服裝品牌形象在賣場的視覺傳達

對于服裝品牌來說，終端賣場是品牌形象最直接而有效的傳播途徑。終端陳列是品牌推廣的新媒體，宣傳品牌的形象和文化，從平面到立體空間，從服裝到陳列，全方位地呈現(xiàn)品牌獨有的視覺形象，是消費者面對的最直接的品牌廣告。

隨著社會的需求、新媒體的應(yīng)用不斷擴大，品牌的視覺推廣手段已不只是單純的平面印刷品，特別在品牌概念充斥的服裝行業(yè)，品牌希望通過信息傳達的各種渠道將服裝設(shè)計和品牌的價值意義傳達給消費者，感動消費者，最終達到刺激消費的目的。這其中，服裝終端賣場既是實現(xiàn)消費的場所，也成為服裝品牌推廣的最為重要的途徑之一。

那么，品牌形象是如何在品牌終端的視覺營銷系統(tǒng)中視覺化和傳達的呢？

它不只是簡單的 POP 和招貼海報，特別是在這個體驗消費的時代，一個能準確傳達品牌內(nèi)涵、有特色的服裝賣場，才能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售。這一過程是通過終端賣場的布局設(shè)計，商品的規(guī)劃和商品展示陳列的方式這三部分共同進行的。

品牌終端形象不僅要符合品牌定位、產(chǎn)品風格，更重要的是具有獨特的視覺印象，能給消費者帶來視覺美感和視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的記憶。要達到獨特的視覺印象就要有品牌獨有的視覺語言，當然，這些獨有的視覺元素不是憑空想象的。圍繞品牌風格定位，通過品牌主題故事的視覺化講述，品牌顏色和標識圖案的運用是品牌形象在終端視覺傳達的有效方式。這里，我們分別來談?wù)勥@些視覺元素在品牌終端的運用。

首先從品牌的風格來看，品牌的風格定位是建立品牌形象的核心。圍繞品牌定位，直接而有效的方式是在品牌視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸，依據(jù)品牌專有顏色，品牌的標識及圖案等獨特的視覺語言，在終端充分運用，讓消費者多角度而且統(tǒng)一地識別品牌，從而推動產(chǎn)品的銷售。

一是運用顏色來強化品牌識別信息。色彩是重要的視覺元素，它對人的心理和情感產(chǎn)生影響。品牌終端賣場中色彩元素的表達有兩個方面 ：一是色彩的性格與品牌風格聯(lián)系起來，找到兩者對應(yīng)的情感主題，如自然風格的品牌其終端賣場多運用實木色，如 ICE 以“環(huán)保羊毛”和“有機棉”的天然材質(zhì)概念作為賣點，賣場從地面到墻面全部是淺原木色。再如休閑品牌“TOUGH”整個賣場以青灰的水泥色為基調(diào)，搭配水管灰的展示道具，冷冷的拉絲不銹鋼展臺，加上一面紅磚墻，傳達了一種強烈的工業(yè)感和街頭不羈的風格。二是直接沿用品牌的專用色在終端賣場進行設(shè)計，與服裝的包裝、吊牌等系列平面視覺識別元素統(tǒng)一，也是表現(xiàn)品牌差異化的重要元素。“愛馬仕”品牌做得尤其鮮明 ：從產(chǎn)品的包裝盒、提袋到賣場的形象墻顏色，甚至本季櫥窗里陳列的針織衫都是其專用的橙紅色。

二是品牌標識的充分運用 ：包括品牌的 LOGO、標識性的圖案、產(chǎn)品獨特的設(shè)計元素等。如 FENDI 常用兩個 F組合的 LOGO 圖形作為賣場立面裝飾，做成立體的展示道具，甚至組合成圖案作為店面或櫥窗的墻紙。這樣將一致的信息在各環(huán)節(jié)有效表達，讓消費者對品牌的文化和形象有了更精準和深刻的信息在各環(huán)節(jié)有效表達，讓消費者對品牌的文化和形象有了更精準和深刻的認知。

其次，從品牌視覺主題來看，“品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。”

可見，除產(chǎn)品外，重要的就是品牌傳播中的廣告主題訴求。這是品牌個性的重要體現(xiàn)，是我們尋找到品牌賣場終端準確和獨特視覺語言的依據(jù)。“當某個標志、圖型或是服飾商品單獨出現(xiàn)時，所能表達的含義是非常有限的，而在有機的組合下，就會形成一個完整的體系，從而創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)。”

這些抽象的內(nèi)容需要借助形象化的語言加以闡述和表現(xiàn)，所以由此帶來的一系列與品牌主題相關(guān)的視覺元素，從產(chǎn)品到配飾，從道具到布景，以講述品牌的主題故事為線索，用賣場布局塑造故事場景，用商品規(guī)劃塑造人物形象，用商品展示方式塑造主題情節(jié)等方面來詮釋。

所以說，好的賣場終端從空間規(guī)劃開始，到每個道具、展柜的樣式，商品的組合、展示陳列的方法，再到每套服裝的搭配都是有關(guān)聯(lián)的視覺元素，都緊緊圍繞品牌的主題進行運用，就是我們所說的視覺主題，圍繞展開的話題和題材，傳達品牌的生活方式、品牌精神、搭配方式等信息，特別是在賣場的櫥窗展示中應(yīng)用廣泛。因為櫥窗對于品牌來說，就像雜志的封面一樣重要，它能快捷、形象地傳達品牌信息，營造某種生活情調(diào)和情景氛圍，使顧客產(chǎn)生與自己生活方式和審美趣味有關(guān)的聯(lián)想。

除了櫥窗，終端賣場內(nèi)的陳列中也傳達著品牌信息。快時尚品牌“優(yōu)衣庫”

以“平價、時尚、白搭”的主題風格，貫徹從商品企劃、宣傳推廣、銷售計劃到店內(nèi)陳列的各個環(huán)節(jié)，以合理可信的價格，提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的、具備一定時尚性的休閑服飾，建立了包括男裝、女裝、童裝、小物和內(nèi)衣五大商品的“服裝倉庫型超級賣場”。賣場里運用倉儲式的貨柜和服裝陳列 ：服裝多采用密集懸掛和折疊的方式，以相同款式不同顏色的排列組合進行陳列。

正如前面提到的，服裝品牌形象在終端賣場的傳達包括了終端賣場的布局設(shè)計，商品的規(guī)劃和商品展示陳列的方式這三個環(huán)節(jié)，形成一個完整的終端營銷系統(tǒng)，所以，商品的展示陳列要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動，才能真正起到作用。阿瑪尼曾說過：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計，為顧客提供一種深刻的體驗。”所以，展示設(shè)計已不是原有單一層面的賣場設(shè)計，應(yīng)該是有機的、互動的、全方位的。由此，我在本專業(yè)的展示設(shè)計課程中特意選擇和服裝設(shè)計專業(yè)合作，結(jié)合品牌形象，研究服裝終端賣場的展示設(shè)計。整個課程注重將展示設(shè)計納入品牌企劃的整體方案中，將品牌的定位、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的展示聯(lián)系起來。引導學生從實際案例的分析入手進行展示設(shè)計的學習，最后模擬品牌進行展示設(shè)計。

課程總體分兩個步驟進行 ：1. 在課程之初讓學生從認識服裝品牌開始，在這階段，我們將視覺傳達和服裝設(shè)計專業(yè)的同學進行分組，每組里面兩個專業(yè)的同學各兩三名，然后按組進行調(diào)研，通過品牌資料的收集和實地賣場調(diào)研進行。這樣，充分發(fā)揮了各專業(yè)的優(yōu)勢，服裝專業(yè)的同學對服裝品牌進行介紹，包括品牌的風格定位、消費群，甚至品牌的歷史、發(fā)展、設(shè)計師介紹等。同時他們還選擇此品牌具有代表性的服裝款式，講解此品牌服裝的設(shè)計。讓視覺傳達的同學從感性和理性地認識這個品牌，抓住其品牌的準確定位，分析目標消費群的心理，研究如何在終端的展示設(shè)計中感動消費者，如何有效地傳達品牌理念，述說品牌故事，最終達到樹立和傳播品牌形象，刺激消費的目的。2. 基于前期的品牌分析，引導同學們從幾方面來解讀服裝品牌視覺元素在終端賣場的應(yīng)用，這也是進行展示設(shè)計的思路和方法。整個過程中兩個專業(yè)相互交叉，充分交流，也增加了學生學習的興趣和積極性。到后期，兩個專業(yè)的同學們共同完成從品牌企劃到產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品展示的整個設(shè)計 ：先確定品牌名，風格分析，品牌故事的編寫，產(chǎn)品類別等企劃，然后服裝專業(yè)的同學由此開始進行系列產(chǎn)品設(shè)計，視覺傳達的同學開始展示設(shè)計的構(gòu)思，將品牌的信息元素，產(chǎn)品的設(shè)計元素等結(jié)合到產(chǎn)品的展示設(shè)計中，特別是主題櫥窗設(shè)計。這樣既能充分了解產(chǎn)品，把設(shè)計師設(shè)計理念充分地傳遞到終端，也讓服裝設(shè)計師對產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計時考慮賣場終端的狀態(tài)，把展示設(shè)計貫穿到完整的品牌企劃中。

（作者單位：仙桃職業(yè)學院）