淺議傳統零售商業企業在電子商務時代的管理變革

■夏 強 蘇州市農村干部學院

傳統零售商業企業在經歷了百年輝煌之后，越來越受到電子商務特別是BTOC電子商務的沖擊，增長速度明顯下降、客源流失嚴重、占社會零售總額的比重下降。而電子商務特別是BTOC電子商務，近年來隨著計算機網絡技術的發展，網上支付手段的完善，覆蓋全國的物流網絡的建成，信息流、資金流和物流形成了完美的BTOC商流，在社會零售領域中占有越來越重要的地位。根據最近幾年的統計數據（下表），充分體現了BTOC電子商務的飛速發展，并對傳統商業零售企業的形成了巨大影響。

近幾年社會零售總額、BTOC銷售額比較圖

一、傳統商業零售企業的優勢不可否認

在與BTOC電子商務競爭的過程中，傳統商業零售企業仍然存在著不少優勢，某種程度講，這些優勢是電子商務在目前階段尚無法克隆的。

1.購物體驗性強

傳統商業零售企業往往擁有舒適的購物環境，有專職的銷售人員進行專業的銷售指導，實體的商店更是能夠提供現實的消費體驗，能夠給消費者帶來真實的消費感受。

2.購物誘導性強

消費者置身在傳統零售商業企業的實體店內，面對著琳瑯滿目的商品，摩肩接踵的人群，撲面而來的促銷信息，在銷售人員熱情的引導下，往往迸發出巨大的消費熱情，因而具有極強的誘導性。

3.售后服務方便

傳統零售商業企業的消費目標群體主要集中在本區域，同時也擁有實體商店，當售出商品在出現質量問題時，消費者進行調換、退貨、維修等售后服務，相對比較方便，一般更能夠得到及時圓滿的解決。

二、傳統商業零售企業突出問題與矛盾不容小視

但是，面對電子商務日新月異的發展，絕大多數傳統商業零售企業并沒有及時調整經營戰略，缺乏適應新形勢的管理模式創新，各項問題和矛盾充分顯現。

1.運營成本高

相對于BTOC電子商務，傳統商業零售企業需要支付高昂的店面租金，大量銷售人員的薪金和培訓費用，以及需要承擔巨額的倉儲管理成本和行銷成本，成本費用高企。

2.商品價格高

由于傳統商業零售企業沿用“生產企業→批發商→零售商→消費者”的流通渠道，每一個環節都要增加成本，每一個環節都要獲取利潤，并且傳統商業零售企業長期在最終銷售環節中占據有利地位，制定的零售價格比較高。

3.響應速度慢

傳統商業零售企業的銷售模式，銷售信息反饋速度慢，企業往往需要很長時間才能夠掌握顧客的需求，因此應對市場需求的變化速度相對較慢，往往會在競爭中錯失稍縱即逝的商業機會。

4.時空適應性弱

BTOC電子商務面對的是全球消費者，24小時不間斷的營業，顧客可以在信息透明、準確的環境下按照自己的購物方式進行消費，而傳統商業零售企業在突破時空限制，以顧客為中心的銷售模式變革方面亟待改進。

5.管理規范性差

BTOC電子商務采用的是電子化、信息化的管理平臺，企業內部管理、銷售管理等都是通過標準化的流程管理，能滿足個人與個人、個人與組織、組織與組織之間在最短的時間、最大的空間實現信息多元化共享與互動式交流。而傳統商業零售企業在管理的規范性等方面與BTOC電子商務企業存在較大差距。

三、傳統商業零售企業的變革與出路

傳統零售商業企業面對電子商務的巨大沖擊，不能夠怨天尤人，更不能病急亂投醫，而是應該在深入分析研究傳統商業模式和電子商務的基礎上，對自身情況有一個全面的認識，并采取相應的措施，力爭在激烈的市場競爭中占據一個有利的位置。

1.對傳統管理模式再造

傳統的商業零售企業管理體制還是執行著傳統的分級、分層管理，與此相適應的企業組織結構的設置呈金字塔型。按照這種管理體制建立起來的管理模式一般表現為一套分級審批程序，從而造成企業經營效率的低下。而處在全球電子商務浪潮的沖擊下，傳統商業零售企業必須建立一個與之相適應的以信息化為基礎的新的管理模式：一方面要建立企業內部管理的信息化，使企業內部流程也集中到網絡上進行，不斷完善企業管理思想、管理理念、企業內部管理流程、管理崗位設置和管理人員的配備；另一方面還要對企業內部管理和外部管理之間的關系進行調整，使企業內部管理體制、管理系統的設計、管理流程的運作通過網絡與外部環境之間保持良好的內外互動能力，從而建立起內部、外部管理網絡，最終形成商業企業管理的自動化和信息化。在對傳統管理模式進行變革的時候，傳統商業零售企業還要特別重視商品采購流程、商品庫存及貨物配送流程和商品銷售流程的信息化再造，利用網絡詢價比較選擇采購商品，優化供應鏈管理，減少商品采購成本；利用信息管理系統進行動態的商品庫存管理和優化貨物配送體系，從而有效的較低庫存成本、物流成本；在商品銷售中，通過信息化平臺，及時獲取商品銷售數據，掌握消費者的消費需求，迅速實現銷售戰略和策略的調整。

2.積極拓展網上業務

根據最近幾年的統計數據，消費者網上購物的增長速度遠高于傳統消費形式，傳統零售的市場份額正在被逐步擠占，為了能夠適應越來越激烈的市場競爭，傳統零售商業企業應該積極開辟自己的網上銷售渠道，發展網上業務并使網上業務與傳統零售實現深層次的結合。傳統商業零售企業特別是一些具有優勢品牌的企業在從事網上銷售時，非常容易得到消費者的認可，可以將傳統業務的美譽度很快的移植到網上業務中，為推廣網上業務提供了很好的基礎。目前，很多的傳統零售企業正在積極拓展網上業務，如中國最大的家電連鎖企業蘇寧電器建立了自己的網購商店“蘇寧易購”，2011年和2012年分別實現了銷售收入80億元和183億元的驕人業績，另一家家電連鎖巨頭國美也在網上建立了自己“國美在線”，2012年實現銷售額44.1億元；而更多的傳統商業零售企業則借助淘寶、天貓、亞馬遜、京東、當當等網購平臺紛紛建立了自己的網店，從各方公布的數據來看，有很大的一部分都實現了較好的業績，網上業務量占企業總業務量的比重越來越大。

3.傳統業務再定位

盡管電子商務對傳統商業影響巨大，但是在可以預見的時間里，傳統零售商業企業并不會消失，而是會以更具體驗性、服務性和休閑娛樂性的特點展現在世人面前。傳統零售商業企業面對新形勢需要對自己的功能進行重新定位，以適應消費者日益變化的新需求：提高服務水平，為顧客提供最佳的有特色的人性化服務，通過面對面高質量的導購，實現與顧客的充分溝通，幫助顧客購買到最適合自己的商品，從而贏得顧客；功能多樣，吸引顧客，顧客在進行購物過程中，除了購物這一目的外，還有人際交流、休閑娛樂等目的，傳統商業零售企業可以拓寬經營范圍，在從事商品銷售活動的同時，適當增加餐飲、娛樂、休閑等多項業務，以多種功能集于一體的優勢吸引顧客，如目前興起的SHOPPINGMALL等城市商業綜合體正是傳統商業再定位的成功體現；建立舒適的購物環境，營造良好的購物氛圍，提供豐富多樣的優質商品，精心策劃令人動心的促銷活動，充分調動顧客的消費熱情。

4.營造新型企業文化

企業文化是企業中形成的文化觀念、歷史傳統、共同價值觀念、道德規范、行為準則等企業的意識形態，是企業為生產經營管理而形成的觀念綜合，是一種以人為中心的企業管理理論，他強調管理中的軟要素，其核心含義是企業價值觀，對企業生產經營活動具有導向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能和調適功能。作為將傳統業務、網上業務充分融合的新型商業零售企業，在堅守原有的企業文化精髓的同時，也需要將新的內容融入到企業的文化中去：突出誠信，不但要在企業內部培養誠信的企業文化，樹立誠信的文化氛圍，更要在企業外部建立產品誠信、服務誠信、銷售誠信和競爭誠信，以及建立企業間的誠信聯盟，這樣才能給參與商務的各方以安全感；不斷創新，創新是企業發展的源動力，在電子商務時代更是如此，商業企業要不斷的進行商業模式創新、注重科技與市場的結合、細分市場創造新的需求，創新人才培訓的模式，這樣才能適應市場的變化；堅持以客戶為中心的理念，通過企業文化建設、制度建設、客戶關系管理系統建設等方式，真正做到注重客戶體驗，實現“客戶第一”，從而使顧客產生信任，最終形成依賴。

[1]鄧順國.電子商務概論[M]，清華大學出版社，北京，2005.

[2]宋文官.電子商務概論[M]，高等教育出版社，北京，2004

[3]歐陽雅連.論電子商務對傳統商企的信息化再造[J].經濟論壇，200806

[4]周江.電子商務企業文化初探[J].電子商務，201304