基于SNS平臺的用戶參與式廣告的傳播模式及其規模效應

本文研究的對象是基于SNS平臺的參與式廣告，不同于傳統的用戶參與式廣告，SNS用戶參與式廣告呈現三大變化，體現在設計的眾包化、傳播結構的多級化、傳播效應的規模化。本文從SNS用戶參與式廣告的四大特性入手，探討其獨特的B2C2C傳播模式所引發的傳播規模效應以及分析其原因，并在最后為企業提供此類廣告操作上的原則指導。

基于SNS平臺的用戶參與式廣告

用戶參與式廣告是指消費者以體驗者或設計者的身份參與企業廣告活動，根據媒介可以分成兩類，一類是傳統的參與式廣告，一類是基于網絡平臺上的參與式廣告。傳統的參與形式以現場活動為主，企業搭建廣告活動現場情景除此還提供參與獎勵。傳統用戶參與式廣告消費者參與層次比較低，完成的是廣告整體活動的一小部分，參與動機也層次也較低，動力來源于外在刺激，參與人數及傳播范圍受到地域的限制。

社會化網絡（SNS，social network sites）是指人，組織，計算機或者其他信息或知識處理實體之間的關系和流動信息的映射和測量。一個社會網絡由很多節點（node）和連接這些節點的一種或多種特定的連接（ties）所組成，不同的節點往往表示不同的個人或團體等，連接則表示了他們之間存在的各種關系（relation）或流動，如朋友關系，親屬關系，貿易關系等。

社會化網絡由強、弱兩種鏈接構成。美國社會學家馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）根據人們之間互動次數、情感深淺、關系親密程度、互惠交換的多少，將社會關系分為“強連接”和“弱連接”。強連接是指那些經常發生的，持久的和充滿感情的關系，他認為強連接包括親戚、朋友和鄰居等接觸頻繁的社會關系。弱連接是指那些偶爾發生的，疏遠的關系。弱連接則包括相識、熟人或間接的社會關系（如朋友的親戚、親戚的朋友）。

基于社會化網絡，即SNS（social network sites）平臺的用戶參與式廣告是指用戶主動參與企業廣告制作，為傳播特定企業品牌提供支持的一種新型網絡廣告形式，它以大量弱鏈接為基礎、以多級傳播方式為核心，用戶充當企業形象設計及傳播的代言人，提供創意、知識、技能、人脈等資源支持，通過虛擬社區共同為構建和傳播品牌創造新內容。

這類廣告實現有個前提，企業要建立品牌社區，廣告信息通過社交網絡以最快的速度找到目標消費者，品牌社區與消費者之間通過相關強弱鏈接建立起聯系。與傳統參與式廣告相比，SNS用戶參與式廣告在四個方面展現其特性：

第一，在創意來源、設計創作上，設計上采用以群體智慧為基礎的眾包設計。大量草根的設計師自發為品牌設計作品，它是長尾理論在設計領域的應用。

第二，受眾群體身份出現新特點，廣告的設計者和傳播者、目標受眾三者合一。并且在傳播環節上受眾分化出三種類型，分別是意見領袖、參與者、潛伏者。

第三，企業不再扮演設計與傳播的主要角色，而是作為發起者倡導用戶參與共同建設品牌社區。用戶參與程度在加深，用戶參與的動機往更高層次發展。

第四，“B2C2C”模式構建新傳播結構。其傳播特點是爆炸式的，在傳播范圍和傳播速度上呈指數級增長。

“B2C2C”模式的多級傳播結構及規模效應分析

“B2C2C”模式是一種企業與消費者進行溝通的新模式，這種模式建立依靠大量的弱鏈接，它由潛伏者、參與者、意見領袖構成信息多級傳播結構。這種模式下信息流動特點呈現多級性和雙向性，第一步企業向消費者發布信息，第二步消費者對信息設計進行參與，即對信息進行個性化加工，二次分享給其他消費者，第三步收到信息的消費者會產生相應的反饋。

“B2C2C”模式在傳播上有以下三種特性

第一，傳播是由消費者自發造成的信息流動。消費者出于表達自我的需要、分享的需要、獲得歸屬感的需要制造或傳播信息。

第二，傳播結構由三類人構成。B2C2C模式是由潛伏者、參與者、意見領袖構成信息多級傳播，具體而言，其中有約90%的用戶是潛伏者，平時他們在社交網路中只是相對簡單和隨意地瀏覽內容；有約9%的用戶會偶爾與他人分享信息、評論他人的內容，或是參加一些投票，不過他們只局限于較小的參與度和較少的時間內；剩下約有1%的用戶，稱為意見領袖，活躍在社交網絡當中，主動地創作內容，積極地與他人互動并影響他人。

第三，傳播易達到網絡的規模效應。通過SNS網絡，信息可以從一個用戶傳到與該用戶密切相關的另一群體用戶，這里信息所能到達的用戶數量是n的2次方。

SNS的規模效應基礎建立在群體的聚合能力上，盡管SNS網絡經營的模式及用戶群體不盡相同，但各類社交網站均以幫助用戶建立及維護某種特定的關系為基礎，設計站點的服務項目和內容。例如，國外的facebook一直致力于建設世界透明化，把現實中的校友、朋友、親人關系移植到網站，再通過朋友與朋友之間是朋友的聯系，建立廣泛的弱鏈接。而另一個網站，linkedin則是以職場人士為核心，為白領還有企業人士提供職業生涯發展的機會。國內SNS網站也不乏創新者，典型如豆瓣網，豆瓣網是有著相同愛好的人群構造的弱鏈接。

“B2C2C”模式傳播的規模效應由三種原因引起

第一，弱鏈接起到關鍵作用。

“弱連接”在傳播信息，創造機會上有獨特的優勢。馬克·格拉諾維特（Mark Granovetter）認為，最親近的朋友可能生活圈子和你差不多，你們的生活幾乎完全重合，而那些久不見面的人，他們掌握了很多你并不了解的情況。只有這些“微弱關系”的存在，信息才能在不同圈子中流傳。“強連接”往往形成一個個小圈子，而弱連接卻會連接處一張大網絡。這種大型的，互異的，有大量弱關系和 “結構洞”的社會網絡帶來一系列積極成果包括：第一，接近新的信息來源的機會；第二，卓有成效的發明和事業發展；第三，新就業機會的發現。

第二，“B2C2C”多級傳播結構使得信息的爆發式傳播成為可能。

拉扎斯菲爾德提出“二級傳播理論”（后發展為“多級傳播”學說）涉及到“意見領袖”的概念，意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環節。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的二級傳播。二級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經過自己再加工的信息傳播給其他人的人。

第三，網絡成員數量帶動網絡價值增加。

美籍華裔學者林南在發展和修正格氏的“弱連接”假設時提出了社會資源理論。林南認為，“在一個分層的社會結構中，如果行動者的弱社會關系具有更高的社會地位，他所擁有的弱社會關系將比強社會關系給他帶來更多的社會資源。”

社會資源體現在成員數以及其規模的價值。梅特卡夫定律指出，一個網絡的價值按成員數目呈指數級增加。如果有n個成員，那么大約有n*2次方種聯系中形成了互信、互助、彼此貢獻的社會經濟。隨著時間的推移，每當有新的成員加入，每個人的網絡價值都會增加，總體的社會經濟的價值也隨之增加。

結 論

企業想最大程度發揮SNS用戶參與式廣告的效力，吸引更多弱鏈接，并把弱鏈接轉化為強鏈接，有以下四個原則：

首先，堅持開放包容。建立一個開發的虛擬社區，鼓勵成員討論分享觀點信息，創造社區的歸屬感。其次，保持社區的活躍，讓用戶發揮最大創造力。定期發布線上廣告設計邀請，吸引大量弱鏈接參與分享。然后，物質與精神并重。制定合理的獎勵制度，激發參與者的熱情。為參與者帶來兩方面的價值。最后，對用戶及時回饋。用戶的問題及不滿要及時得到解決，不斷提升用戶體驗。

（作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院；第二作者單位：浙江理工大學）