基金項目：本文系天津師范大學青年基金資助（52WU1114），天津市藝術科學研究規劃項目（F10035）

摘要：本文將商業展臺設計放在資訊傳播過程中去，探討了展臺設計是通過受眾的審美活動實現了其設計作品所包含的商業價值，同時強調了商業展臺對于企業形象的承載和傳播作用，希望借此淺顯的論述，對于開拓商業展臺設計創作的思路和方法起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞：資訊傳播；展臺設計；受眾；企業形象

隨著市場經濟的蓬勃發展，參展商越來越頻繁的通過參加各地商業展會來實現自身經濟利益的訴求，展覽會上經銷商與消費者的直接交流以及全方位市場信息的獲取使得經銷商獲得了豐厚的經濟效益，與此同時，展覽會這種富有直觀性和參與性的展示形式也受到了廣大消費者的認同。展臺是商業性展覽會中最重要、最活躍的基本元素，因此，對于如何更好的進行展臺設計應當有更加全面和深入的認識和把握，而不應當僅僅以形式的美觀與否作為商業展臺設計好壞的評價標準。市場經濟的發展大致經歷了以下四個發展階段。第一階段：生產觀念時期。這一時期是典型的買方市場時期，由于生產力不發達，商品的數量遠遠滿足不了社會的需求，只要商品被生產出來那么銷售將不成問題，俗語說的“酒香不怕巷子深”便充分說明只要商品存在，便有大量的消費者想方設法的想要去購買，例如“糧票”的存在也說明在那一時期并不是有錢就能買到東西，還需要憑票才能有機會買到想要的商品。第二階段：銷售觀念時期。伴隨著生產力的發展，產品數量得以不斷的增多，在這一時期，只要銷售渠道通暢便可以實現產銷兩旺，大量的銷售成為可能。第三階段：市場營銷觀念時期。在這一時期形成了大規模的產品生產體系，產品的種類和數量也極大的豐富了起來，因而顧客在購買所需產品時有了更大的選擇余地，在同等價格的基礎上消費者更樂于購買價格更為低廉的商品，商家在銷售商品的過程中不僅要考慮銷售的渠道和市場的諸多因素，還要充分的考慮和分析消費者的現實需求，不能再進行盲目的生產，消費者此時的地位得以不斷的提升，逐步成為了賣家的“上帝”，之前那種只要生產就不愁銷售的情況已然不復存在。第四階段：社會營銷觀念時期?，F今，我們正處于社會營銷觀念時期，隨著信息時代的到來，人們的消費觀發生了改變，產品的極大豐富，使大眾的選擇標準逐步提高，人們在滿足物質需要的同時追求精神上的滿足，這就促使企業管理者們提出“從形象力、推動力、產品力三方面入手，以企業、產品、人、符號四方面為落腳點”來樹立自身的品牌形象。在世界經濟危機中，為國際知名品牌做初級加工的低端制造企業大量破產倒閉，這一現象促使越來越多的企業通過引入企業形象識別系統來完善自身的企業品牌建設。

從整個市場經濟的發展過程來看，伴隨著市場供求關系由“供不應求”到“供大于求”的轉變，同時也是賣方市場向買方市場的轉變，企業要存活和更好的發展，就要不斷的拿出應對措施，使得消費者購買自己的產品和服務。隨著市場競爭機制的逐漸成熟、消費觀念的不斷改變，消費者也變得更加精明與挑剔，這時，決定他們消費方向的關鍵因素是信息。人們通過各種媒體傳遞的信息來了解事物、判斷事物，消費者在決定購買時，信息成為決策的依據，而商品所發出的信息價值比原來的物質價值顯得更為重要。展臺設計作為信息傳達的物質載體在設計師的精心安排和策劃下使參觀者在不知不覺中接受企業想要傳達給受眾的信息。因此，面對日益激烈的市場競爭，各大公司通過參加各種展覽會以展臺為媒介來傳遞公司的理念、產品的信息，塑造企業形象，來達到區隔對手、迎合需要、凸顯自己的目的，從而最終實現其經濟利益方面的訴求。因此，在進行展臺創意設計的開始階段，就要將塑造企業品牌形象納入到主要的考慮范疇中，要明確企業的發展理念，將企業VIS中的視覺要素運用到展臺設計中去，增強其展位的識別性。企業CIS于20世紀50年代發源于美國，最早將其引入企業的通常認為是德國的AEG電器公司，德國著名的建筑設計師彼得·貝倫斯為該公司設計了標志及一系列風格統一能很好的展示公司形象的視覺元素。到70年代，美國和歐洲的許多大公司完成了CIS改造；70年代初，日本企業界開始導入該系統，這一舉措很快風靡業界①。

企業形象識別系統的英文名稱為“Corporate Identity System”，它由三個子系統組成，即：企業的理念識別系統：Mind Identity System（簡稱企業MIS）、企業的行為識別系統：Behavior Identity System（簡稱企業BIS）、企業的視覺識別系統：Visual Identity System（簡稱企業VIS）。企業VIS是企業MI的視覺化呈現，它包含基礎要素和應用要素兩大部分，企業的標志、字體、形象色、宣傳語、吉祥物等是基礎要素的主要構成元素，而應用部分則是以上這些基礎要素在企業的室內設計、服裝、辦公用品、展臺設計中等應用領域的實際應用。在進行展臺設計時充分的利用和展示企業的標識、形象色、宣傳語等構成企業形象的重要元素作為整個展臺設計的構成元素對與宣傳企業的鮮明形象可以起到事半功倍的效果，因此也可以將商業展臺設計理解為企業視覺形象識別系統中的應用要素構成之一。企業選擇廣告人或廣告公司根據其企業CIS對其產品信息進行推廣和傳播，廣告人或廣告公司為其進行策劃，選擇合適的媒介來根據其策劃的內容進行傳播，在整個信息傳播的終端便是消費者或者稱之為受眾，那么，在這個過程中，倘若選擇商業展覽的展臺為媒介，展臺不僅聯系著企業，還將緊密的圍繞著受眾，也就是信息的接受方，在整個展臺設計的始終，企業和受眾都是需要展示設計師考慮的核心要素。國內對于展示設計這一新興的設計類專業方向還未有一個明晰的定義，簡而言之，可以將其概括為“將事物清楚的陳列出來供人觀看，并使人接受”，有關展示設計的定義和說法比較多樣，與其糾結于如何進行概念的表述不如將經歷集中到如何清晰的呈現以及如何使得受眾更好的理解企業所傳達的信息上來。展臺設計不僅需要將展品清楚的呈現出來供人觀看，還要使人接受，展臺設計是一種資訊的傳播活動，它的評價標準是信息有沒有得到有效的傳播，也就是它所傳播的信息有沒有被受眾所理解和接受，這同時也是展臺設計優劣的評判標準。受眾對于設計作品的感知不僅會受到生理因素的影響，其實在很大的程度上會受到諸如所處時代、國家以及所屬民族等社會因素的影響。倘若一位美國化學家用英文跟一位來自中國的藝術家講解化學公式就如同講故事的人如果沒有找對聽眾，交流將無法很好的進行，每一位聽眾都有不同的個人經歷、文化背景、性別、年齡、才能和理解方式，而這些會對聽眾是否能按照你所期望的方式來接受、分析、理解信息帶來巨大的影響。當我們準備用設計來講述故事、傳遞信息時，首先要從定義目標觀眾群開始。展臺設計從設計到施工的完成并未標志著這件展示作品完成了它存在的使命，這就好比文學創作中的“本文”，從“本文”到“作品”需要經過受眾的審美活動將初級的完成品所包含的藝術潛在的可能性轉化為現實性，展臺設計完成后只是代表著設計師完成了意義的建構，而對于其作品中所包含的信息還需要受眾來進行最終的解讀，設計師的意義建構一旦物態化，就告一段落，設計的最初完成品不會建構意義，它只用其物態化的形式，提供給受眾重建意義的“路標”。重建本身由受眾完成。因此，對于展臺設計師而言，如何將所掌握的設計語匯組合成既要符合企業形象又要符合時代精神，更要讓受眾能夠解讀的符號，所涉及的就不僅僅是設計技法上面的問題，還需要設計者有更加廣闊的知識背景和將整個設計貫徹到底的執行力，這樣才能使得企業的目標受眾有效的理解企業要傳達的信息，從而讓他們產生情感的共鳴，進而采取對企業而言有利的行動即購買企業的產品或服務，也可以理解為展臺設計既要“找對人”也要“說對話”，同時，對于“怎么說、什么時候說、在哪里說”等牽扯到的因素也要進行周密的策劃。在我國，展臺設計的實踐尚在探索之中，針對展臺設計的理論研究也還未形成系統的認識，同時，對于展示設計人才的培養也還未形成成熟的培養機制。因此，商業展臺設計領域還存在很多尚待商榷和完善之處，但是，它作為一種資訊的傳播活動已達成廣泛的共識，它也必將沿著這個方向不斷的發展和完善下去。

注釋：①方雅楠.中新天津生態城宜居形象識別研究[D].天津：天津師范大學美術與設計學院，2011.

參考文獻：

[1] 朱立元.接受美學導論[M].安徽：安徽教育出版社，2004.

[2] 滕守堯.審美心理描述[M].成都：四川人民出版社，1998.

作者簡介：方雅楠（1982—），女，山東人，碩士研究生，助教，主要研究方向：設計藝術學。

李杰（1971—），男，碩士研究生，講師，主要研究方向：設計藝術學。