商標設計提供了新的形式和廣闊的發展前景。所以中國的商標設計只有在生存中求發展，在激烈的市場競爭中不斷地接受考驗。

當今世界商品社會，信息資訊高度發達，交通物流快捷高效，科學技術、文學藝術滲透交替，信息社會早已經使人類沖出相對狹隘的地域制約，不再是過去單一部落、民族那種排拆異端，強求一律，老死不相往來的年代。傳統風格和現代藝術在不斷延伸和發展、更新，而面對當今世界的高度工業化和商品社會，擁有燦爛古老文明的中華民族，正面臨現實與傳統的重大挑戰，如何看待當今的商標設計？如何把民族風格與現代商標設計完美揉合在一起，走出一條既有民族性又有現代形式美風格的商標設計之路，則是我國現代設計工作者面臨的現實而迄待解決的問題和努力的方向。