平面廣告中裝飾性色彩的應(yīng)用

色彩是最具視覺沖擊力的要素，廣告商常利用色彩來引起消費者的注意力。單純的色彩發(fā)展到多彩的運用，是人類自發(fā)色彩意識走向自覺的標志。隨著色彩意識的不斷深化，人們對色彩的認識也逐步地提高，豐富了色彩表現(xiàn)的語言，裝飾設(shè)計的色彩也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，也早已悄然走進平面廣告設(shè)計當中。所以，運用好色彩是廣告設(shè)計人員最基本的能力。

色彩是研究平面廣告中藝術(shù)美的一個重要方面，是使設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，除了利用色彩象征性地表達特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出適于表達設(shè)計主題本身特點的完美的藝術(shù)效果。一件設(shè)計作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。馬克思說：色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式，美的色彩具有美化裝飾效果，能影響人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、感情等，并產(chǎn)生特定的心理作用，產(chǎn)生共鳴與吸引力，在視覺藝術(shù)中具有不可忽略的藝術(shù)價值。

重新認識色彩

今日，隨著商品在市場上的不同生命周期的演變和不同階段的發(fā)展，需要相應(yīng)的色彩計劃能吻合時代走向、流行趨勢，以滿足社會大眾不斷變更的需求。為此，科學化、類別化、系統(tǒng)化的色彩計劃，已成為今日市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、企業(yè)形象等多種領(lǐng)域中一種重要的色彩策略手段。

廣告中的裝飾因素

1.裝飾與廣告設(shè)計

裝飾設(shè)計作為一種實用性藝術(shù)形態(tài)，同人們的生活有著密不可分的相關(guān)性。它取材于自然的生活，又把自然中的美好形象，滲透于生活的各個方面，栩栩如生地裝點著人類的生活。從裝飾設(shè)計的應(yīng)用范圍看，主要用于建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、視覺傳達設(shè)計、產(chǎn)品造型設(shè)計、服飾設(shè)計等幾個領(lǐng)域。

廣告設(shè)計是一個覆蓋面非常廣泛的設(shè)計概念，幾乎包容著視覺傳達設(shè)計的方方面面，在此我們所談的廣告中的裝飾因素，主要是各類招貼畫和各種海報中裝飾形式和裝飾手法的運用。廣告是商品和消費者之間的媒介體，廣告設(shè)計的內(nèi)容是由廣告功能和廣告目標決定的。

2. 裝飾性色彩在平面廣告中的特性

“裝飾性色彩”重視色彩明快、線條清晰和具有裝飾意味，同時非常注意平面上的裝飾構(gòu)圖，大量采用曲折線、成棱角的面、|抽象的色彩構(gòu)成，產(chǎn)生高度裝飾的效果。裝飾性色彩在平面廣告中應(yīng)用的一般特性有：

（1）科學性：運用色彩學中有關(guān)色彩的心理和感情等原理，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，擬定符合目標市場需求，滿足消費形態(tài)的色彩戰(zhàn)略，以使色彩的運用成為具備客觀性、合理性的科學化的作業(yè)活動，保證設(shè)計目的的實現(xiàn)。

（2）類別化：色彩類別化計劃為企業(yè)開拓市場、創(chuàng)造需求、有力而明確地加強品牌的差別化，塑造獨特的品牌形象，有著獨特的魅力。

（3）階段化：色彩計劃的實施必須根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品策略、消費者的需求等因素加以全面而長遠的考慮，不同的產(chǎn)品策略運用要采用相應(yīng)的階段化色彩，有步驟、有計劃地展開。

（4）系統(tǒng)化：色彩計劃作是感情訴求的重要設(shè)計策略，必須將抽象的語言形象與色彩形象加以系統(tǒng)化，使之成為客觀、科學的色彩形象尺度，使每個色彩在尺度坐標上占有特定的位置和具有特定的含義對色彩的實施予以明確的數(shù)值比、符號化規(guī)定，制作標準色樣本，訂立色彩容許差度，建立色彩資料庫，對色彩進行修正。

裝飾性色彩的廣泛應(yīng)用

1.裝飾性色彩的完善

隨著色彩理論的進一步完善，藝術(shù)創(chuàng)造中色彩的運用越來越注重反映人們的內(nèi)在精神律動，以人類自發(fā)的原始沖動，創(chuàng)造著純粹的藝術(shù)色彩形式，把色彩理論研究的成果同人的知覺感應(yīng)力有機地融為一體。裝飾設(shè)計在其影響下，色彩運用的技法也日趨成熟，色彩的表現(xiàn)能力有了很大的發(fā)展，用色方式在理性思維的限定中，注入了自由的意識，各種色彩在視覺力的統(tǒng)攝下，更加符合視覺心理的規(guī)律。通常，色彩的設(shè)定構(gòu)成了視覺對比中的色彩關(guān)系，使色彩在互補的基礎(chǔ)上達到了視覺上的平衡，色彩的對比與調(diào)和成為裝飾設(shè)計色彩應(yīng)用的一個基本問題。在眾多的對比形式中，補色對比是裝飾設(shè)計中運用得比較廣泛的一種對比形式，像紅與綠、藍與橙、黃與紫等等，都是常用的補色對比關(guān)系。

2.自然色彩與裝飾設(shè)計

自然中的明暗關(guān)系給裝飾色彩的運用帶來了相應(yīng)的啟示，各種自然的光影差異在裝飾設(shè)計中被轉(zhuǎn)換成不同明度的色塊對比，不同的明度差異，形成了色彩的明暗對比關(guān)系。自然色彩進行概括、歸納和處理，也是裝飾設(shè)計常用的色彩表現(xiàn)方法。由于裝飾設(shè)計用色的特點，一方面對自然色彩的利用是有選擇性的，另一方面在對自然色彩深人理解的基礎(chǔ)上，更多地注入了設(shè)計者的思想、情感和審美意境。通過對自然色彩的聯(lián)想，創(chuàng)造性地對自然色彩進行重組再造。

裝飾設(shè)計的色彩表現(xiàn)是豐富多樣的，不同的設(shè)計主題決定了色彩運用的基本模式，采用什么樣的色彩表現(xiàn)方法，首先應(yīng)根據(jù)設(shè)計對象來加以確定，這點在現(xiàn)代設(shè)計中顯得尤為重要。

3.裝飾性色彩的應(yīng)用

裝飾性色彩的運用方式，雖然具有一定的規(guī)范性、限定性，但色彩的運用卻是非常靈活，限定中的色彩可以隨意地相互組合，在不同的組合關(guān)系中呈現(xiàn)出豐富多彩的色彩結(jié)構(gòu)。色彩的設(shè)定，一般是小面積、近距離的色彩空間對比，在畫面中以一二組對立的色彩，加之黑、白兩色相互中和，在各種色彩在相互的限定中，強化了色彩的對比效果。多彩的用色方式在歷史的傳承中延續(xù)下來，其基本方法大多是在幾種同類色的基礎(chǔ)上，施以少量的對比色，使色彩的空間設(shè)定從傳統(tǒng)的平均用色，轉(zhuǎn)向靈動的色彩布局，成為一種獨特的用色方式。從而色彩對商品具有象征性，在廣告設(shè)計中不同的商品其色彩語言也不相同。在廣告運作過程中合理地運用裝飾性色彩，把握好形象色彩，這一切會帶給觀眾帶來深刻的印象。

總之，21世紀是一個特殊的、知識互動的時代。各種知識都處在重組和創(chuàng)新之中，各學科間的界限趨于模糊，人們對自然的認識逐漸走向成熟。從色彩的發(fā)展來看，現(xiàn)代設(shè)計和藝術(shù)思潮對色彩的沖擊，可以說是色彩的廣泛應(yīng)用處于相互融合期。從設(shè)計的內(nèi)容到形式都產(chǎn)生了很大的變化，各種藝術(shù)語言的相互融會，形成了獨立的藝術(shù)形式。同時也預示了平面廣告與裝飾性色彩在未主來的發(fā)展趨向。

（作者單位：蘭州工業(yè)學院 藝術(shù)設(shè)計系）