論消費者對國家形象形成的影響

近些年來，隨著國家綜合實力的提高，國際間交流越來越頻繁，國家形象受到各個學科領域的關注。對于發展迅猛的中國來說，提高經濟水平的同時，國家生產的產品形象和國家提供的服務形象也是衡量一個國家的整體形象的重要指標。本文主要是從消費者的角度來界定國家形象的概念，分析消費者的態度對國家形象的形成所產生的影響。

國家形象

我國憲法規定：“中國是一個統一的多民族國家?！边@可以說是民族學視角的中國國家形象的最簡潔最明確的表述。在國家“多元一體化”政策的指導下，維護多民族國家統一和諧發展是國家形象樹立的前提和依據。中國由五十六個民族組成，無論是在政治、文化或現實生活中，還是在歷史傳統等方面，都有著鮮明的多民族特色。其民族文化和民族性格在國家這個大的范疇里紛繁交錯，形成了個性化的形象，消費者對于這種地域形象的認同和對其所屬國家形象的認同的相關性是產生國家形象認知的重要環節。這是從國家政策的角度對國家形象的闡述，并以此為前提，從消費者的角度對于國家形象的概念進行整理，詳見如下：

Nagashima （1970），認為國家形象是對于特定國家的產品賦予的心象（心理印象）、評判、固定觀念。

Anderson Cuningham （1972），認為國家形象是消費者通過對其他國家生產的產品品質的直覺，而產生的固有觀念或評價。

Narayana （1981），認為國家形象是依照消費者的已有直覺判定特定國家的總體形象。

Bilkey Nes （1982），認為國家形象是在該國家制造的產品品質給消費者留下的整體印象。

StevenPenrod （1983），認為國家形象是通過對小眾的評價來延伸對全體評價，從而產生輕視的錯誤觀念，但這樣的傾向是評價或者先入為主的意識來作用的。

Hall （1986），認為國家形象是國家或者國家人民固有認知的寫照以及通過既定事實來評判事物的參考。

Roth Romeo （1992），認為國家形象是通過對特定國家持有的總體認識以及各個要素復合作用的結果。

Martin Eroglu （1993），認為國家形象是特定國家已有的技術，推論，情報等資源的信念的總和。

Knight Sprang （1995），認為國家形象是特定國家的產品和與人們相關的一般消費者持有的信念和態度。

首爾大學輿論情報研究所 （1996），認為國家形象是該國家國民中關于任何特定人的個人形象或公民形象、政府形象、企業形象、商品形象等各種資源復合交錯形成的心象。

Chae （2000），認為國家形象是特定國家的產品和與人們相關的一般消費者持有的信念和態度。消費者通過對特定國家的經濟、政治、社會、文化、環境、教育等類似的要素作為心理上的感受，并以此為基礎對這個國家具備整體心象的固有觀念，以及特定國家的生產和營銷的過往認識為基礎的與國家產品相關聯的整體認知。

綜合以上學者的定義分析得出，消費者以該國家的政治、經濟、社會、文化、環境和教育等要素的心理感受為基礎所產生的對該國的整體意象和固定觀念，并且基于在該國家生產和銷售的歷史認知從而產生的與該國家產品相關聯的整體認知。

消費者對于國家形象形成的影響

人們在長期的社會活動中的自我認同以及他人認同均反應了該國家人民的文化素質和精神面貌。消費者在使用產品和享受服務的過程中，對該國家或地區的形象會給予一個主觀的綜合判定，其判定依據主要從以下從兩個方面獲取。

首先，對于國家生產的產品所賦予的象征，即產品形象。國外企業的大量涌進將中國淪化為世界工廠，“中國制造”的字樣遍布世界各地，引進外資和創造就業崗位的同時，卻將中國的產品形象拉到了谷底。“中國制造”已逐漸成為品質差和廉價品的代名詞。當這種觀念轉化為消費者的固有觀念并延展升級后，便會影響整個中國的國家形象。

其次，對于服務的體驗所賦予的象征，即服務形象。生活水平的大幅提高，推動了國際民間交往，其中最有代表性的是旅游行業，大量的游客到國外參觀購物，國外的游客來到中國消費中國的文化。在這個互相流動的過程中，國家所展現出來的社會制度，人民展現出來的精神面貌，以及在該國家受到的服務和消費的體驗，決定了消費者對該國家和人民的認識，這種認識對于國家形象的樹立起到了真實而深刻的作用。

無論是產品形象還是服務形象都是通過人們對客觀存在事物的真實感受而進行的主觀判斷，這種判斷雖然在一定程度上帶有民族色彩和受到固有觀念的影響，但真實的體驗會使消費者產生兩種不同的態度結果。一個是強化固有觀念，另一個是推翻固有觀念。所以，從消費者的角度來鞏固和改善國家形象是非常具有實際價值和可操作性的。

結 語

國家形象是各種因素共同作用下形成的，需要各個環節有效協作繼而達到相對美好的狀態。在提倡“以人為本”的當下社會中，產品性格和服務性格都在一定程度上體現了這個國家和人民的性格。消費者是這兩者最終的體驗人，是最具有發言權的群體，所以改善國家形象應從人開始。

（作者單位：魯迅美術學院）