從接受美學的角度淺談體驗式廣告

摘要：“接受美學”作為一種文學理論，其核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)。而這種接受理論亦適用于其他領(lǐng)域。從接受美學的角度出發(fā)，結(jié)合實例重點探討接受美學給體驗式廣告的啟示以及對產(chǎn)品和受眾所起的作用，從而更好地運用接受美學的方法論指導實踐。

關(guān)鍵詞：接受美學；廣告；體驗式；受眾

1 接受美學理論簡述

“接受美學”（Receptional Aesthetic）這一概念是由德國康茨坦斯大學文藝學教授堯斯（Hans Robert Jauss）在1967年提出的。接受美學是以讀者的文學接受為核心，研究讀者在接受作品過程中的一系列因素和規(guī)律的方法論體系。堯斯認為，一個作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也只是半完成品。

堯斯認為，接受是讀者的審美經(jīng)驗創(chuàng)造作品的過程。“一部文學作品，并不是一個自身獨立、向每一時代的每一讀者均提供同樣的觀點的客體。它不是一尊紀念碑，形而上學地展示其超時代的本質(zhì)。它更多地像一部管弦樂譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響，使本文從詞的物質(zhì)形態(tài)中解放出來，成為一種當代的存在。”[1]藝術(shù)品不具有永恒性，只具有被不同社會、不同歷史時期的讀者不斷接受的歷史性。而讀者在接受作品的過程中也受自身歷史條件和作品范圍的限制。每當一部作品出現(xiàn)，期待水平?jīng)Q定作者和讀者的聯(lián)系，讀者對作品的期待為作者提供了參照，從而相互影響和聯(lián)系。

期待水平既受文學體裁決定，又受讀者以前讀過的這一類作品的經(jīng)驗決定。“期待視野與作品間的距離，熟識的先在審美經(jīng)驗與新作品的接受所需求的‘視野的變化’之間的距離，決定著文學作品的藝術(shù)特性?！盵1]作品的價值在于它與讀者的期待水平不一致，產(chǎn)生審美距離。任何作品都揭示并解決以往作品所留下的問題，同時提出新問題，成為另一個作品的起點。文學的社會功能是通過閱讀和流通培養(yǎng)讀者對世界的認識，改變讀者的社會態(tài)度。

2 接受美學給體驗式廣告帶來的啟示

接受美學理論作為一種文學理論，不僅適用于文學美學領(lǐng)域，亦適用于其他領(lǐng)域。接受美學把受眾（讀者）的地位提高到起決定性作用的位置，順應(yīng)了社會發(fā)展和經(jīng)濟進步的潮流，更為包括廣告業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念提供了新的理論支持。

經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個時期：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟→工業(yè)經(jīng)濟→服務(wù)經(jīng)濟→體驗經(jīng)濟。當今，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，文明程度的提高，社會也在加速變化著。阿爾溫·托夫勒在《未來的震蕩》一書中提到，當今社會加速變化的三個方面是：用后即扔的產(chǎn)品和關(guān)系所顯示的日趨嚴重的短暫性（Transience）；聞所未聞的新發(fā)明，新事件給社會帶來的日益增加的新奇性（Novelty）；短暫和新奇給人類生活造成的不可避免的多樣性（Diversity）。故而當物質(zhì)相對豐富，信息相對充裕、煩人時，就要創(chuàng)造新文化、新刺激、新體驗，消費者才能有動機，進行主動消費。計劃市場經(jīng)濟時期物質(zhì)缺乏，生產(chǎn)流通尚不發(fā)達，更沒有把受眾的接受層面提上日程，賣方市場導致各商家間競爭小，故不需要特別的廣告，單純的宣傳口號即可達到吸引消費者的效果；市場經(jīng)濟時期，物質(zhì)的豐富促使賣方市場變?yōu)橘I方市場，單純口號式的宣傳已大為過時，現(xiàn)代社會消費需求逐步走向自我實現(xiàn)階段，消費者深層次的體驗需求與日俱增，體驗式廣告的重要性顯而易見。廣告主更是希望受眾能夠通過親身體驗的方式，從以體驗為核心價值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益。

當今廣告的“生產(chǎn)、流通、接受”大致分為五步：1）引起注意；2）產(chǎn)生興趣（2～3秒內(nèi)產(chǎn)生興趣）；3）達到部分甚至全部記憶；4）產(chǎn)生購買欲或潛在購買欲；5）購買行動。當今媒介的形式增多，不單是平面廣告，還包括電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣告、各項各種發(fā)布會等等，形式層出不窮。這就需要廣告人利用一切可以利用的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，不失時機，獨出心裁地抓住消費者的購買心理，牢牢把握住上述的2、3、4步，從而促進企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的流通。除了了解信息發(fā)布者和媒體是不夠的，更要了解目標受眾，設(shè)計形式才能吻合。只有“達”到了，被目標受眾接受了，才算是成功的廣告，否則，有“傳”而無“達”，看似再好的廣告，也只是個“半成品”。故而要注意“傳”的信息和形式。

除了形式，重中之重是廣告的內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式對內(nèi)容具有反作用。好的廣告也不能一直為消費者所接受，經(jīng)典也是有其歷史性的，再經(jīng)典的廣告也不能始終用到老，必須隨著產(chǎn)品的更新，社會文化的起伏，大眾的好惡等與時俱進。因為廣告的目的就是把產(chǎn)品銷售到消費者手中，所以一定要從受眾的角度出發(fā)，不能隨心所欲。好的產(chǎn)品廣告往往最契合受眾的心理，而不是從生產(chǎn)者的角度上一味的強調(diào)自己產(chǎn)品的功能多么強大，味道多么獨特，材質(zhì)多么精致等等。其實往往受眾期待的不是商品本身的使用價值，而是這件商品所能引起的消費者本身的某種共鳴。最近電視熱播一則騰訊廣告，以平淡多年的夫婦通過微信又找回青春時無話不談的溫情為主題，打動著無數(shù)有此同感的家庭，從而引起心理的共鳴。這種體驗式廣告所打的“溫情牌”讓人身臨其境，喚起與自身的共鳴。有共鳴就易有好感，繼而產(chǎn)生購買欲、使用欲。其實類似與騰訊的軟件有很多，只不過騰訊抓住了人們內(nèi)心最柔軟的部分來進行產(chǎn)品文化推銷，而不僅僅局限于其產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

迎合了消費心理，亦要在此基礎(chǔ)上“拔高”。廣告要有高度，來源于生活，高于生活。當廣告過分迎合消費者的普遍審美或需求時，則體現(xiàn)不出其產(chǎn)品的特色，人們也見怪不怪，不會引起更多追求的欲望。但當廣告體現(xiàn)出的理念或?qū)哟胃哂谄毡樗綍r，人們往往會有追尋、探求的想法，故而產(chǎn)生購買欲望。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?。消費者的審美經(jīng)驗起著巨大的導向作用。引導廣告尋求更高的更新的形式來引起消費者的主動注意，從而使消費者進行主動消費。所以未來的消費趨勢是開拓新的消費項目（如近20年的無線通訊等），提供新享受、新功能、新便捷；讓消費者在物質(zhì)享受的基礎(chǔ)上進行精神享受、文化享受，進行從未有過的新型體驗。

另外，廣告有誘導消費者的作用，從另一個方面反映著社會普遍價值觀，當廣告不再被普遍價值觀所引導的時候，人們往往也會從中思考其中變化的含義，進而影響著大眾心理和社會現(xiàn)象。從這個角度來說，廣告人要有使命感和責任感，不能一味追求商業(yè)目的而不擇手段，惡性誘導、欺騙和蒙昧消費者。

體驗式廣告歸根結(jié)底是“以人為本”。好的廣告帶給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，還有更值得追求的理念和審美以及更深層次的價值觀。從接受美學的角度來說，體驗式廣告為產(chǎn)品和消費者的購買行動之間架起了一座橋梁，這座橋梁不僅視野寬廣，更能為消費者帶來前所未有的新型體驗，使消費者接受產(chǎn)品的過程充滿了體驗的直接性、購買的明確性和隨心所欲的趣味性，更提高了“半成品”通向“成品”的速率。

參考文獻：

[1] H·R·姚斯（德），R·C·霍拉勃（美）.接受美學與接受理論[M].周寧，金元浦，譯.沈陽：遼寧人民出版社，1987：26，31.

作者簡介：尹默鋆（1987—），女，河北宣化人，天津師范大學美術(shù)與設(shè)計學院在讀研究生，研究方向：廣告設(shè)計與廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊?/p>