網絡實體圖書館的生存與發展啟示——解讀“青番茄”模式

李秀娟

(唐山師范學院圖書館 唐山 063000)

1 引言

數字與網絡帶來了社會整個知識管理系統的變化和革新，電子書的興起導致紙質圖書邊緣化，人們閱讀需求的多元化和個性化把傳統圖書館的發展推向時代轉型的拐點，業界和圖書館的忠實讀者對傳統圖書館的生存和發展的種種憂慮與擔心成為必須面對和亟待解決的問題。而青番茄圖書館(以下簡稱“青番茄”)以其獨特的文化魅力和品牌戰略在創建兩年多的時間里贏得了100余萬會員，涵蓋40萬個圖書種類，在全國27個大、中城市開通借閱服務。它打破了傳統公共圖書館依賴財政支持的運作模式，在為讀者提供免費借閱的同時為自身的運營發展賺取了商業利潤，第一次讓我們認識到“閱讀”居然也是商機!這給面臨窘境的公共圖書館的發展提供了新的思路和模式，因此，分析其經營理念與服務模式對數字化時代公共圖書館的發展有著重要的現實意義。

2 “青番茄”的運作模式

“青番茄”吸收了電子商務的運轉形式，通過“實體書店+網絡載體+物流配送”的商業化運作模式，踐行著傳統圖書館的公益行為，同時實現了圖書館資源網絡化的最大價值，為圖書館的網絡化服務提供了范例。

2.1 公益性借閱模式

“青番茄”的基本服務功能也是傳統圖書館的借閱活動，不同之處在于，它改變了實體書的物理存儲空間，以網絡為載體提供讀者服務。讀者登陸www.qingfanqie.com注冊支付押金，依據注冊押金金額的大小確定“閱讀尺碼”和借閱數量(如表1所示)。

閱讀尺碼 借閱數量(本)借閱時間(天)押金(人民幣:元)M 2 14 110 L 4 21 210 XL 6 28 310 XXL 10 56 510

讀者享受借閱服務的過程都是免費的，并且讀者還可以依據自身的需求，填單請求“青番茄”購買圖書。在借閱期限已滿未能完成閱讀的，讀者可以續借一次。押金可以依據讀者意愿選擇充值或退還。

2.2 商業化盈利模式

“青番茄”的承諾是免費服務，它通過“用戶押金+企業年費+廣告收入+規模擴展”的模式籌集支持此項服務運作的資金。以目前“青番茄”100萬會員的平均押金(100萬×［﹙110+210+310+510﹚÷4］=28 500萬)來看，最低押金也達11 000萬。由于沒有集中退卡導致的“擠兌”風險，會員的增加會使“收入”同步增加，為其提供了運營的現金流。但不難看出，這不是營利，只是成本投入，可以作為周轉資金來利用。“青番茄”將收入的主要客戶源放在企業上，發展“每企一館”，通過對企業收取年費，為企業客戶建立一個外包式圖書館。打開其官網，可以看到聯想、宜家、星巴克、華為等都成為“青番茄”的企業客戶，這既為“青番茄”帶來了收入，又節約了企業自建圖書館的成本，同時傳播了企業文化，是一個雙贏的合作模式。這種合作每年為“青番茄”帶來上百萬的利潤。

此外，投放商業廣告，也是其營利的途徑。例如其官網網頁的“宜家收納城”“星巴克杯裝心”等。目前，“青番茄”還在積極探尋書簽廣告、夾頁廣告等營利辦法。不難看出，“青番茄”是一個蘊藏著巨大價值的平臺。伴隨著規模的擴大，其收入會更大。值得注意的是，它把自己的角色定位在實體圖書館的補充上，“青番茄”在圖書的選擇上，并未追求“全”“多”，而是依據讀者需求進行個性化采購，實現了供需相接，增加了讀者的黏性，在降低采購成本的同時，避免了規模的盲目擴張。

3 “青番茄”模式的成功因素

秉承傳統圖書館的公益精神，迎合數字化時代的個性化閱讀需求，抓住互聯網商業“免費”的未來競爭點，獨特的經營模式，對用戶需求的深度挖掘等都是“青番茄”的成功要素。

3.1 秉承公益化理念

與傳統的公共圖書館一樣，公益化服務是“青番茄”最顯著的特征。這一理念增強了讀者的好感，適應了互聯網時代商業的未來，找到了其社會生存與發展的立足點。這個頗具創意的Web2.0“網上圖書館”用商業的運作模式賺取商業利潤，為讀者提供免費服務，使社會眾多企業的文化品牌與文化精神也納入了公共文化服務的建設中，可謂善莫大焉!

3.2 創意人性化、清新化

“青番茄”的服務充滿商業智慧，“精神食糧”包裝布袋，“不含農藥、不含防腐劑”的營銷標語，“閱讀尺碼”的新穎設定，獨具創意的“大學生閱讀履歷卡”“漂書碼頭”等都迎合了數字化時代年輕人的個性化心理需求，使到“青番茄”借書成為用戶的一種期待，推動了讀者注冊數量的增多和自身規模的擴大。

3.3 運營定位準確

“青番茄”的商業模式，彌補了中國社區圖書館的缺失和滯后。2010年全國各地區公共圖書館購書總經費為94 193萬元(不含國家圖書館)，2012年全國每萬人擁有公共圖書館設施面積由2007年的56.1平方米提高到2011年的73.8平方米，但發展狀況并不盡如人意。地區發展的不平衡、管理人員缺失、書籍采購與配置的不合理、業務墨守成規、電子書的沖擊導致公共圖書館利用率低，使很多圖書館都成了象征意義的物理建筑，讀者流失嚴重，造成社會資源的浪費。而社會發展的快節奏卻使人們提升自我的閱讀需求與日俱增，“青番茄”正是在這種環境中應運而生的。網絡的超強覆蓋性突破了傳統圖書館的地域界限，使其服務可以延伸到借閱需求的每一個角落，加之公益、便捷、個性化的“零距離”服務，贏得了讀者的青睞。“青番茄”未來還將通過網絡特有的“長尾”推測，建立用戶閱讀趣味“數據庫”，在價值用戶中深度挖掘消費取向，建立個性化的讀者溝通服務體系，與能夠提供此體系相應服務的商家合作，以便在提供免費服務的同時獲得更多的資金收入。

4 “青番茄”模式的生存之憂

與“青番茄”發展初期的強勢相比，免費服務的壓力也隨其規模的擴大而增大，發展困境初露端倪。雖然它目前做著公益事業，但它的運營模式卻是商業性質的，不是純粹意義上的公益機構，它經營的是一個企業。要將一個企業持續地發展下去并日益壯大，就要有清晰可靠的營利模式，而這個模式對于“青番茄”來說還在摸索之中。

和所有的電子商務一樣，物流是其生存、發展的最大挑戰。“青番茄”承諾免費借閱，借還圖書依賴物流配送，它抱著浪漫的初衷，希望用戶盡享閱讀的快樂。但與其他電子商務的正向物流不同，這種借還是一個雙向物流，因此，物流成本要高出一倍。基于這種壓力，諸如文迪借書網等新興的借書網采取了用戶自付快遞費用的方法，書飛網只負責收取押金和會費。“青番茄”也仍在價格和服務之間找平衡點，以期在自我解決的同時，開展與DHL合作。“青番茄”副總裁張麗娟也坦白表示“人力資源、倉儲、物流以及購書成本，讓我們舉步維艱”。“青番茄”是否能夠找到合理有效的途徑繼續為用戶提供免費的午餐，還需拭目以待。

由于成本壓力，物流的困境以及運營管理不成熟等因素，“青番茄”讀者的滿意度開始下降。搜索微博上“青番茄”，許多追捧“青番茄”的用戶，開始抱怨網上借書難、押金退還難、許多書借書限制的閱讀尺碼偏大等，這與“青番茄”運營初始3～5天送達圖書的承諾大相徑庭。“青番茄”的館藏書籍有限，隨著讀者規模的擴大和借閱數量的增多，難免會出現書籍空缺、借出未還、等待時間長等問題。但從讀者的閱讀體驗角度看，這就形成了服務的落差，影響其品牌形象。

“青番茄”的商業化運作模式，在得到社會認可的同時，也存在著政策保障缺失、資金運轉的可控性監管體系缺失等弊病。盡管目前的運營尚未出現由此帶來的負面影響，但從長遠來看，這是必須要考慮和面對的事情。

任何一種新生事物從產生、發展到成熟，都是一個不斷完善的過程。“青番茄”也是如此，挑戰很多，機遇也很多，“青番茄”也在不斷拓展自己的想象空間，開拓個性化發展之路，“每校一館”、“每園一館”、發展微型圖書館等，讓其未來充滿了想象的空間。我們希望它能走得更遠、更穩，為新型網絡圖書館發展提供成功的模式。

5 對傳統公共圖書館發展的啟示

5.1 “青番茄”與傳統公共圖書館的比較

表2 “青番茄”與傳統公共圖書館的比較

從表2可以看出，“青番茄”與傳統公共圖書館各具特色，二者有競爭點，但更多的應該是優勢互補。從藏書結構和借閱成本來看，傳統圖書館占有明顯的優勢，但在服務創意、運作形式、服務區域等諸多方面，“青番茄”更具挑戰實力。但兩者在實體空間和服務方式上有著不同的閱讀體驗，不同的發展體制和規模效應，不同的讀者有不同的心理認同和不同的心理歸屬，這也是兩者未來能夠長期共存并合作的理由。

5.2 對傳統公共圖書館發展的參考意義

傳統公共圖書館一直秉承“公益性”的理念，走商業模式，以借閱來營利對傳統公共圖書館來說是一種傳統價值觀念上的挑戰。長期以來，讀者一直是圖書館服務的對象，讀者至上是圖書館的辦館理念，把讀者看成商業客戶，是不敢想也未曾想的事情。“青番茄”的創建和成功運營，突破了傳統圖書館固有的思維模式，網絡不再僅僅是圖書館發展所依賴的技術手段，也可以是圖書館得以生存、發展，實現其社會價值的有利工具。面對網絡實體圖書館的創新模式，傳統公共圖書館在服務模式、發展理念、服務手段、資金投入等方面都要有一個深入的思考。

由于公共圖書館產生效益的間接性，使其發展長期依賴政府撥款、社會慈善捐助等公共資助，因此，圖書館依附的社會機構的經濟狀況和領導的重視程度，決定著公共圖書館的經費投入和社會地位以及發展目標。經濟危機影響下的美國公共圖書館的規模縮減、倒閉足以證明公共圖書館要持續穩定發展，必須有充裕的資金。我國對公共圖書館建設的投入力度雖然逐年遞增，但仍不能滿足現代人的閱讀需要。圖書館應當積極尋求范式轉變的合理途徑。雖然公共圖書館很難走向商業化模式，但可以通過吸收民間資本和非營利性組織的加入來開拓公共圖書館的融資渠道。讓社會的公益力量投入社會性的公益事業是一條可選之路。

有投入就要有效益，公共圖書館產生效益的最直接體現就是其對所依附機構和社會的貢獻力，社會貢獻力大小的最直接體現就是用戶的群體規模和借閱效果，并由此帶來的社會影響。因此，面對“青番茄”的創新發展之路，傳統圖書館要重新審視自己的發展歷程，規劃未來的發展目標，隨著社會的發展不斷更新自己的思維模式，提升自身的服務能力，優化自身的管理體制和資源配置，通過增強自身的影響力來提高社會對傳統圖書館的價值認定，使其得到更好的發展。

個性化和特色化是圖書館未來的生存之路。“青番茄”獨特的文化創意、清新的營銷方式、獨具匠心的包裝設計、別具一格的閱讀體驗、深度的市場需求挖掘、革命性的經營方式都是其成功的要素，面對未來的發展，它還在不斷地探索創新之路，這些都是傳統公共圖書館值得學習和借鑒的地方。“青番茄”的模式或許不可簡單復制，但其踐行的經驗卻頗具借鑒意義。網絡的沖擊，使公共圖書館必須順應時代的需求，在傳承“公益、公平”的價值理念的基礎上積極營銷自己，尋求自身的競爭優勢，提升社會服務能力，體現社會存在價值。

［1］張東亮.文藝“青番茄”:做中國最大的閱讀生意［J］.改革與開放，2012(1):47—48.

［2］陳 力.關于我國公共圖書館事業發展若干問題的思考(摘要)［EB/OL］.［2012 －10 －11］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_6341cf1c01014xn2.html.

［3］屈 菡.我國文化建設投入穩定增長 公共文化設施建設成效顯著［EB/OL］.［2012 －10 －10］.http://roll.sohu.com/20120626/n346561921.shtm l.

［4］青番茄便民圖書館建設場地繼續征集［EB/OL］.［2012－10 －10］.http://www.zhuzhouwang.com/portal/xw/zzxw/msht/webinfo/2012/11/07/1352174789451423.htm.

［5］網絡圖書館，青番茄試驗“書托邦”［EB/OL］.［2012 －10 －10］.http://tech.ifeng.com/telecom/detail_2011_07/22/7872416_0.shtm l.

［6］株洲將建30座微型圖書館［EB/OL］.［2012－11－06］ .http://www.nn.xinhuanet.com/2012 － 11/06/c_113618954.htm/.