3.0傳播的三個案例

鮑宇辰

去年10月，Wonder Bra推出了一系列新的廣告。乍一看，這些廣告跟以前沒什么不同，美女、禮服依然耀眼。

不過，內衣在哪兒？

別急，就如同廣告上寫的，“Want to know my secret？”（想知道我的秘密嗎？）只要一掃廣告右下方的二維碼，一切秘密都將揭曉。

原來，這是一款Wonder Bra為此次營銷活動專門定制的App——Wonder Bra Decoder。它利用的了AR技術和圖像辨識技術，只要通過這個App重新再看一下之前的廣告，就可以揭開美麗模特的“內在美”，將她的禮服扒到只剩內衣，看到模特所穿著的Wonder Bra當季最新款內衣的隱藏畫面。

不過這款App的亮點還不止于此。

為了更大地提升這次營銷的效果，Wonder Bra通過各種渠道大量投放了這一廣告，包括街頭海報、時尚雜志還有網絡視頻。沒錯，亮點正是在這個視頻中。

視頻里面的模特站在畫面左側穿著華麗的禮服進行介紹，當影片播放到一半時，她會走進屏幕右側的幕布中并脫下禮服。如果此時你沒有App的話，那么視頻就算結束了，因為直到影片的最后，模特也不會再出來，而你也什么都看不到了。但是如果使用App來觀看，AR技術會讓你立刻看穿幕布，看到模特穿著內衣繼續進行介紹。

值得一提的是，App上面的視頻畫面和網絡視頻是同步的，原理則是App利用了聲音識別技術來判斷視頻的播放進度，進而控制App端視頻的進度，讓兩端得以無間配合。

電影《普羅米修斯》在2012年狂攬4億多美元票房，這背后營銷團隊的工作居功至偉，碎片化跨媒介傳播成為主要特色。

2012年2月28日，TED官方發布了一段2023年TED大會的假想視頻，主講人正是異形電影中的反派代表——威蘭德公司的創始人彼得·威蘭德。而他也明確在演講中提到未來機器人將無限接近于人類，并引用了普羅米修斯為人類盜取火種的故事。

18天后，電影男主角邁克爾·法斯賓德等電影主創人員亮相某動漫展發布電影預告片，并全程在Twitter和Facebook上進行了直播。同時，所有參展的觀眾都收到了一張威蘭德公司的名片。如果撥通上面的電話，就會聽到一段企業的接待錄音，緊接著你的手機還會收到一條包含鏈接的短信，打開之后就是“大衛8”機器人的視頻廣告。

又過了一個月，華爾街日報上突現整版廣告，內容不是別的，正是“大衛8”機器人。有趣的是，整個廣告沒有別的太多信息，除了一行網址：projectprometheus.com。緊接著，大衛8的Twitter賬號也已開通，它可以自動回復用戶提出的各種問題，讓他越來越像一個真實的機器人。

日子一天一天迫近公映的日期，不斷“泄露”出的信息也越來越貼合電影的內容。

第三段視頻在電影5月16日放出，它的名字是威蘭德公司的資料，是女主角打給威蘭德的一通視頻電話，而提供服務的還是《異形》電影中邪惡公司Yutani的產品。

推廣方的大手筆又來了。他們包下了巴黎地鐵9號線于1939年棄用的圣馬丁站，并將其包裝成片中的外星基地，還樹立起了那座經典而巨大的“工程師”神像和那些黑瓶子。當地鐵從此地經過時，車廂里充滿了驚嘆的唏噓聲。停不下來的一定是乘客的手機和社交網絡，之后的一段時間，社交網站上充滿了各種與這一布景相關的視頻和圖片。

聰明的推廣方非常巧妙地利用了《異形》前傳這一概念對普羅米修斯進行了推廣，雖然實際片中關于《異形》的內容非常有限，但由于《異形》電影已經以系列的方式存在了許久，也已在市場中留下強大的口碑，所以還是收獲了極佳的效果。

如果你曾在2010年去過瑞典斯德哥爾摩，也許會看到這樣一個景象：一個年輕人看看手中的iPhone，好像找到了什么好東西一般沖著某個方向拔足狂奔，緊接著，又有人重復著看手機的動作向著同樣的方向跑去。

這些人在干什么？

他們在玩一個游戲，而獎品很誘人，是一輛MINI Countryman。

這是2010年瑞典寶馬品牌部門想出了一個絕佳的營銷點子：Gateway Stockholm 2010，意在給新上市的MINI Countryman造勢并樹立良好形象。

活動的描述不復雜，只要下載App并參與其中的活動，你就有機會擁有一輛全新的MINI Countryman。

聽起來很酷，那么要怎么才能獲得這輛車呢？

打開活動App就會看到一臺虛擬的MINI Countryman和你的位置。玩家要做的就是盡可能的靠近這輛車。當玩家到達目標附近約50米的地方便可點選車輛，隨即會出現“GETAWAY”畫面。

OK，你現在已經成功搶下了這輛Countryman。但是，請別以為游戲已經結束了。其實現在才是游戲真正的開始。小心別人虎視眈眈的目光，因為只要靠近贏家50米就可將這輛車搶走，只有最后一個搶到并保留一周的人才能免費獲得一輛真實的車。所以，請奮力地在斯德哥爾摩奔跑吧！

簡單的規則，誘人的獎品再加上玩家彼此競爭的刺激感，直接讓消費者為之瘋狂。這場營銷活動在短短7天的活動期間內吸引了超過1.1萬人下載并參與競賽。要知道，同期斯德哥爾摩城市人口也才將近80萬。有來自90個國家的訪客訪問、關注了活動網站。這輛虛擬的MINI新款車，被參與者傳送了將近1500公里之遠，等于去了一趟斯堪的納維亞半島最北部。而每位玩家平均參與時間也達到了讓人驚訝的5小時6分鐘之久。另外，寶馬還在App中通過AR技術展示虛擬車輛，讓玩家在游戲中，直觀地知曉了新車信息

當然，優秀的營銷不僅要有漂亮的參與度報表，也一定伴隨著漂亮的銷售數據。MINI Countryman的銷售量在GETAWAY活動結束后，季銷售成長108%，創下了瑞典車市新紀錄。