就色彩心理學談食品包裝設計

消費者接觸食品包裝先于接觸食品本身，因而食品包裝的設計將是吸引消費者的關鍵一步。由于設計工作者發現了消費者的消費行為在很大程度上將受到食品包裝色彩的引導，因而目前在包裝色彩的選取中，色彩心理學成為了包裝設計環節不可或缺的理論依據。

在食品包裝的設計環節中，標志文字設計、圖形圖案設計與色彩的應用是其重要的三大要素，缺一不可，而隨著目前設計行業對于色彩心理學的廣泛研究，色彩應用在食品包裝設計環節的比重更是日益提高。所謂的色彩心理學，是指外界的色彩對于人們來說是一種刺激與象征，而人們在接受了這種外界信息之后，會產生微妙的心理變化或者行為反應。例如人們看到鮮艷的紅色之后會產生較為激昂的情緒，而看到暗淡的灰色之后則會偏于抑郁，這些都是色彩心理學的表現情形。

設計食品包裝，是為了更好地吸引消費者，勾起消費者對此食品的消費欲，因而對于食品的包裝色彩而言，就需要能夠刺激消費者的食欲，那么從色彩心理學上講，哪些色彩才能更好地為食品代言，成為所謂的“舌尖上的色彩”呢？下面本文將從三個方面講述色彩心理學與食品包裝的緊密聯系，以及設計者在設計環節中對于色彩應用的考慮因素。

色彩在食品包裝中的展現

食品包裝的色彩將是消費者識別該產品的第一步，因而其色彩要能盡量貼合突出食品的特性，讓消費者盡快對產品有所了解、產生認可，因為只有在接受并信任該產品之后，消費者才會進行購買行為。

而色彩在表現食品特性的過程中，往往會從形象色和象征色這兩方面入手。所謂表現食品的形象色，即是使食品包裝的色彩對食品進行一個形象的描述，例如西瓜口味的飲品可選擇紅色作為包裝色彩，使消費者快速形象地對此類西瓜味飲品做出認知。而所謂表現食品的象征色，則是指某一色彩在被行內多次引用之后已然成為該產品的“代言色”，當人們看到這類顏色的產品包裝就能會該產品做出初步猜測，例如看到白色包裝盒的物品，人們就首先聯想到藥物。因此，食品包裝的設計師必須從形象色與象征色這兩方面綜合考慮，為食品設計出能夠反映其特色，并能讓消費者快速辨別的包裝色彩。

當然，市面上所存的食品包裝中，多數包裝色彩都不是唯一的，往往是由多類色彩混合搭配而成的，因而食品包裝設計的色彩搭配中也要關注于色彩的對比于調和。每一種色彩都有它的和諧搭配色，即只有當統一、和諧的色彩相互搭配之時，食品包裝才能呈現出完整舒適的效果。

食品包裝色彩與消費者購物行為的關系

如上所述，在食品包裝環節之所以注重色彩的選取與搭配，正是因為色彩心理學在消費者購物行為所發揮的微妙作用。早在1920年，瑞士精神病學家H.夏赫曾利用性格診斷法對色彩與人性格之間的聯系做出了研究。在夏赫測試中，H.夏赫發現，可以根據人對事物的反應將人分為三大類：形狀-色彩反應型、色彩-形狀反應型以及色彩單純反應型。所謂的形狀-色彩反應型人群通常較為理智，在認知事物的過程中，往往不受情緒支配，以形狀認知為主；所謂的色彩-形狀反應型人群則較為理性，即較為情緒化，在事物認知中多受事物色彩影響；而所謂的色彩單純反應型人群，則更為情緒化，比較感情用事，情緒上極易失控沖動。

通過夏赫測試，我們可以發現食品包裝設計中所要利用色彩吸引的便是后兩種消費群，即色彩-形狀反應性和色彩單純反應性人群。因為這兩種人群更容易因為食品包裝的色彩而被食品所吸引，使消費者從對色彩產生興趣逐步到對產品發生興趣。而對于食品包裝色彩的選取則要在貼合產品特性的基礎上，根據消費者的購物場所、購物時間以及購物方式（考慮到如今日益興起的網購市場）。

色彩應用與食品包裝設計其他要素的相互聯系

選取合適的食品包裝色彩只是設計工作的其中一步，如何做到食品包裝的標志文字設計、圖形圖案設計與色彩相互協調融合，才是食品包裝設計能夠成功的完成的關鍵。

色彩的選取是為了迎合消費者的消費心理，貼合反應產品特性，而食品包裝中的文字設計與圖形圖案設計也是出于這個目的。食品包裝的標志文字便是產品的名字，包裝色彩是產品的外衣，而圖形圖案則是這件外衣上的裝飾物。美觀和諧的食品包裝就像打扮得體的少女，有著溫柔秀美的名字，穿著婉約可人的衣裳，佩戴著與衣裳相符的首飾，而那些胡亂搭配、只顧單獨美感不顧整體和諧的作品只會將消費者推到千里之外。在食品市場中，那些讓消費者過目不忘的產品往往都是食品包裝設計環節的榜樣，優秀的設計作品不僅讓消費者記住了產品名稱，也讓產品包裝的色彩與圖案成為了該產品最好的詮釋。

總的來說，一項成功的食品包裝設計需要消費者以實際購買行為給以肯定，而色彩心理學在其中所發揮的作用，也可以通過產品的銷售業績加以反應。人們對于色彩刺激所帶來的心理與行為反應是由生活經驗積累所帶來的自然反射，也正是由于這種色彩對于心理的影響具有普遍適用性，食品包裝的設計工作者才能從色彩角度加強產品營銷。當然，例如夏赫測試中的形狀-色彩反應型人群，由于本身對于事物認知較為理性，不易于受色彩暗示所影響，因而食品包裝的色彩設計對于其往往不會有明顯作用。但是食品購買者往往是較為感性，情緒波動較大的婦女兒童，因而將色彩心理學應用于食品包裝是具有顯著效用的。

（作者單位：中州大學）

作者簡介：張燕麗，女，1981年11月，河南尉氏人，，中州大學，講師，碩士研究生， 研究方向：藝術教育。