打折銷售的利與弊

【摘 要】本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對商品打折銷售進(jìn)行了分析，在探討商品打折銷售存在原因的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了打折銷售的好處和弊端。

【關(guān)鍵詞】商品；銷售；打折

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫消費(fèi)者剩余，是指消費(fèi)者購買一件商品愿意支付的貨幣量，減去購買者實(shí)際支付量的結(jié)余部分。而打折促銷正是抓住這點(diǎn)，商家試著給出的售價(jià)低于消費(fèi)者愿意支付的錢數(shù)，那么消費(fèi)者價(jià)格與市場價(jià)格之差，就是體現(xiàn)消費(fèi)者滿足感或福利感的“消費(fèi)者剩余”。

一、商家為什么喜歡打折促銷

企業(yè)的生產(chǎn)成本可為“隱性成本”和“顯性成本”。顯性成本是指廠商在生產(chǎn)要素市場上購買或租用所需要的生產(chǎn)要素的實(shí)際支出。隱性成本是指廠商本身自己擁有的，并且被用于企業(yè)生產(chǎn)過程的那些要素的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析時(shí)要把這些要素作為機(jī)會(huì)成本看待，把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤規(guī)定為總收益與總成本的差額。可見，企業(yè)是在把它的收益，扣除了顯性成本，又扣除了隱性成本后，剩下的部分作為經(jīng)濟(jì)利潤來處理的。

打折商品與正常商品比較，一般說來，前者的機(jī)會(huì)成本要小于后者，對于促銷類的打折商品，省去了廣告和倉儲(chǔ)費(fèi)用的支出，消費(fèi)者得到了較多的消費(fèi)者剩余，對該類商品有較高的滿意度，起到了廣告煽情的作用，激起了消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)生產(chǎn)商也得到一定程度的生產(chǎn)者剩余，產(chǎn)生了一定的利潤，這是一個(gè)消費(fèi)者和廠商雙贏的結(jié)果；對于庫存類的商品，庫存商品的產(chǎn)生，是由于這種商品本身的技術(shù)含量不高，消費(fèi)者的支付意愿較低。庫存商品越存放下去，該商品的機(jī)會(huì)成本就會(huì)越高。而通過打折的辦法來降低商品的價(jià)格，雖然低于成本價(jià)處理，是一種短期行為，長時(shí)間來看，還是營利的；對于試銷類打折商品，一般是那些生產(chǎn)成本較低的新產(chǎn)品，廠家靠改進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù)，來降低單位產(chǎn)品的投入，使該商品的單位生產(chǎn)成本低于社會(huì)平均成本，故有降價(jià)銷售的空間。還有一些是因?yàn)槭袌霾淮_定因素引起的，這類商品的試銷打折，給廠家提出了比較明確的信號(hào)：促進(jìn)企業(yè)改良產(chǎn)品，提高工藝，有效地進(jìn)行市場行為。其實(shí)，它為廠家節(jié)省了市場研究上的大量時(shí)間，節(jié)省了新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本，打折對廠家來說是有利的。

二、商品打折促銷的好處

（1）商品打折可以促進(jìn)生產(chǎn)廠家的技術(shù)進(jìn)步。商品打折使需求量增加，從而使市場擴(kuò)大，因此，廠家只有不斷地提高其生產(chǎn)技術(shù)，使商品的單位生產(chǎn)成本低于社會(huì)生產(chǎn)成本，依靠本身的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，才能得到更多的生產(chǎn)者剩余，獲得更多的利潤。否則，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)競爭中就會(huì)失去主動(dòng)權(quán)，失去應(yīng)有的市場份額。（2）打折促進(jìn)了企業(yè)管理水平的提高。不難發(fā)現(xiàn)，在打折中獲勝的多是些機(jī)制靈活，管理科學(xué)、適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)。而在打折中受損最多的是一些機(jī)制僵化、管理落后的企業(yè)。由此可見，若能在打折中推動(dòng)一些企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念、轉(zhuǎn)換營銷策略，積極適應(yīng)市場的競爭，使企業(yè)在經(jīng)營中立于不敗之地。（3）打折可以為企業(yè)盡量挽回?fù)p失。在淡季打折銷售，可以爭取到更多的顧客，增加市場占有的份額，擴(kuò)在產(chǎn)品的知名度；過季商品的打折銷售，可以早日脫手，雖降低利潤甚至造成虧損，但總比長期積壓占用資金，不僅不能回收成本，而且還要繼續(xù)支付存儲(chǔ)成本，讓企業(yè)有更大的生存空間。（4）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，供需雙方都會(huì)發(fā)生一定的變化。假設(shè)其他情況不變，在打折銷售時(shí)，商品價(jià)格在一定時(shí)期有所降低，需求量短時(shí)增加，但因?yàn)槔麧櫩臻g的壓縮，市場供給量會(huì)減少。這樣看，商品打折可以促進(jìn)消費(fèi)，但抑制了供給。但從消費(fèi)者來說，商品打折可以增加消費(fèi)才剩余，廣大的消費(fèi)者得到了實(shí)惠。

三、商品打折銷售的弊端

（1）打折陷入了薄利多銷的誤區(qū)。薄利多銷是一些商家的經(jīng)營策略，但需求價(jià)格彈性理論告訴我們，并不是所有的商品都能做到薄利多銷。這一營銷手段僅對需求價(jià)格彈性大的商品有效，而對需求價(jià)格彈性小的商品無效。價(jià)格彈性大，打折銷售有一定的利潤空間，價(jià)格彈性小，打折銷售就沒有利潤空間，這時(shí)，銷得越多就賠得越多，這并不是企業(yè)經(jīng)營的目的。（2）打折銷售侵蝕了品牌信譽(yù)。商品的價(jià)格在一定程度上反映人商品的質(zhì)量。“一分價(jià)錢一分貨”，在有效競爭的市場上，高價(jià)對應(yīng)著質(zhì)優(yōu)，同時(shí)高價(jià)也是對廠商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的回饋。在產(chǎn)品同質(zhì)，信息完全的競爭市場上，競爭使價(jià)格降至了邊際成本的邊沿，而在產(chǎn)品質(zhì)量差別較大，信息不完全的市場上，無論它們是競爭性的還是非競爭性的，要維持企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的積極性，價(jià)格必須高于邊際成本。這部分利潤就是結(jié)企業(yè)提供良好信譽(yù)的回報(bào)。如果商品價(jià)格太低，企業(yè)就無利可得，就不會(huì)有保持信譽(yù)的動(dòng)力和能力，另一方面，長期打折銷售，消費(fèi)者也會(huì)對產(chǎn)品的質(zhì)量提出質(zhì)疑，不再相信它的信譽(yù)，這樣高質(zhì)量的商品就會(huì)從市場中消失。

綜上所述，中國市場上打折銷售手段雖然短期內(nèi)可能增加銷售，但在市場激烈競爭的情形下，并不是長久之計(jì)，企業(yè)的營銷手段應(yīng)多元化。

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