調整期 二線白酒全國化“沒戲”

王俞現

原酒生產將以其專業化浮出水面，并為公眾逐漸接受。

2011年以來，有關中國白酒行業調整或者說出現拐點的聲音，就已經若隱若現。

這種觀點源于固定資產投資與白酒行業消費的正相關關系。也就是說，白酒行業的景氣度與固定資產投資及由此引發的政商務消費，具有一定的內在關聯。當政府主導的固定資產投資無以復加時，這輪持續了十年左右的白酒行業高歌猛進式的發展，便面臨著一個坎兒。

面對未來，酒企將面對五種情勢。

一是那些靠中高端產品支撐業績的全國一線白酒品牌，首當其沖地將面臨變革。

高端白酒已然受到沖擊，價量齊跌也是事實。另外，過去業內對某些品牌靠一兩款中高端產品打天下的做法津津樂道。他們最引人關注的一點是，資源聚焦于核心產品，核心產品上量占整個產品體系的百分之六七十以上。

當下，這些品牌所面臨的變革可能比其它酒企更為嚴峻。如何順勢而為推地升級或創新產品，考量企業的應變能力。對于多品牌、多事業部扁平化運作的酒企，將面臨著結束渠道終端各自為戰的局面。

（配圖是我在酒仙網上對五糧液、茅臺等高端酒的截屏，這種截屏的圖夠大嗎，能用嗎？能用的話，你能搜索到吧，能的話截屏一下）

二是二線白酒好日子的光景不會太長。

那些沒有主打產品、價位向來面向大眾的二線酒企，將在夾縫中迎來短暫的發力。這種機會體現在，當全國一線白酒品牌業績開始下滑時，其還能維持一到兩年的增長。

當然，并非每個二線白酒都具有這種機會，那些在區域龍頭或者局部價位段強勢的企業，將容易把握住這種機會。

當一線白酒企業憑借積累的品牌、運作手段、資本、團隊等，對這次調整有反應之時，絕大多數二線白酒的好日子，也就到了頭。尤其當一線白酒的中高端產品的價位，滑落至二線白酒的田地時，這次調整的影響將因此而傳遞給二線白酒。

二線白酒的全國化之路，絕不可能在行業調頭時開啟。其所營造的意欲全國化之勢，我們更多地可以理解為賺取吆喝，而非真正走向全國。尤其當大家都開始探討行業調整時，才突然意識到這一問題的二線白酒企業，其反應的滯后性讓其面對挑戰時根本無還擊之力。

三是兼并重組酒企將成為一種常態，原酒生產專業化，也將為公眾接受。

資本也有不盡靠譜的時候。白酒行業如聯想一樣的風投們，也并非都準確地把控了趨勢。值得稱道的是，他們對中國白酒行業所持有的看好的眼光。遺憾的是，他們下手早了一點。

當白酒企業無法通過無限量的原酒生產以維持其業績時，兼并重組酒企將成為一種常態。原酒生產將以其專業化浮出水面，并為公眾逐漸接受。

是否一定要自已積存原酒發展自我，其答案未必是肯定的。從技術上解決酒品風格的統一性，將成為對白酒企業的一大考驗。

四是行業調整將讓酒企觸網。

利用社會化媒體傳播的速度，比以往任何時候都變得迫切。未來二線白酒企業的全國化，很可能通過電商網絡而非線下擴張達成。

酒類電商跨區域的配送，將打破傳統白酒企業一城一地一商的局面。網絡的社會化傳播，以其即時互動性，將成為凌駕于傳統紙媒、戶外等媒介之外的首選。

酒企面向網絡的產品開發，將考量一家酒企的創新能力。網絡產品的開發模式也將因此而變得更為開放。而酒企與經銷商的博弈關系，將在未來直接體現在酒企與酒類電商的合作中。

自建平臺，還是搭別人的平臺，也將是酒企很快就需要考量的話題。有遠見的企業會在這種選擇中，為未來保有先發制人或先人一步的主動。

五是當行業調整來臨之時，收縮還是擴張需謹慎。

胳膊是扭不過大腿的。任何酒企在行業調整之時都難以獨善其身，那些已經開始調低今年預期的企業是明智的。無謂地煎餅式擴張，將讓一些白酒企業在下一輪行業景氣來臨時，過早地喪失元氣。

此時，就應該懂得適當收縮，做減法，用聚焦的方式推出價位合適的主銷產品，用聚焦的方式培育樣板市場，爾后由點成線、成面。對于這樣的企業，我們將對其高看其一眼。