對我國快遞業(yè)問題的探討

【摘 要】隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物的興起以及我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，快遞已經(jīng)成為我國增長最快的行業(yè)。但是，目前中國的快遞業(yè)出現(xiàn)的問題頗多，已經(jīng)嚴(yán)重影響到該行業(yè)的長遠(yuǎn)和持久發(fā)展。本文基于7Ps營銷理論進(jìn)一步分析我國本土快遞企業(yè)所出現(xiàn)的問題，并提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】快遞業(yè)；外資快遞企業(yè)；本土快遞企業(yè)；7Ps理論

快遞業(yè)是服務(wù)業(yè)中的一個重要分支，是隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生、發(fā)展和壯大起來的。快遞業(yè)起源于20世紀(jì)60年代末的美國，20世紀(jì)70年代以來，得益于世界貿(mào)易的繁榮，使得快遞業(yè)也這股經(jīng)濟(jì)大潮，快速地興盛起來，在全球滿范圍內(nèi)深刻的影響著生產(chǎn)和勞動。快遞服務(wù)具有可保障、快速、可靠、需求導(dǎo)向、全球范圍、整合、門到門、全程可追蹤等特性。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是制造業(yè)JIT模式的廣泛應(yīng)用等，快遞服務(wù)需求日益增多，而郵政和普通貨運(yùn)無法滿足這些要求，因而，快遞業(yè)得以快速發(fā)展，并在20世紀(jì)80年代發(fā)展成為一項(xiàng)全球性的業(yè)務(wù)。從所運(yùn)送的物品來看，快遞業(yè)經(jīng)歷了從文件、包裹到專業(yè)物品（如高科技品、半導(dǎo)體等）的發(fā)展歷程。通常而言，快遞業(yè)所運(yùn)送的是高價值、低重量的物品，如電子品、工業(yè)樣品、醫(yī)藥品等。發(fā)展到現(xiàn)在，使用快遞服務(wù)的行業(yè)已遍及國民經(jīng)濟(jì)大多數(shù)主要行業(yè)，如IT、醫(yī)藥、電子、工程、紡織服裝、裝備制造、財務(wù)金融服務(wù)業(yè)等。

一、我國快遞業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

我國的快遞業(yè)起步于1979年，即改革開放初期，后來隨著改革開放的深入，市場競爭日益激烈的環(huán)境下，市場對快遞業(yè)提出新的要求，特別是在時間、效率、保險性等方面，但是，傳統(tǒng)的郵政已經(jīng)不能滿足市場新的需求，中國的快遞行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生了。緊接著，國際快遞業(yè)巨頭也隨之進(jìn)入中國市場，而我國最早開辦的民營快遞企業(yè)是于1993年成立的分別位于珠三角的順豐速運(yùn)和位于長三角的申通快遞，1994年宅急送和天天快遞等民營的快遞企業(yè)才陸續(xù)成立，從此我國的快遞行業(yè)才算真正開始。進(jìn)入21世紀(jì)之后，我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展，隨著熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的80后和90后的成長，我國快遞市場得到了迅猛發(fā)展，到2010年，中國已取代加拿大，成為全球第六大快遞市場，其快遞業(yè)務(wù)的平均增長率高達(dá)20%以上。其中，民營快遞的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場份額日漸增大，1998年以來，每年都以120%～200%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)快遞市場的增速。目前，中國現(xiàn)有的民營快遞企業(yè)上萬家，從業(yè)人員達(dá)到120萬人，2007年?duì)I業(yè)收入180億元左右。中國民營快遞市場最發(fā)達(dá)的地區(qū)38%集中在以廣州、深圳為中心的珠江三角洲，42%集中在以江、浙、滬為中心的長江三角洲和12%集中在以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海地區(qū)，而內(nèi)陸的部分省會城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級市所占市場分布比例較小。但是，由于我國的市場經(jīng)濟(jì)還不完善，相關(guān)的法律還不健全，企業(yè)的社會責(zé)任意識和道德意識以及公民的法律意識的淡薄，對于國內(nèi)快遞企業(yè)和消費(fèi)者都出現(xiàn)了一系列的問題。

二、基于7Ps營銷理論的分析

20世紀(jì)60年代，美國密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授對尼爾·鮑頓提出的營銷實(shí)踐12因素進(jìn)行了高度的概括，提出了著名的4Ps組合理論，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)以及促銷。20世紀(jì)70年代，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在麥卡錫的4Ps理論的基礎(chǔ)之上增加了三個“P”，即：人（People）、服務(wù)過程（Process）、服務(wù)設(shè)施（Physical Evidence），即7Ps營銷理論（The Marketing Theory of 7Ps）。隨著7Ps的提出和發(fā)展，目前，已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同，已有學(xué)者將7Ps市場營銷理論應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)銀行、旅游、健身、供電業(yè)、期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)等領(lǐng)域。本文在分析我國快遞業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題基礎(chǔ)上，應(yīng)用7Ps營銷理論指導(dǎo)我國快遞業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.產(chǎn)品。產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。快遞業(yè)屬于典型的服務(wù)業(yè)，其產(chǎn)品也就是服務(wù)，而服務(wù)這種產(chǎn)品具有時效性、異質(zhì)性、不可儲存性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性等等。與外資快遞企業(yè)相比，我國快遞企業(yè)提供的快遞服務(wù)問題諸多，尤其是我本土快遞企業(yè)出現(xiàn)快遞不快、快遞丟失和快遞損毀等問題遭到的投訴，遠(yuǎn)高于外資快遞企業(yè)。

2.價格。價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。由于，我國市場的龐大，且在加入WTO之前不允許外資快遞企業(yè)進(jìn)入中國，在這種得天獨(dú)厚的條件下，我國的快遞業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，但是，這種發(fā)展也僅僅是在量上的擴(kuò)大，這就使得我國本土的快遞企業(yè)在市場競爭的策略上，一直延用價格等原始的競爭策略。深圳東道物流公司的倒閉就很能說明這方面的問題，深圳市東道物流公司（以下簡稱DDS快遞公司）為了占領(lǐng)華東市場，DDS快遞把價格壓到最低，結(jié)果于2009年11月，浙江、江蘇、上海和安徽的所有網(wǎng)點(diǎn)全部停運(yùn)，華東地區(qū)快遞業(yè)務(wù)全部終止，12月中旬，倒閉風(fēng)波席卷廣東，致使近日廣州、深圳、東莞等地的客戶均被拖欠貨款，員工的工資發(fā)放也無法保證，致使當(dāng)初中國快遞行業(yè)的一匹黑馬深陷倒閉泥潭。

3.渠道。渠道（Place）：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。與外資快遞企業(yè)相比，我國本土快遞企業(yè)在建立快遞網(wǎng)絡(luò)方面也問題諸多，除了國有快遞企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)方面擁有其先天的優(yōu)勢之外，我國的民營快遞企業(yè)鋪設(shè)自己的快遞網(wǎng)絡(luò)主要有兩種方式：直營和加盟。而我國的民營快遞企業(yè)絕大多數(shù)都是采取混合的方式即既有直營網(wǎng)點(diǎn)也有加盟網(wǎng)點(diǎn)，而且往往是加盟網(wǎng)點(diǎn)居多，這種發(fā)展途徑盡管可以快速地建立覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，但是，也出現(xiàn)了不少的問題，其中最為顯著的就是加盟網(wǎng)點(diǎn)的控制問題。同時，與外資和國有快遞企業(yè)相比，我國民營快遞企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍方面，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者的，從整體來看，外資快遞企業(yè)的覆蓋范圍最大，幾乎遍布全球，國有快遞企業(yè)次之，覆蓋范圍最小的是我國的民營快遞企業(yè)。

4.促銷（品牌）。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。在促銷方面，與外資快遞企業(yè)相比，目前，我國民營快遞企業(yè)的品牌意識還非常的淡薄，許多快遞企業(yè)沒有把快遞服務(wù)當(dāng)做一項(xiàng)“產(chǎn)品”來對待，缺乏對品牌的正確認(rèn)識，也就是還沒有意識到“品牌”對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的影響。有些公司甚至認(rèn)為做品牌等于大量投入廣告費(fèi)提升知名度，品牌定位模糊不清。許多民營快遞缺乏對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有把品牌作為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)加以管理，品牌價值流失現(xiàn)象時有發(fā)生。這種缺乏現(xiàn)代品牌意識的觀念顯然不利于民營快遞企業(yè)競爭力的提升。

5.人員。人員（Participant）在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。換言之，也就是公司的服務(wù)人員與顧客。在現(xiàn)代營銷實(shí)踐中，公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系，還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。由于快遞業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的非常重要的一部分，所以具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，這就對快遞業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)提出了更高的要求，但是，在我國快遞業(yè)中，由于從業(yè)人員素質(zhì)低下產(chǎn)生的問題層出不窮，物品丟失、損毀，快遞企業(yè)內(nèi)部工作人員將客戶資料賣給不法分子從中牟利等事件層出不窮。正是由于快遞從業(yè)人員的素質(zhì)低下，一直使快遞業(yè)為人所詬病。

6.有形展示。有形展示（Physical Evidence）可以解釋為“商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客”。有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會你所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。在我國本土快遞企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)是采取直營和加盟兩種方式來擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)和覆蓋網(wǎng)絡(luò)，而這些所謂的加盟商很多都是空間狹小的小店鋪，甚至就是一夫妻店，在這些加盟網(wǎng)點(diǎn)里存在一種很普遍的現(xiàn)象，物品胡亂堆放，暴力分揀，沒有統(tǒng)一的裝修風(fēng)格，給人一種非常雜亂的印象。另外，一線的快遞人員，在通知客戶取快遞之前，大多數(shù)直接將快遞放在地上，還有手持終端的問題，多數(shù)的一線快遞人員是沒有配備手持終端的，辦理業(yè)務(wù)的效率非常低，以上這些有形展示都不能使我們對其產(chǎn)生應(yīng)有的信任。

7.過程。過程管理（Process Management）的過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊(duì)等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。在我國有一種說法“快遞不快”，這一方面折射出我車快遞業(yè)效率的低下，同時，也反映了從寄送到接收這個過程的漫長。

三、建議措施和對未來的展望

盡管，我國本土快遞企業(yè)也有諸如后必優(yōu)勢、國家大力扶持和我國經(jīng)濟(jì)快速增長等優(yōu)勢，但是與外資快遞企業(yè)相比，問題頗多。鑒于本土快遞企所出現(xiàn)的各種問題，我們提出以下建議：第一，企業(yè)要不斷增強(qiáng)服務(wù)意識，持續(xù)的從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)的向顧客讓渡價值，我國本土的快遞企業(yè)在這方面可利用標(biāo)桿原理，以某個知名的外資快遞企業(yè)作為參照目標(biāo)，不斷的追趕，當(dāng)然，追求卓越的同時，也要正視其東西方在政治，經(jīng)濟(jì)、以及歷史文化等方面的差異，要結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，活學(xué)適用。第二，企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的定價策略，拋棄低級的價格競爭模式，在不斷進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，不斷提高其服務(wù)的附加價值，讓顧客認(rèn)同其所提供的服務(wù)，在為顧客解決問題的同時，使其感覺“物有所值”。第三，企業(yè)在不斷增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大覆蓋范圍的同時，要把握好直營和加盟這兩種發(fā)展方式的度，要不斷的把現(xiàn)代管理技術(shù)和方法運(yùn)用到對營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的管理當(dāng)中去，不斷的提升總部對于各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尤其是加盟商的管理和控制水平。第四，現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟，我國本土的快遞企業(yè)要不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理論和實(shí)踐方式，持續(xù)地塑造企業(yè)自身的品牌，同時展開靈活多樣的促銷方式來吸引新顧客、留住老顧客。第五，相關(guān)的教育和培訓(xùn)部門要重視對流通業(yè)等專業(yè)人才的培養(yǎng)，開設(shè)相關(guān)的專業(yè)和培訓(xùn)課程，來強(qiáng)化快遞從業(yè)人員的素質(zhì)。另外，快遞企業(yè)自身也要不斷地開展相關(guān)的活動如經(jīng)驗(yàn)交流，樹立榜樣等來措施提升員工的從業(yè)素質(zhì)。第六，企業(yè)的外在形象不僅代表企業(yè)的門面，也在一定程度上反映出企業(yè)的管理水平和發(fā)展?jié)摿Φ龋晕覈就量爝f企業(yè)重視自身形象的塑造，統(tǒng)一各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計，規(guī)范物品的擺放等，以此來提升企業(yè)在顧客心目中的形象，同時也強(qiáng)化了企業(yè)的品牌效應(yīng)。第七，我國本土快遞企業(yè)與外資快遞企業(yè)的一個重大差距就是外資快遞企業(yè)非常重視信息化在企業(yè)管理當(dāng)中的運(yùn)用，同時，從外資快遞企業(yè)運(yùn)用信息化的結(jié)果來看，不但大大節(jié)約人工，而且極大的提高了企業(yè)運(yùn)營的效率，同時，也不斷提高顧客的滿意度，因此我國本土快遞企業(yè)也要不斷提高信息化水平，不斷優(yōu)化企業(yè)管理和運(yùn)營路線。綜上所述，可以預(yù)見我國快遞業(yè)在未來的幾年內(nèi)還會持續(xù)的發(fā)展，政府還會持續(xù)扶持，但是面對外資快遞企業(yè)激烈競爭，我們有理由相信，我國本土快遞企業(yè)一定會愈來愈強(qiáng)，最終成為能與外資快遞企業(yè)平起平坐的競爭對手。

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