買賣寶：消費(fèi)相對(duì)論

郭娟

創(chuàng)辦買賣寶之前，清華大學(xué)在校生張小瑋先創(chuàng)辦了一家手機(jī)游戲互動(dòng)社區(qū)——樂(lè)酷社區(qū)，作為老板兼產(chǎn)品經(jīng)理，他抱著要做“好產(chǎn)品”的想法，不斷地跟社區(qū)里的用戶聊天，聊著聊著，張小瑋葦發(fā)現(xiàn)手機(jī)端的這個(gè)群體有些特別。

聊出來(lái)的需求

這個(gè)群體到底有多特別？

舉個(gè)例，作為城市人，相互借錢會(huì)有所顧忌，這個(gè)群體則不然。張小瑋說(shuō)，并非他們天生多善良，工友之間打架整人的事情也時(shí)有發(fā)生，“我更愿意把他們理解為質(zhì)樸的‘較原始群體，他們的善良和邪惡都可能是因?yàn)橄氲帽容^少，僅此而已。他借錢給工友，并不會(huì)去考慮是否歸還，只覺(jué)得這是件自然而然的事。”

今天，張小瑋已經(jīng)習(xí)慣了這個(gè)群體的特別，但在2005、2006年的時(shí)候著實(shí)讓這個(gè)城里長(zhǎng)大的孩子著迷。為了進(jìn)一步弄明白客戶，他能同時(shí)跟十幾個(gè)人手機(jī)在線聊天，聊熟了，對(duì)方把他當(dāng)成和自己一樣的人，“他們把自己腦子里的世界告訴你，怎么去思考戀愛(ài)，怎么看待打工，怎么看待這個(gè)世界。”

隨著對(duì)這個(gè)群體的深入了解，張小瑋發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)物狀態(tài)非常糟，“沒(méi)有適合的品牌，那些鋪天蓋地做宣傳的大品牌在這個(gè)群體中沒(méi)有認(rèn)同度，其實(shí)也買不起，他們花點(diǎn)錢買來(lái)的東西基本上是‘康帥傅、‘買當(dāng)勞之類。”

另一方面，張小瑋也察覺(jué)到在中國(guó)這個(gè)龐大的生產(chǎn)市場(chǎng)中，品牌層次多樣，除了一線品牌，還有許多不熟知的二線、三線、四線品牌，這些品牌有的苦于沒(méi)有發(fā)現(xiàn)適合的消費(fèi)群，或者因?yàn)榱魍ㄇ懒驾积R而被淹沒(méi)在假冒偽劣的貨品中。

這種供銷上的錯(cuò)位，讓張小瑋決定嘗試做一件事，解決這個(gè)矛盾。最初，他在樂(lè)酷上嘗試開一個(gè)購(gòu)物頻道，沒(méi)想到銷量出奇地好。2007年，樂(lè)酷的購(gòu)物頻道獨(dú)立，張小瑋成立了今天的買賣寶。

屌絲生意經(jīng)

買賣寶是中國(guó)最早的一家移動(dòng)購(gòu)物商城，許多后來(lái)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者都試圖對(duì)其進(jìn)行模仿，但成功者卻很少。2008年當(dāng)喬布斯的首款iPhone發(fā)布之際，買賣寶用傳統(tǒng)的WAP購(gòu)物，今天，WAP依然是買賣寶的一個(gè)重要入口，另一類入口變?yōu)橐苿?dòng)瀏覽器，UC、QQ植入了買賣寶的鏈接，對(duì)于APP端購(gòu)物買賣寶卻不太熱衷，這跟他們的用戶群使用習(xí)慣有關(guān)。

外表斯文的張小瑋不避諱別人說(shuō)買賣寶服務(wù)的是“屌絲人群”、“低端消費(fèi)者”，現(xiàn)在，他將買賣寶上的客戶總結(jié)為二代農(nóng)民工、產(chǎn)業(yè)工人、藍(lán)領(lǐng)以及城鎮(zhèn)化周邊人群，“這個(gè)群體已經(jīng)能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，平時(shí)工作忙，工作時(shí)間沒(méi)條件上網(wǎng)，手機(jī)作為一種‘情侶媒體卻不離身。”

至于他們是否有購(gòu)買能力，張小瑋認(rèn)為，這是一對(duì)絕對(duì)購(gòu)買力和相對(duì)購(gòu)買力的矛盾，“絕對(duì)購(gòu)買力看起來(lái)是不夠的，他們的工資不算高，在購(gòu)物預(yù)算時(shí)不如城里人那么能花錢。”比如城市人群會(huì)把一雙鞋的預(yù)算定在300～400元，他們則只在100～200元；城里人購(gòu)買手機(jī)的預(yù)算在3000～4000元，他們一般只會(huì)在1000～2000元。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，這個(gè)群體跟城里人沒(méi)有多大差別，衣食住行的方方面面都是需求，略有不同的是，大宗家電和圖書都是他們“不待見(jiàn)”的。但是，這個(gè)群體的消費(fèi)動(dòng)力卻是城市人無(wú)法比擬的，張小瑋將其總結(jié)為“相對(duì)購(gòu)買力”，“他們不用當(dāng)各種房奴、卡奴、車奴、孩兒奴；家里有地，有房子，有退路；年輕力壯，無(wú)大病，而且在近幾年各種用工荒的背景下，工資上漲，不愁就業(yè)。”

“一個(gè)群體對(duì)自己的收入預(yù)期是正向的，對(duì)自己的生活支出的壓力比較小，有退路，無(wú)儲(chǔ)蓄壓力，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)講，消費(fèi)的動(dòng)力非常充足。”張小瑋告訴記者。

“招待所”的玩法

2012年，服務(wù)于屌絲人群的買賣寶平均每日走單約2萬(wàn)，總銷量達(dá)到10億元，這也給張小瑋帶來(lái)了“歷史上從來(lái)沒(méi)有的”忙碌。

作為一家移動(dòng)端的平臺(tái)電商，買賣寶的運(yùn)作方式是采買制：前端有各種品牌商供貨，后端需要倉(cāng)儲(chǔ)，走單跟蹤服務(wù)，物流到售后服務(wù)全程監(jiān)控……這樣的“重型”運(yùn)作需要資金的投入，也需要相應(yīng)精力和人力的投入，還要耐心培養(yǎng)用戶。

買賣寶的成功得益于時(shí)機(jī)的先入為主，也取決于張小瑋對(duì)屌絲群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的深入了解，他說(shuō)，未來(lái)十年甚至二十年，中國(guó)正處在城鎮(zhèn)化不斷深入的時(shí)期，這樣的群體只會(huì)越來(lái)越多。“中國(guó)三億城市人口，在消費(fèi)服務(wù)上多種多樣，光電商領(lǐng)域就有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧多種選擇，還有電腦、手機(jī)、pad的‘幾屏選擇，而這些城鎮(zhèn)化人口、藍(lán)領(lǐng)工人、農(nóng)民工他們能選擇什么？”

“電商領(lǐng)域也需要多種的類型，如果把京東、蘇寧比喻為‘希爾頓酒店，服務(wù)于精英商務(wù)人士的話，買賣寶就是‘招待所。”

如今，買賣寶的平臺(tái)上集中了許多陌生品牌，雖然都是正品行貨，城市人群卻很少知曉，但在買賣寶的平臺(tái)上得到很高的認(rèn)同；而許多花了大價(jià)錢轟炸出來(lái)的大品牌，買賣寶上卻鮮有人買賬。張小瑋告訴記者，“舉個(gè)例，七匹狼在城市里就算個(gè)二三線品牌，但買賣寶的消費(fèi)者卻認(rèn)為是一線品牌，好得不得了。他們對(duì)于品牌的建立和認(rèn)知與城市人群是相對(duì)滯后的，也是錯(cuò)位的。”

買賣寶是“移動(dòng)端的小京東”還是“移動(dòng)端的小蘇寧”，張小瑋說(shuō)，“我們就是自己，如果非要有個(gè)類比，我們更像蘇寧”，因?yàn)樵谫I賣寶的平臺(tái)上，已經(jīng)加入了很多自有品牌，這些品牌多集中在服裝品類上。買賣寶現(xiàn)在有自己的設(shè)計(jì)部，對(duì)服裝進(jìn)行打版設(shè)計(jì)，找代工工廠加工后，在買賣寶的平臺(tái)上銷售。“一旦條件成熟，為這些品牌開實(shí)體店，做成O2O也不是沒(méi)有可能。”張小瑋說(shuō)。