陳列設(shè)計在商業(yè)空間視覺營銷中的重要性

摘要：通過視覺營銷的用心打造，可以形成獨(dú)特的商業(yè)空間風(fēng)格充分烘托購物氛圍。成功的陳列設(shè)計除了向消費(fèi)者傳達(dá)該商業(yè)空間中的銷售信息外，同時還具有傳遞品牌文化的作用因此，通過陳列設(shè)計來提高商業(yè)空間的視覺營銷是直觀有效的方法。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；視覺營銷；陳列設(shè)計

在這個信息化高速發(fā)展的社會里，新聞、廣播、廣告等每天帶給我們的信息，其數(shù)量之巨大是我們無法估量的，然而其中真正能被人們記住的信息卻非常少。商業(yè)空間是現(xiàn)代社會生活中人們活動空間中最復(fù)雜多變的空間類型，其整體空間的氛圍設(shè)計不再局限于室內(nèi)的裝潢或者出入口的奇特造型，視覺營銷的成功才是商業(yè)空間抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。視覺營銷不僅為商業(yè)空間樹立良好的賣場形象，還在萬千信息中向人們傳遞商業(yè)信息。而視覺營銷涉及的陳列、展示、銷售等問題中，陳列設(shè)計涵蓋的方方面面最廣泛，幾乎組成商業(yè)空間的每個部分都會存在陳列的問題，所以，陳列設(shè)計在商業(yè)空間視覺營銷中的作用不可小看。

1 商業(yè)空間視覺營銷的概況

商業(yè)空間的視覺營銷，簡稱“VMD”，是Visual Merchandising Display的縮寫。視覺營銷借助視覺這種無聲的語言，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流，以此向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息、企業(yè)文化和理念，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的最終目的。它誕生于20世紀(jì)80年代，或許是因?yàn)槿蛐缘慕?jīng)濟(jì)大蕭條，加上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的沖擊，老板們開始懷疑非盈利部門的分量和能力，于是，陳列藝術(shù)家們開始轉(zhuǎn)向店內(nèi)，他們把創(chuàng)作才能集中到削價商品的貨架和掛衣桿上，從這里開始產(chǎn)生了視覺陳列師。大部分商家在決定采取哪種風(fēng)格的視覺營銷方式時，需要先考慮自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體，例如英國的瑪莎百貨如果忽然換成一種前衛(wèi)風(fēng)格的設(shè)計，也許會丟失忠實(shí)顧客。所以可以確定的是，通過視覺營銷的用心打造，形成一種獨(dú)特的商業(yè)空間風(fēng)格，不僅可以充分烘托購物氛圍，而且為商家贏得了滿意的銷售業(yè)績和最終目標(biāo)。

2 陳列設(shè)計在商業(yè)空間視覺營銷中的作用

商業(yè)空間的陳列設(shè)計是屬于視覺營銷的一個重要部分，它對視覺營銷的效果起著至關(guān)重要的作用。所謂陳列設(shè)計，英文稱為Display、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。是指運(yùn)用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法。它起源于工業(yè)時代的歐洲商業(yè)及百貨業(yè)，從“巴洛克”、“洛可可”等風(fēng)格的陳列裝飾藝術(shù)發(fā)展到后來的商業(yè)化陳列設(shè)計，它的興起于繁榮標(biāo)志著新型商品經(jīng)營時代的到來，也被越來越多的國家認(rèn)為是視覺營銷獲得成功的一種必要手段。成功的陳列設(shè)計除了向消費(fèi)者傳達(dá)該商業(yè)空間中的銷售信息外，同時還具有傳遞品牌文化的作用，而傳播品牌文化的最終目的也是為了進(jìn)一步促進(jìn)銷售。根據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：消費(fèi)者在做出最后購買決定時，87%取決于該商品陳列的科學(xué)性和顯眼度。陳列設(shè)計作為最為廉價、最為基本的促銷方式，它不需要投入大量費(fèi)用，只需要靜下心來，重新審視您經(jīng)營的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買習(xí)慣等，從審美的角度對產(chǎn)品擺放進(jìn)行藝術(shù)的加工，就可能獲得更大的效益。以“ZARA”為例，它的陳列設(shè)計就是通過每周兩次更新庫存加上商品的輪換擺放，每天都給人耳目一新的感覺。我們可以感覺到許多國際知名品牌的店面已經(jīng)開始重視陳列設(shè)計的作用，雖然國內(nèi)在這方面才剛剛起步，但是如果我們能夠清楚的認(rèn)識到陳列設(shè)計在商業(yè)空間視覺營銷中的重要性的話還不算很晚。

3 如何通過陳列設(shè)計提高商業(yè)空間的視覺營銷效果

3.1 通過主題方式進(jìn)行陳列

商業(yè)空間的生命力在于創(chuàng)造人們想象的空間，因此依主題進(jìn)行商品陳列是一項(xiàng)很重要的課題。所謂主題陳列，是指在空間內(nèi)創(chuàng)造出一個生活場景，使顧客產(chǎn)生一種賓至如歸的感覺，可以隨時地進(jìn)行選擇或觀賞。

（1）季節(jié)陳列。因?yàn)榻^大多數(shù)的商品在銷售規(guī)律上存在著旺季與淡季之分，所以在季節(jié)性的陳列設(shè)計之中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)季節(jié)的不同特性和要求，通過相應(yīng)的主題和內(nèi)容來進(jìn)行商品的陳列。例如某服裝賣場在進(jìn)行春季的陳列設(shè)計時，大量使用了鮮艷絢爛的色彩來營造萬物復(fù)蘇的感覺，并且采用彩虹法將衣服按照色環(huán)上紅橙黃綠青藍(lán)紫的順序進(jìn)行排列，這樣就適當(dāng)?shù)淖プ×巳藗兊男睦硇枨螅蟠蟮匚讼M(fèi)者的視線。根據(jù)我國的情況來分析，一般每年的春秋兩季（南北方有差異）是銷售最為興旺的商業(yè)黃金季節(jié)，還要加上一些地方性的購物黃金月、黃金周。在這些寶貴的時間內(nèi)通過各種有主題性質(zhì)的陳列設(shè)計，不僅可以提高商業(yè)空間的視覺營銷效果，還可以達(dá)到塑造品牌形象、促進(jìn)銷售額的效果。

（2）特寫陳列。特寫陳列法是把重要的商品放大做成巨型模型進(jìn)行展示或是把商品照片放大做成特寫海報進(jìn)行展示。這種陳列方法的特點(diǎn)是醒目、十分容易引起消費(fèi)者的注意。它對解決消費(fèi)者關(guān)于商品的疑問、傳達(dá)商品的優(yōu)勢和特點(diǎn)能起到很好的宣傳作用。例如某眼鏡賣場，在入口處樹立了一個巨大無比的眼鏡模型，其周圍環(huán)繞了無數(shù)個不同色彩的正常尺寸的眼鏡模型，在強(qiáng)烈的對比下，消費(fèi)者首先看到最大的那個眼鏡模型，然后視線會隨著其他色彩的吸引，仔細(xì)觀察其他正常尺寸的模型，這樣一來，消費(fèi)者在觀看陳列的同時增加了對商品的了解，提高了購買行為發(fā)生的可能性。

3.2 通過趣味性方式進(jìn)行陳列

視覺營銷的提高在于通過設(shè)計抓住目標(biāo)消費(fèi)人群和非目標(biāo)消費(fèi)人群的注意，因此，趣味性的陳列設(shè)計就是以更加突出、新穎、意外的方式來告訴人們：“嘿，走過路過不要錯過！”

（1）反襯陳列。反襯陳列法主要是通過對比來突出主要商品的特性，現(xiàn)在的陳列設(shè)計中，這種方法已經(jīng)運(yùn)用的非常廣泛了。例如在某服裝賣場，為了突出其商品材質(zhì)的細(xì)膩質(zhì)感，就用相當(dāng)粗糙的材質(zhì)來做為陳列道具，或者放置在粗獷的場景中，以此來反襯衣服的細(xì)膩品質(zhì)。

（2）符號陳列。符號陳列法是通過一些特殊的手法，運(yùn)用與商品信息有內(nèi)在聯(lián)系的符號，讓消費(fèi)者看到符號的同時就馬上聯(lián)想到商品，并且在識讀符號的過程中體會其豐富的內(nèi)涵，從而對商品產(chǎn)生深刻的認(rèn)識。例如麥當(dāng)勞的節(jié)日活動中，一個大型黃色的“M”字母飄在空中，雖然沒有具體的寫出品牌名稱，但是我們會很快地把“M”和黃色與麥當(dāng)勞聯(lián)系起來。這種符號性的陳列方式不僅在傳遞信息，還需要消費(fèi)者體會到品牌的文化和特性。

4 結(jié)語

在本人的寫作過程中，王芝湘老師給予了大力的幫助和指導(dǎo)，在此謹(jǐn)向王老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！

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作者簡介：吳真（1988—），天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院碩士研究生。

王芝湘（1975—），天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院副教授。