立即購：不止賣爆款

郭娟

與張小瑋畢業就創業不同，立即購的創始人成維忠在移動互聯網界是個“老人”。

2010年，成維忠這樣描述自己：“在過去的12年里，我苦苦追夢中國的移動互聯網，有史為證？？”從中興通訊到美通無線，他是“移動夢網的主要參與者之一”，創業前是北京一家知名手機廣告平臺的CEO。

今天，立即購更像成維忠的一個副業，這個副業卻為他在2012年帶來了三四千萬元的銷售收入，可能與動則幾億元的電商銷售額相比相形見絀，然而，卻是立即購刻意去追求的一種慢效果。

立志做平臺

決定創業的2008年，成維忠也在找方向，現實中可以參照的樣本是國內的淘寶和京東，另外一個就是日本的電商公司。

成維忠坦承，他偏愛研究日本。“移動互聯網技術美國數一數二，但是商業化最完整的是日本。 2000年左右，日本的手機端有諸多應用，定航班定酒店的、旅游的、唱歌的、吃飯的？？雖然技術不算先進，手機看上去也很土，但今天智能機的大部分應用在那時的日本都被玩了一遍。”

那一波做手機端應用軟件的日本企業還大多做到上市，類似的現象在美國2008年才出現，因此，日本成為成維忠創業的重要參考線，也讓他對國內移動電商的看法與眾不同。

從日本考察回來，成維忠又對國內電商市場做了觀察，最終他和他的團隊認為，未來的電商企業有三類更容易生存：一是類似凡客這樣的品牌運作電子商務公司；二是傳統品牌的電子商務代運營企業；三是為電商做營銷服務的。成維忠覺得第一種需要在實體產業有深厚的積淀，第二種是一種偏重于管理的勞動密集型企業，他更看好第三種做電商的營銷服務，因為，“整個電子商務發展起來后，大家都會去搶流量，這與傳統零售業是一個道理，店鋪會開到客流量大的地方去。”

在成維忠眼里，淘寶算是電商營銷服務平臺的一個種類，“它用互聯網門戶的運作方式，盤子大，全國人民都在用，前期需要大量砸錢，同時，有先入為主的優勢，給追趕者們設定了相當高的門檻。”

從營銷服務的視角來看，淘寶上有大量的流量，流量上升速度飛快，但店鋪數量的增長更快，這使得平均分到淘寶單個店鋪的流量少得可憐。眾所周知，在淘寶上引入流量的一個有效措施是花錢購買直通車服務，但需商家承擔風險：如果流量無法轉化為成交行為，購買流量的錢就算浪費了。

正是看到淘寶平臺的這一缺陷，成維忠在手機端做了一個與淘寶互補的平臺，也就是商家免費入駐立即購的平臺后，流量由立即購去購買，一旦形成銷售，立即購就可以按照一定額度來提取利潤。

只賣“爆款”有學問

現在立即購只賣“爆款”，品類不多。與此形成對比的是剛上線的2009年，立即購的 SKU一度達到2～3萬，成維忠很快發現這樣很不對勁，因為“消費者根本不買賬”。

2010年，立即購做大調整，先是將SKU砍至2～3千，銷量反而上升，這給這位創業者一個特別好的啟示，多品類未必能有好銷量。其次是引入html5技術，利用這種技術的自適應性讓立即購能夠進行手機和PC端的雙屏運作。之所以這樣改版，是因為立即購那時已經認識到了移動電商流量的來源主要是社交媒體，“除了微信只有手機端外，大多數社交媒體如微博、開心、QQ空間等都是雙屏制。”

曾經一度，這位中國移動互聯網界的資深人士深信，功能機時代的手機流量主要來自WAP，智能機時代則來自APP，他還為此成立過手機廣告聯盟。但在2008年喬布斯的第一代蘋果機誕生后，成維忠日益感到困惑，因為，他意識到，移動互聯網的內涵會因此而發生改變，手機流量的主要來源會來自新的有生命力的業務。“我們本來定位做電商的營銷服務，如果連流量判斷都錯誤了，將來必定死路一條”。

他又再次研究日本市場。結果發現，2008年以后日本四大社交媒體已經成為移動互聯網最重要的入口和流量來源。他們無論是看天氣預報、看新聞，還是購物、交友，都是先以社交媒體作為入口，然后才到達相應的服務。成維忠因此得出判斷：“未來中國，移動端的主要流量來源也一定是社交媒體。”

成維忠和他的團隊立即調轉方向，從研究IN APP廣告改為研究社交媒體，銷售爆款可以說是意識到移動端的流量趨勢后的產物，“社交媒體上什么賣得最好，其實是爆款，例如小米手機，它已經被雷軍打造得大紅大紫了，可當2013年年初，小米在新浪微博上做銷售時，場面更加火爆”。

現在的立即購，招商是門技術活，因為要引入爆款，就要去分析和判斷，這其中就要借助數據分析技術，還要有現場的商品實物分析，通過驗證后才能夠上立即購銷售。爆款引進后，市場部會投入一定的資金引入流量，但也僅有一天的機會，因為賣得不好將會被立即停掉，第二天，買進來的流量又會轉向別的商品。

一款叫做IWO的電源是立即購引入的銷量特別好的商品，它先是淘寶的爆款，后被引入到立即購的平臺上。對IWO來說，進駐立即購不需要一分錢的保證金，也不需要派駐專門的人去負責立即購的平臺，因為從引入流量到形成銷售的過程都是立即購去運營。

一旦消費者下單，完成支付，立即購抽取完相應傭金后，將錢實時打到IWO的支付寶賬戶；發貨環節則由IWO去完成。這個過程在立即購的平臺上被監控的，商家如果沒有在當天下午四點前發貨，立即購就要對其進行處罰，立即停掉對方貨品的銷售。

曾經，立即購在上傳面單時自己設計了一個格式，這與淘寶的差距很大，商家填了淘寶的單子再來填立即購的，覺得不方便，成維忠知道這件事后，立即把面單格式改得與淘寶一致，“只要在淘寶開過店，轉到我們這里，一點障礙也沒有。”

現在除了淘寶，一些平臺上的商家也在立即購上賣爆款，還有一些廠家直接找到立即購，廠家懂貨，但是不懂營銷，不懂電子商務的更多，成維忠覺得這其中最大的難度在于線下的爆款線上不一定買賬。

立即購在創業初的WAP階段，用戶與買賣寶重合度較高——產業工人、學生、解放軍等，轉向從社交媒體引流量、大刀闊斧地砍掉品類后，一些消費者迅速離開，與此同時，女性用戶數量迅速提升。在沒有更好的辦法解決品牌商的賬期問題時，立即購取消了貨到付款的服務，這也讓它們失去了很多用戶。

成維忠說，“這些問題都讓立即購沒法快起來，貨到付款會形成賬期，我們壓了商家的錢，會影響它們的資金周轉；我們自己墊錢，作為一個創業公司也沒有那么大的資金投入。慢一點就慢一點吧。”

產業鏈運作

區別于買賣寶，立即購是小而美的，它現在的頁面看上去更像一個團購網站，品類不多，只賣爆款；它不建倉、物流由商家自己承擔，運作方式輕盈，卻也能在2012年做到3～4千萬元的銷售額。

“如果靠立即購這樣一個小網站自己去引流量，引多少虧多少，這也是2012年許多垂直網站倒閉的一個因素。”那么立即購形成有效銷售的流量怎么引進呢？

在成維忠的“創業設計”中，立即購是一個電商銷售平臺，與之相配合的還有一家廣告服務公司——艾摩廣告，專做流量分析，把流量精準地引導到立即購的某個商品。“這是一種業務和技術層面聯系非常緊密的運作，一端是廣告，一端是交易，廣告的流量來源這幾年變化很大，交易的發展相對穩定，我們只需找到更好的商品，把消費者服務好就行。”

“如果立即購的背后沒有流量的精準營銷技術，那它跟普通的電子商務公司有什么區別？”成維忠反問。他認為，今天乃至以后，移動互聯網創業能夠成功的只有兩類公司：一是能把價值鏈進行上下游整合的企業；另外一種就是做得很成功的互聯網企業，轉移到移動互聯網端。“當中國的移動互聯網創業浪潮興起，火得不行之時，我認為會迅速退潮，我認為大多數移動互聯網公司長遠的商業價值很低，它們只能賣給其他公司，它們單獨成活的可能性幾乎為零。”

目前，艾摩廣告已經實現單獨運作，客戶包括太平洋保險、精銳教育、如家等，這更像是它的主業，立即購依舊是艾摩廣告的第一大客戶，在過去很長時間里，甚至更像它的“小白鼠”。成維忠說，“要做互聯網營銷需要大量真實的數據，如果跟別的電商企業合作，對方會有所顧忌，得到的交易數據是不完整和全面的，而且廣告效果的分析也只能是宏觀層面的。自己的企業就不一樣了，數據精準，實時發現問題。”