布丁酒店：我們一起微信吧

對于布丁連鎖酒店市場部兼國際事業(yè)部高級總監(jiān)章蔚而言，密切關(guān)注目標人群媒體使用習慣及行為軌跡的變化一直是她工作的重點。“我們通過數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2011年布丁酒店官網(wǎng)預訂增長比例很快，但進入2012年增長開始放緩。”稍后他們發(fā)現(xiàn)，微信迅速成為很多年輕人的熱門通信和社交工具。

作為一家成立剛6個年頭的經(jīng)濟型連鎖酒店，布丁酒店的目標客戶定位于1835歲，以大學生和都市白領(lǐng)為主。他們追求新潮、充滿活力，個性化十足，絕大多數(shù)是微信用戶。

對微信關(guān)注半年時間后，2012年下半年，布丁酒店著手布局，并于同年11月攜手微信團隊開通了微生活會員卡公眾賬號，成為微信第一批合作的生活服務(wù)類商家，享受微信開發(fā)團隊定制化服務(wù)。

如今，你只需要通過掃描二維碼或搜索“布丁酒店”公眾賬號，點擊“關(guān)注”，便可成為布丁酒店微生活會員，除可到店領(lǐng)取獎品外，還可隨時享受會員禮遇，比如訂房可享受92折，輸入所在位置，還可搜索到附近的門店及其信息等。更重要的是，通過微信將布丁酒店會員卡“裝 ”進了手機。目前該賬號會員用戶已達到54萬人，平均每天訂單219個。

陪他玩才是正職

2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠不會到來……如今，“末日說”已經(jīng)不攻自破，但瑪雅人的預言卻激發(fā)了布丁微信營銷人的靈感。

作為布丁酒店微信客戶端運維負責人，布丁市場公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理王粲向《IT經(jīng)理世界》講述，布丁的英文名POD，即豌豆夾的小房間。“并且布丁房間的設(shè)計與太空艙類似，網(wǎng)上不是說諾亞方舟座位有限嗎？布丁可以提供避難所啊。”

于是布丁酒店微信客戶端第一次官方活動“搶占2012避難點”出爐了：12月20日，中午11點至晚上8點，每個整點搶“2012避難點”（即免費房一晚），并通過微信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳。截至活動結(jié)束日止，總參與人數(shù)達到2萬多人次，當日新增會員將近6000人。沈陽一個女孩搶到房間后，在新浪微博上曬信息并尋找“末日情人”，一時引發(fā)上萬條轉(zhuǎn)發(fā)與評論，將活動引向高潮。

王粲發(fā)現(xiàn)，80后和90后人群不僅網(wǎng)絡(luò)化，而且追求新潮。為了吸引他們關(guān)注，更多活動要在大膽和前衛(wèi)上做文章。比如今年1月3日，推出“520真愛房”，借力2013年1月4日諧音“愛你一生一世（201314）”，布丁酒店把房號為“520”的房間拿出來送給大家。今年2月14日情人節(jié)前，推出寫“三行情書”贏U盤+布丁免房活動。

“不要過多推送營銷消息，更多的是做互動，陪他們玩才是最主要的。”已有半年運維經(jīng)驗的王粲表示，無論是運維還是活動營銷，用戶的參與和互動很關(guān)鍵。而且，60%都是新會員，對布丁不是很了解，雙方建立聯(lián)系后，有一個互相了解的過程，并重在培養(yǎng)會員黏性。

目前布丁微信活動主要分為兩類，一類是布丁搭平臺，讓更多會員相互認識、分享旅游或生活趣聞逸事；一類是布丁酒店員工與會員們互動。比如前不久開展的“放開那妹紙”等，進行問答式通關(guān)，答對了推送一個前臺萌妹紙的照片。而且為了減少用戶信息負擔，布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動類與游戲類為主。

“整個活動執(zhí)行起來相對簡單。”章蔚介紹，活動營銷主要按項目機制開展。她麾下主要有公關(guān)部、品牌和視覺設(shè)計部、市場合作部和電商部等四個小部門十多名工作人員。而微信、微博等社會化媒體運維和營銷活動主要由公關(guān)部負責。微信客戶端活動交由公關(guān)部全權(quán)指導。他們是活動方案的主要策劃者。在具體執(zhí)行過程中，如果需要設(shè)計功能，則找設(shè)術(shù)部美工協(xié)助設(shè)計頁面；如果需要后臺接口與微信平臺對接，則找信息技術(shù)部協(xié)助。根據(jù)活動需要，臨時組建一個虛擬的項目團隊進行分工合作。

目前，在布丁54萬微生活會員中，新老會員比例為6：4；會員發(fā)展線上與線下渠道之比為3：1。另值得一提的是，26%的新增會員使用微信訂房成功入住次數(shù)達到2次以上，每天須解答上千條會員咨詢。

3月31日，布丁酒店微生活賬號升級到2.0，新增“自定義菜單”（實現(xiàn)輕App的功能）、門店承載頁面（獲知各門店差異化信息）、“最新活動”等功能。此外，為了更及時回復用戶，布丁正在構(gòu)建一支微信專職客服團隊，將其整合到CRS（中央預訂系統(tǒng)）即賓客體驗中心去。

“整個樹干已經(jīng)搭好了，現(xiàn)在要做的就是添枝加葉。”王粲介紹，為了讓用戶體驗更好，目前仍不斷與微信技術(shù)團隊溝通，不斷完善各項功能。下一步布丁酒店客戶端將要實現(xiàn)的功能包括搜索附近的人、在線支付、語音搜索、CRM后臺完全打通和精準營銷。

時間上不會讓用戶等太久。章蔚預計，今年五六月便可基本實現(xiàn)上述功能。

CRM與精準陽謀

陪會員玩的背后，是一場陽謀。

章蔚表示，將用戶吸引進來后，接下來布丁要考慮的是，如何將他們轉(zhuǎn)化為真實的消費與購買。

與小米手機將微信定位于客服的功能不同，布丁更樂于將其定位于一個兼具溝通、會員管理、精準營銷與銷售四大功能且呈遞推關(guān)系的長線平臺。

章蔚解釋說，首先它是布丁品牌與客戶即時溝通的平臺，擴大知名度和營造口碑。“以前沒有哪個平臺可以有這么高的效率可以讓我們與客戶即時對話和溝通。”其次是會員管理平臺，通過與微生活后臺對接，不但增加了新會員，而且還進一步豐富老會員數(shù)據(jù)。這為接下來做很精準的會員管理和服務(wù)，以及有針對性的營銷工作提供了前提條件，而且點對點的到達模式，使微信成為一個精準的營銷平臺。至于銷售平臺，有了精準營銷和品牌口碑之后，在技術(shù)上開通支付功能便可實現(xiàn)銷售愿景。

布丁的營銷思路很明確。首先通過微信接觸到目標客戶，與他們建立“會員”聯(lián)系，然后陪他們一起玩，逐漸深入了解他們，等時機成熟、清楚知道他們的需求后，給用戶推介有價值的信息，實現(xiàn)企業(yè)的最終目的。這其中CRM大數(shù)據(jù)庫無疑是精準營銷的基石。

3月25日，布丁酒店CRS系統(tǒng)與微生活CRM后臺正式對接。這不僅意味著布丁可以拿到微生活會員的信息一手數(shù)據(jù)，可以拿到會員們消費的軌跡數(shù)據(jù)，比如說他什么時候開通微生活會員卡，什么時候預訂過房間，什么時候入住過，什么時候離店，以及用戶歸屬地等。“這類數(shù)據(jù)對我們做營銷非常有用。”章蔚表示，“通過對數(shù)據(jù)分析，有利于我們在后臺對這些用戶進行分層級管理，比如可將會員劃分為一直未用卡的用戶、非常活躍但未入住的用戶、經(jīng)常入住的用戶等，再給他貼上更詳細的標簽后，接下來我們就可以有更好的營銷活動推送給他。”

此外，這種推送也適用于每個區(qū)域大型活動期間。一般來說，北上廣深等一線城市每年都會有規(guī)模不一的各種各樣的活動。人群聚集的時候，布丁酒店基于豐富的CRM數(shù)據(jù)定向地做信息的推送，效率將更高。

然而，這需要一個長期經(jīng)營與積累的過程。就微信銷售平臺功能而言，章蔚并不看重微生活會員的第一次消費，更在意其二次購買。會員的活躍度及重復購買率，是章蔚考核微信運維團隊的重要KPI之一。

目前，布丁會員已達600萬。基于數(shù)據(jù)化的精準營銷已成為布丁酒店今年的重要目標之一。

但可以精準到多大程度？這依然是個挑戰(zhàn)。首先就目前來看，跨越各社會化媒體平臺的會員數(shù)據(jù)，比如布丁酒店的人人網(wǎng)公共主頁、QQ空間、微博等依然難以打通。因此，要抓取和擁有如此豐富的大數(shù)據(jù)CRM，給用戶貼上精準的標簽，不僅布丁，很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)都無法實現(xiàn)。而且，布丁酒店在PC端有官網(wǎng)、電商店面，以及微博、人人網(wǎng)等SNS主頁，在移動端有App和微信，多端分流以及用戶平臺的不斷流轉(zhuǎn)、遷移，也會給其CRM管理帶來困難。

這些難題在章蔚看來，并不很重要。現(xiàn)在對她來說，實現(xiàn)精準營銷的大環(huán)境已經(jīng)好多了。以前，傳統(tǒng)酒店做營銷更多的是做硬廣投放，效果有限，比如廣告到達率，最重要是不知道自己的目標人群在哪兒。現(xiàn)在借助微信等營銷平臺，市場人員可以很清楚地接觸目標客戶，了解他們的行為軌跡和消費軌跡等，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)營銷價值。

面對微信時代的到來，布丁在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也作了一番調(diào)整。

去年底，布丁將電商部劃到章蔚麾下，與原來三個部門即公關(guān)部、品牌和視覺設(shè)計部、市場合作部等統(tǒng)一在大的市場部。相應(yīng)的，電商部負責運維的官網(wǎng)、App等業(yè)務(wù)也移至市場部。章蔚補充道，這都是順勢而為。就像2010年布丁構(gòu)建官網(wǎng)培養(yǎng)線上用戶群體一樣，“今年我們發(fā)覺，用戶不僅在PC端線上，未來更多可能在移動端線上，電商部應(yīng)該整合在一個大的營銷體系里，以便更好地實現(xiàn)線上線下共同布局。”

布丁的市場架構(gòu)很明確。“我們的用戶既在線上又在線下，而且不像如家、7天、漢庭等老牌大型連鎖酒店，布丁的用戶規(guī)模和基數(shù)還比較小，需要找到我們的目標人群，所以會用到很多工具。”章蔚表示，首先是傳統(tǒng)的電商工具布丁一直會用，主要實現(xiàn)預訂房間功能。其次，百度也是布丁非常重要的推廣平臺，主要通過SEM、SEO推廣引來客人。

與此同時，在線下，比如高校推廣、門店設(shè)計及品牌展示、與去哪兒等大型渠道商的合作等推廣方式依然十分重要，但更多的會結(jié)合線上來做，全年預算投放共計不超過總預算的1/3。接下來，是通過微博、人人網(wǎng)、微信、QQ空間等社會化媒體，與客人建立平等交流、溝通，提供及時服務(wù)，讓消費者通過口碑的方式傳播布丁品牌，擴大品牌影響力。