Flash動畫廣告

隨著多媒體時代的到來，技術與藝術相結合的實現，廣告在傳統實拍形式之外，Flash動畫技術的融入給廣告業帶來了新的視覺沖擊力。文章通過對Flash動畫廣告發展過程、藝術特征及技術特征的總結，闡述了Flash動畫在廣告業領域中的運用，目的是讓更多的人接受這種新的廣告形式。

Flash動畫廣告是指在廣告中全部或部分運用漫畫或動畫等表現手法的廣告，它是利用Flash技術和動畫結合在廣告領域中的應用。Flash動畫廣告有著不同于傳統實物拍攝廣告的優勢，有著很大的發展空間，創作者不僅要掌握Flash軟件操作知識，還要具有廣告創作的創意意識和鏡頭語言的運用能力，它能輕松得抓住人們的視線，使人對所宣傳的產品記憶深刻，將廣告的娛樂性和商業性融合，因此用它來制作廣告已成為未來廣告發展的必然趨勢。

Flash動畫的基本概念及發展過程

Flash動畫是利用人的視覺暫留的生理現象和動感視錯覺的心理現象，將Flash技術與藝術相結合，以時間軸上幀的序列順序，在同一視窗中快速更換逐幀畫面，而使該視窗中的對象產生運動視覺效果的藝術作品。

在中國起初只是一些愛好者出于個人興趣制作Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，后來受到商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。從此，Flash動畫廣告的制作逐漸興盛。Flash動畫廣告是在網絡發展的帶動下所發展起來的，隨著Flash技術的提高以及Flash廣告創作理論的完善，Flash廣告將會滲透向包括電視、手機、樓宇、移動電視等多種媒介平臺，向專業化、規模化方向發展，成為未來廣告宣傳的一種重要形式。

Flash動畫的技術特征

1. Flash動畫具有交互性優勢

由于軟件本身帶有很強的交互功能，可實現人機互動，通過動作腳本ActionScript來實現，在Flash中可以給三種不同的對象添加動作腳本，分別是：關鍵幀、影片剪輯、按鈕。欣賞者可成為動畫的一部分，通過借助鼠標、鍵盤的移動、點擊、選擇等動作參與動畫過程中。交互性是區別于其他動畫表現形式的特點之一。

2. 無紙動畫，提高制作效率

Flash是集眾多的功能為一身的，繪畫、動畫編輯、上色、特效處理和音效處理、后期合成與輸出等事宜都可在這個軟件中操作。每一項功能可能并不強大，但是可以保證制作出一定質量的動畫作品。另外造型設計和分鏡頭設計也可以在Flash中進行，這樣可以更容易把握整個動畫的風格和走向。Flash庫面板中的元件是可以重復利用的，根據需要，在不同場景鏡頭里反復出現和使用，這樣即可提高動畫制作速度又可防止走形的問題；洋蔥皮的功能相當于拷貝臺，能夠較準確地繪制動作的中間張。Flash制作動畫，能夠簡化動畫制作難度，避免了傳統手繪動畫的重復勞動。

3. Flash 動畫的跨媒體、跨行業性

Flash 動畫產生于網絡，因其自身的特點文件較小、矢量圖、內容豐富、下載及傳播速度快，它不僅成為網絡的主要動畫形式，而且迅速地轉向電視、手機等媒體，今天我們在電視、手機上都能欣賞到 Flash 動畫。Flash 動畫的跨行業性體現在應用范圍上，特別是在廣告上，國際一些知名的大公司紛紛用 Flash 動畫來制作廣告并取得了較好的效果，并且試圖把企業的標識也用 Flash 動態化。

Flash動畫的藝術特征

1. 夸張、變形的造型性藝術特征

Flash動畫中所有的形象，包括角色或是背景都是運用造型手段以及夸張、變形、寓意和象征等手法人為塑造的，其像視結構是以美術造型元素為材料的視覺經營。在動作編排上，也常常采用夸張變形的表現手法，力學原理的生活常識被動畫設計師運用并賦予創造性的夸張變形，符合人們的視覺補償心理，使這些動作在動畫的情節中顯得非常自然。Flash動畫是在藝術造型中通過視覺感官效果直接訴諸人們的視覺感官。這種直接具體的形象蘊含著豐富的藝術意蘊，把具體可視或可觸的形象直接呈現在觀眾面前，引起觀眾直觀的美感。

2. 構圖的形式美感

在Flash動畫藝術創作中，除了要注重造型的方法外，還應注重畫面構圖的形式美感。動畫是以時間軸上幀的序列順序，在同一視窗中快速更換逐幀畫面，而使該視窗中的對象產生運動的視覺效果的藝術作品。畫面的主要組成部分是主體、陪體、環境和空白。構圖時將要表達的主體放在畫面的突出位置，渲染氣氛。畫面構圖還要和諧均衡，充分表現出完整的語言形態。Flash動畫是數字動畫，它的每幀畫面是以運動形式出現的，所以在構圖上和平面作品又有所不同。要注重每幀畫面之間的聯系，處理好造型在三度空間的關系，只有這樣，才能突出主題，增強藝術感染力。并且畫面構圖要盡量簡潔、新穎、有獨創性，還要和角度、光線配合好。

3. 鏡頭語言的運用和蒙太奇節奏銜接

鏡頭語言是影視中的術語，包括鏡頭運動、景別、拍攝角度、鏡頭組接方式等等，在影視中既有著表意功能又有審美功能，對它的靈活掌握可以增加畫面的觀賞性。Flash動畫作為一種動態視覺藝術，還需要借鑒鏡頭語言來表現。Flash動畫和電影在鏡頭景別的分類上基本上是一致的。依據視距的遠近，一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。鏡頭與鏡頭之間的組織與銜接依靠的是蒙太奇手法。在Flash動畫中，鏡頭的效果是靠每幀畫面的縮放和移動來體現的。與電影相同的是這些畫面都是被連續播放出來的是運動的；不同的是電影里的畫面是通過攝像機拍攝下來的，而Flash動畫作品里的畫面是通過Flash軟件，運用動畫原理制作出來的，這正是蒙太奇手法在Flash動畫制作中能借鑒運用的可行之處。增強鏡頭語言的運動是Flash動畫增強自身吸引力的一個手段。

4. 表現形式多樣化。

Flash動畫是在表現形式上最為多樣化的藝術之一。一切造型藝術手段及任何材料，都可以成為Flash動畫的“形式”構成元素。油畫、版畫、國畫、水彩等繪畫作品本身就極具藝術感染力，在這種風格的Flash動畫作品里面用繪畫典型形式語言結合動畫的運動性特征，使之與傳統繪畫藝術相比增加了時空感，藝術表現力更加強烈；剪紙、皮影、年畫、玩偶等代表著我國悠久的歷史和豐厚的文化底蘊，體現了各民族的心理情感、風俗習慣和審美觀念及其審美情趣。圖形、文字、材料、結構和色彩規律所構成的有著自身特點的視覺語言符號是體現深層次的文化特色的素材。把現代設計觀念、材料、技術糅合到Flash動畫作品中，力圖設計語言國際化的同時，眾多的設計師還力圖保持和追求自身獨特鮮明的藝術風格，使民族化和國際化得到互動發展。

Flash動畫在廣告領域中的應用

1. Flash動畫在商業廣告中的應用

動畫廣告是指以動畫表現形式所制作的廣告。動畫藝術作品在展示過程中，不受時間、空間、地點的限制。運用綜合表現手段，將現實生活中實現不了的景象形象展示出來，把抽象復雜的信息、概念，以簡化提煉、生動形象的畫面來進行解讀。由于Flash動畫采用矢量圖的計算方式，文檔小、傳輸快，制作的動畫視頻文件實現了邊下載邊觀看的效果，使Flash動畫作品可以在媒體如電視、電影、電腦、手機、移動車載等進行傳播。人們可以通過互動參與來決定動畫的過程和結果，使廣告的傳達更加人性化、趣味化。

例如，BT文化公司為本田公司做的汽車廣告的《瞬間傾心恒久鐘情》，在這個Flash作品里，到處充斥著唯美元素，每個畫面都像是幅裝飾畫，讓人觀后有一種美侖美奐的藝術享受。以新車型靈魂為主要概念，運用洛可可繪畫的風格，融入流行與時尚的元素，巧妙地將產品與廣告融為一體，將新車極致完美的工藝，用Flash動畫形式與消費者做靈魂的交流。再如，剪紙動畫是利用中國傳統技藝與動畫原理結合的產物，剪紙制作的電視廣告能喚起國人深厚的民族情緒，也易于表達有些傳統形象，是廣告較有特色的一種視覺表現形式。如“中國移動剪紙仙人篇” Flash動畫廣告，把傳統剪紙藝術搬上電視屏幕，和觀眾打情感牌“有事沒事常聯系”，沒有出現直接的產品信息，但觀眾覺得親切，對移動有好感，一箭雙雕，既傳播了傳統文化，又提升了產品形象。

2. Flash動畫在公益廣告中的應用

普通影視類公益廣告是使用攝像機進行的實景實人拍攝，大多通過感人的故事情節來引起觀眾的心理共鳴，在表達情感方面有著獨特的優勢。但是有些公益廣告使用影視表現手法并不能很好表現，出于表達和制作方式的便利，避免恐怖、暴力的真實場景，也為了更簡單易懂的提醒人們的行為規范，制造溫馨的氛圍，如今電視廣告大量用到動漫表達形式。比如，在表現環保的廣告中，如果要表現環境被破壞后的景象，使用實地拍攝的手法是無法完成的，但使用Flash動畫來表現就簡單多了，創作者可以發揮自己的想象力，然后將想象的場景繪制出來，通過Flash制作出來，配以幽默性的行為或情節，觀眾就會在輕松愉快中接受廣告所要實現的警示作用。

公益廣告用動漫手法制作的電視廣告很多，優秀的動漫公益廣告讓人耳目一新，褪去以往公益廣告說教的態度，用活潑的敘事方式來引導一種健康、合理、積極向上的生活習慣和生活態度，在潛移默化中提高人們的道德素質，在會心一笑中接受宣傳思想。中央電視臺的《Family》公益廣告，通過對英文單詞“family”字母演變，巧妙地運用動畫技術將英文單詞“family”的字母逐個擬人化，詮釋了“家”的溫情與內涵。

3. Flash動畫在企業宣傳廣告中的運用

企業的宣傳離不開廣告，廣告支出也是企業耗資成本中很大的一部分。動漫世界和現實世界一樣也有自己的“卡通明星”，選用的這個“明星”必須考慮卡通形象本身的個性、特征及被接受的消費群體，是否與企業的文化和產品特性相融合，還要與社會環境、自然環境和時間相結合，如2009年新年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》作為第一部亮相賀歲檔的國產動畫片電影熱播，肯德基抓住了這個機會創作了“肯德基喜羊羊與灰太狼篇”電視廣告，讓眾多看過這部電影又喜歡這些動漫形象的小朋友牽著父母的手走進了KFC的大門。

應用Flash技術的網絡廣告成本小，受眾廣泛，針對性強，所以企業紛紛在相應網站上放置不同形式的網絡廣告。Intel、百事等一些大企業都通過舉辦Flash創作大賽來進一步推廣公司形象。Sony公司在網站上用Flash虛擬了整個房間環境，房間內放置了相應的產品，客戶可通過點擊房間內的產品如電視、投影儀等，該產品就會被放大，從而觀看到產品細節。此外，還有一些銀行，用Flash動畫或Flash動畫結合實景照片制作銀行業務。客戶在銀行辦理業務時遇到的問題通過動畫情節展示，畫面內容生動有趣又不枯燥，在看情節的時候了解整個業務辦理的流程，極大地提高了老百姓對銀行業務的深入了解。這種業務展示方式不僅給了客戶全新的體驗，同時也為銀行節約了宣傳的成本。

結 語

對于中國廣告市場來說，動漫新元素增加了廣告的藝術性，將動漫的娛樂性和廣告的推銷藝術結合，在促使廣告實現其廣而告之目的的同時，弱化了產品的功利性，也讓觀眾更愉悅的接受所需產品信息。動漫攜手廣告終究是以廣告為主體，動漫的運用要為廣告訴求目的服務，動漫的長處是善于表現夸張、戲劇性的情節，而廣告的目標則是將產品和品牌的相關信息用卡通演繹出來，廣告中的卡通情節必須服從廣告創意的要求。如果選擇優秀的內容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場運作，動畫廣告將給動畫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業利潤。

（作者單位：湖北省鄖陽師范高等專科學校）