平面廣告執(zhí)行方法研究

平面廣告的執(zhí)行是指在平面廣告的創(chuàng)意確定后，后續(xù)的執(zhí)行、完稿工作。該工作是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，決定了已討論好的廣告創(chuàng)意能否百分百的呈現(xiàn)在受眾面前，幫助受眾在理解創(chuàng)意的基礎(chǔ)上獲得優(yōu)美的視覺體驗(yàn)。

平面廣告的執(zhí)行的流程一般而言包括以下幾個(gè)部分：一、備圖；二、合成；三、整體調(diào)整；四、版式編排。執(zhí)行所需的知識(shí)主要有兩部分組成，首先是美術(shù)知識(shí)，包括素描的知識(shí)、透視知識(shí)、色彩的知識(shí)等，這是最終廣告作品符合現(xiàn)代審美情趣，易于被受眾接受的理論保證。其次是軟件操作知識(shí)，即和平面廣告執(zhí)行相關(guān)的設(shè)計(jì)軟件的操作知識(shí)。

完成平面廣告執(zhí)行必須具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)

如上文提到的，完成一則平面廣告的執(zhí)行需要美術(shù)知識(shí)和軟件操作知識(shí)，前者是理論保證，起到指導(dǎo)之后具體操作的作用，解決的是畫面中天空應(yīng)該偏藍(lán)還是偏綠的方向性問題。后者是微觀的軟件運(yùn)用技能，解決的是如何最快的在電腦里把天空調(diào)成偏綠的顏色的技術(shù)性問題。因此，要想完成高質(zhì)量的平面廣告，美術(shù)知識(shí)和實(shí)際操作技能，缺一不可。

筆者曾被很多學(xué)生問起：學(xué)廣告設(shè)計(jì)需要會(huì)畫畫嗎？從廣告公司對專業(yè)設(shè)計(jì)人員的要求來說，具備一定的手繪能力是基本要求，筆者也知道一些廣告公司會(huì)到全國美展等高規(guī)格的美術(shù)展覽上網(wǎng)羅人才，從這個(gè)角度來說，廣告畫面的美感和作者的美術(shù)功底有直接的聯(lián)系。但是是否就此認(rèn)定：要能做好平面廣告一定要會(huì)畫畫？答案也不能太絕對。做平面廣告需要處理的幾大問題：質(zhì)感、色彩關(guān)系、畫面層次以及版式編排，這些問題的解決都需要美術(shù)知識(shí)，比如處理質(zhì)感需要掌握素描的五大調(diào)子，處理色彩關(guān)系要知道色彩的色相、明度、純度、冷暖，這些都需要美術(shù)知識(shí)，但是能夠做好平面廣告的執(zhí)行，最重要的還是透徹的理解美術(shù)知識(shí)，知道經(jīng)典繪畫原理，如空氣透視、投影關(guān)系等，有了這些知識(shí)，即使畫不像樣，還是能夠做好廣告的。這就可以解釋，為什么有很多的廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)是文案出身，本身不會(huì)畫畫，但依然可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成漂亮的廣告作品，因?yàn)槠溆卸嗄甑膹V告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，長期的項(xiàng)目實(shí)踐使其耳濡目染和平面廣告執(zhí)行相關(guān)的美術(shù)知識(shí)，自然能夠理解并運(yùn)用其中的理論。另外，現(xiàn)在有越來越多的平面廣告執(zhí)行是需要借助專業(yè)的制作公司或者插畫師來完成的，這一現(xiàn)象在以插畫為主要視覺形式的平面廣告中比較多見，典型的例子是2011年獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面類全場大獎(jiǎng)的新秀麗箱包《天堂與地獄》廣告，該廣告在創(chuàng)意確定好之后委托泰國的一家視覺特效公司創(chuàng)作插圖，最終呈現(xiàn)出的插畫是模仿中世紀(jì)宗教雕塑的風(fēng)格繪制的仙境與地獄，畫面很好的對比了天堂的仙樂飄飄、一派祥和與地獄的冷酷、陰暗，再加上獨(dú)到的創(chuàng)意，該廣告為中國拿到了參加戛納廣告節(jié)以來第一座全場大獎(jiǎng)。這個(gè)例子告訴我們：廣告人可以自己不會(huì)做，但是一定要知道怎么做，還要知道誰可以做成什么樣。

除卻美術(shù)知識(shí)之外，要能夠做好平面廣告，還需要較好的“手頭工夫”，即設(shè)計(jì)軟件的操作技能。作為完稿人員要能夠在最短的時(shí)間內(nèi)用最快捷、最適合的方法作到所要的效果。

平面廣告執(zhí)行流程

完成一則精彩的平面廣告，需要以下四個(gè)步驟：一、備圖；二、合成；三、整體調(diào)整；四、版式編排。接下來，筆者會(huì)論述完成每一個(gè)步驟的方法和原則。

1. 備圖

所謂備圖，指的是為廣告準(zhǔn)備主要畫面，平面廣告的畫面往往分為兩種類型——插畫和攝影照片。備圖有兩種方法：大型廣告公司因?yàn)榭蛻粢筝^高，所以會(huì)首選外部圖片供應(yīng)，比如根據(jù)創(chuàng)意需要一張自行車的插圖，創(chuàng)意人員就要聯(lián)系能夠完成預(yù)想畫面效果的插畫師，由其來完成插畫。如果選擇用攝影照片，產(chǎn)品圖片創(chuàng)意人員會(huì)聯(lián)系攝影師專門拍攝，其他非主要道具創(chuàng)意人員會(huì)到商業(yè)圖庫去購買，實(shí)在滿足不了需要也會(huì)找攝影師拍攝。另一種方法是，創(chuàng)意人員自己完成前期的備圖，包括自己畫插畫和拍攝照片，這種情況在中小型廣告公司比較多見，因?yàn)楸容^節(jié)省預(yù)算。

2. 合成

這里講的合成主要是指把前期拍攝的圖片素材，合成一個(gè)畫面，在以攝影為主要視覺形式的廣告中比較多見，當(dāng)然現(xiàn)在也有很多廣告是攝影照片和插畫結(jié)合，同樣需要合成。合成的關(guān)鍵是統(tǒng)一各個(gè)道具的光感。盡管在前期備圖的階段，創(chuàng)意人員會(huì)盡量要求攝影師按照要求布光拍攝，找圖時(shí)也會(huì)根據(jù)主要道具的光照效果來找次要道具的圖片，但是最終合成在一起的時(shí)候難免會(huì)光感不統(tǒng)一，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)意人員就需要統(tǒng)一每個(gè)道具的光感，光感處理的關(guān)鍵是投影的設(shè)計(jì)，道具本身的材質(zhì)和投影投射面的材質(zhì)都會(huì)影響投影的形狀、深淺，如果不能確定投影的形狀，可以找和道具以及投射面相同材質(zhì)的替代物，用近似的光源模擬光照效果，觀察投影的樣子，然后照著做，最忌諱的就是千篇一律，主觀捏造。

3. 整體調(diào)整

整體調(diào)整的主要目的是突出廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，削弱次要道具的對比度，這里有兩個(gè)原則要注意：一、前景物突出背景物削弱要尊重客觀景深，不可濫用模糊。現(xiàn)在的平面廣告，要突出前景物，不會(huì)像過去那樣把背景或者靠后的道具模糊了事，現(xiàn)在的廣告執(zhí)行越來越講究道具的層次，設(shè)計(jì)人員會(huì)選擇降低背景物的對比度，減少靠后道具的明暗層次來削弱其在畫面中的分量，這是比較科學(xué)的做法。二、畫面中明暗對比最強(qiáng)烈的地方是創(chuàng)意點(diǎn)，明暗對比越強(qiáng)烈越吸引注意，所以在放置關(guān)鍵道具的時(shí)候要有意識(shí)的選擇對比強(qiáng)烈的道具來暗示創(chuàng)意點(diǎn)。另外一個(gè)要調(diào)整的是色彩，平面廣告的畫面一般不會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)以上的色系，盡可能的將畫面中的所有顏色歸納為兩個(gè)色系，這兩個(gè)色系可以是對比色也可以是臨近色，要視具體情況而定。

4. 版式編排

平面廣告的版式編排指的是將畫面、商標(biāo)、產(chǎn)品、文案，這四大要素進(jìn)行合理的擺放，這里的任然要強(qiáng)調(diào)版式排列要遵循品牌形象和廣告調(diào)性，如果客戶是年輕人熱衷的品牌，廣告中文案的字體選擇、排列方式很可能會(huì)突出活潑、俏皮的風(fēng)格，比如用手寫字體和大小、高低不一的編排方式。反之，面對成熟的客戶，如商務(wù)汽車，要更注重編排的細(xì)節(jié)而不能有太多的花哨成分，產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面里的形式也要避免鮮艷色塊等年輕元素。

結(jié) 論

執(zhí)行是平面廣告創(chuàng)作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，簡單來說就是將想好的創(chuàng)意做成最終的畫面的工作。這個(gè)工作和廣告策劃、廣告創(chuàng)意一樣，需要科學(xué)的流程和理論的指導(dǎo)，本文在此對平面廣告的執(zhí)行做了粗淺的總結(jié)。

（作者單位：上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）