食品行業(yè)：淺析團購如何操作

隨著食品行業(yè)競爭的日益加劇，企業(yè)不得不獨辟蹊徑，開創(chuàng)自己的藍海。由于團購渠道目標(biāo)集中、利潤可觀、資金循環(huán)快、營銷環(huán)節(jié)少、操作簡單等特點，使得團購深受企業(yè)和商家的重視。因此，團購對企業(yè)和商家營銷而言的確有著十分重要的現(xiàn)實意義。

那么，團購作為“一對一營銷”的有效模式，企業(yè)如何才能低成本運作團購渠道呢？企業(yè)通過什么樣的方式，才能較好地處理與團購客戶的關(guān)系呢？

團購市場的“蛋糕”人人都想分享，但分多大，能否長久，則要看企業(yè)的謀劃與應(yīng)變能力。遵循出奇制勝之道，講求“天時、地利、人和”之術(shù)方能運籌帷幄，決勝千里。

團購渠道該如何操作呢？

經(jīng)銷商的選擇

很多人有個誤區(qū)，認為團購就是自己成立公關(guān)團購部自己做團購，但事實上并非如此。我們都知道，廠家的人力、物力是有限的，更多的時候是協(xié)助經(jīng)銷商做團購，通過經(jīng)銷商來做團購，廠家的公關(guān)團購部只是充當(dāng)教練和輔導(dǎo)員的角色。

在經(jīng)銷商的選擇上，首先選擇的經(jīng)銷商要具備或者有潛在的做團購的能力。如果選擇一個沒有人脈關(guān)系、只是靠給小終端送貨的經(jīng)銷商，試想一下這樣的經(jīng)銷商如何開展團購？選擇經(jīng)銷商的步驟是信息匯總→信息初審→信息考察→進入談判→簽訂協(xié)議。

建立專業(yè)的團購部

說到團購無論是廠家還是商家，大多只是作為一個補充渠道進行開發(fā)、管理、維護，而沒有將其作為像分銷、商超、大賣場等一樣的戰(zhàn)略渠道來運作，導(dǎo)致的結(jié)果就是吃飯送禮給回扣，不可否認的是，這是團購的一個重要手段，但絕不是唯一方法。

團購渠道作為直接針對目標(biāo)消費者的一個渠道，無論是在市場啟動期，還是成熟期，其作用日益關(guān)鍵和重要。團購渠道應(yīng)作為一個和分銷、商超、大賣場等一樣重要的戰(zhàn)略渠道配備專門的組織進行開發(fā)、管理和維護。因為培養(yǎng)核心意見消費者，作為一種最有效和最精準(zhǔn)的品牌傳播方式，消費者的口碑傳播是拉動品牌動銷的最有效傳播途徑，從而形成“占領(lǐng)新興團購渠道，帶動其它渠道”。

建立精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化運作

一般情況下，團購的推廣目標(biāo)都是一些企事業(yè)單位、政府部門、廠礦企業(yè)或其他社會團體等，多數(shù)購買者是為了給員工福利或用作禮品等。

團購消費有一個顯著特點就是目標(biāo)集中、消費集中，時效性比較明顯，尤其節(jié)日期間表現(xiàn)比較突出。于是有些廠家和商家把團購當(dāng)成是節(jié)日一次促銷活動，而不能持續(xù)開展。

也正是因為此，廠家和商家便不失時機在節(jié)假日進行瘋狂的促銷和團購活動，對團購客戶的售后服務(wù)意識則比較淡薄，不像對待其它客戶那樣小心、細致和溝通頻繁，導(dǎo)致團購營銷缺乏系統(tǒng)整體的規(guī)劃和安排。

未來的營銷，是數(shù)據(jù)庫營銷和體驗營銷，如果沒有建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，怎么能運作好團購渠道？更談不上通過團購這個新興起的體驗銷售帶動其它渠道動銷了。

當(dāng)然，團購有很強的實效性，但是只要建立精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)化運作，再難的市場都有團購機會。

河北一家冰糖雪梨飲料企業(yè)，通過數(shù)據(jù)庫了解到冀南某地級市有兩家大型的焦化企業(yè)，他們的員工每天在工作中都會吸進大量的煤粉塵。于是，該飲料企業(yè)結(jié)合自己產(chǎn)品的賣點——潤肺清燥、止咳化痰、對急性氣管炎和上呼吸道感染有良效，通過系統(tǒng)化運作，最后使得這兩家焦化企業(yè)每月都團購他們的產(chǎn)品給員工發(fā)福利。

明確團購渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系

企業(yè)營銷作為一種戰(zhàn)略行為，團購只是企業(yè)眾多營銷渠道中的一個。

團購是市場競爭和渠道細分的產(chǎn)物，它是企業(yè)營銷渠道的補充和完善，因此，廠家和商家在做團購營銷時一定要處理好團購渠道和其它傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，既要有主次之分，也不能顧此失彼，否則勢必會影響到企業(yè)的整體發(fā)展。

費用管控體系

我們常說“先公關(guān)，后團購”，做團購的過程中難免會產(chǎn)生這樣那樣的費用，如果管理不善，就會和企業(yè)壓縮渠道低成本的目的背道而馳，因此必須建立起一套健全的費用管控體系，確保團購正常的運作。