版式設計在商業廣告設計中的應用

商業廣告隨著經濟的發展，越來越得到社會的認同。論文探討了商業廣告的價值以及如何構成富有美感的廣告形式。同時總結了版式設計的形式美法則，以及廣告設計的視覺應用及其構圖類型。

商業廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運用創意獨特、內涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。

版式設計形式美的法則

版面藝術設計的構成離不開藝術表現，是設計師為之奮斗而總結出的理論精華。美的形式法則通過重復與交錯，節奏與韻律等一系列形式構成法則來規劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。

1. 重復與交錯：在版面構成中，不斷重復使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復使設計產生安定，整齊，規律的效果，但重復構成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

2. 節奏與韻律：節奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現代版面構成所吸收。節奏是按照一定的條理，秩序，重復性連續排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節奏，更有情調，它能增強版面的感染力。

3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發的反轉形式，其特點是穩定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現矛盾的統一性，揭示內在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。

4. 對比與調和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛柔、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現，多種對比關系交融在一起。在對比關系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協調的因素，也是在對比同時產生調和，所以許多版面常表現為既對比又調和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產生沖突；調和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。

廣告中版式設計的視覺流程

在大型商業活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區。導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。

商業廣告的版式構圖

構圖是商業招貼廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。

1. 圖片信息主體化構圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據版面大部分區域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。

2. 標題型構圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當的說明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據內容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現。

3. 散點型構圖：在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態的散點構成方式，形成一種隨意的不經意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創意追求。如在商業招貼廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態，而色彩主調和圖形的相似性要協調，總體感上有統一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規則的塊面嵌入散點構成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經過著意設計的部分，以此為導線，然后再對散點的內容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。

4. 全圖型構圖：這是一種具有現代感的構圖形式，也稱無版心設計。它是用一張圖片占據整個版面，無疆界性地打破了傳統版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。

總 結

商業招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達設計美學的一種應用和延伸。版式設計的應用是增強廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。它促進了色彩的和諧組合，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業招貼廣告為消費者帶來的諸多便利。

（作者單位：廣東省南華工商學院）