國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)困境分析及對(duì)策研究

【摘 要】目前我國(guó)已成為世界上最大的體育用品生產(chǎn)基地，贏得了“世界工廠”的美譽(yù)。但不可以忽略的事實(shí)是國(guó)產(chǎn)體育品牌的市場(chǎng)盈利能力并沒有顯著提高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。正是基于這種認(rèn)識(shí)，研究國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)困境的原因，提出針對(duì)性的意見就顯得很有必要。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)；困境；對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在21世紀(jì)的最初10年，作為體育產(chǎn)業(yè)中開放度與競(jìng)爭(zhēng)度最高的領(lǐng)域，中國(guó)體育用品業(yè)曾經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展的“黃金期”。來(lái)自中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2000年至2010年，體育用品業(yè)增加值逐年增加。截至2011年底，中國(guó)體育用品業(yè)增加值達(dá)到1760億元，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大體育用品生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)。但是，以長(zhǎng)期以來(lái)一直是中國(guó)體育用品業(yè)“頂梁柱”的運(yùn)動(dòng)裝備制造業(yè)（運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋帽等），這個(gè)曾占據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)比重達(dá)60%以上的產(chǎn)業(yè)，在普遍低迷的市場(chǎng)環(huán)境下率先感受到“寒意”。 具體財(cái)務(wù)狀況見圖表1。

數(shù)據(jù)顯示，上半年處“特步國(guó)際“營(yíng)收小幅上漲外，安踏同比下降11.6%；361度同比下降10%；匹克同比減少28.5%；中國(guó)動(dòng)向同比下降29.4%；李寧凈利潤(rùn)下滑超過(guò)八層。來(lái)自李寧等國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示、，受高庫(kù)存、成本上升、利潤(rùn)下降等因素影響，該行業(yè)的整體增速?gòu)?010年底開始逐漸放緩，某些品牌甚至出現(xiàn)下滑的狀況。在2012年上半年，李寧、安踏、特步、361°、匹克和動(dòng)向6家體育品牌的總庫(kù)存高達(dá)37.21億元。隨后，各個(gè)品牌競(jìng)先關(guān)閉業(yè)績(jī)不好，盈利能力低下的店鋪。在過(guò)去的2013年二季度訂貨會(huì)上，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達(dá)20%至30%。

二、國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)困境原因分析

（一）國(guó)產(chǎn)體育業(yè)供需矛盾

過(guò)去幾年，大量資本進(jìn)入體育用品行業(yè)，企業(yè)通過(guò)快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而忽略了企業(yè)品牌自身建設(shè)和市場(chǎng)的承受能力。這種粗放的經(jīng)營(yíng)模式，必然使行業(yè)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)促銷，企業(yè)利潤(rùn)降低，品牌形象受損，品牌發(fā)展之路會(huì)越走越窄。

一份來(lái)自東興證券的數(shù)據(jù)也顯示，2007年～2009年集中上市的國(guó)產(chǎn)體育品牌企業(yè)，新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，其中2009年末的終端數(shù)量較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。實(shí)際上，在2010年，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的門店擴(kuò)張速度更快，排在前三四位的企業(yè)，幾乎同時(shí)突破了7000家關(guān)口。因此，快速擴(kuò)張加劇了渠道內(nèi)部的沖突，在一定程度上埋下了高庫(kù)存的隱患。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

價(jià)格行為是當(dāng)前體育用品企業(yè)選擇的主要競(jìng)爭(zhēng)性行為，企業(yè)間的價(jià)格行為頗為相近，一般來(lái)說(shuō)品牌與品牌之間、高替代性的產(chǎn)品的價(jià)格差距在14.7 元～21.9 元左右，企業(yè)之間任何一方的價(jià)格行為對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響都比較小；而對(duì)于外部的新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前的價(jià)格雖然說(shuō)具有一定的驅(qū)逐作用，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格水平還達(dá)不到限制新企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的水平。其次，從掠奪性定價(jià)（驅(qū)逐性定價(jià)）和限制性定價(jià)行為來(lái)看，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中尚未發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期性的掠奪定價(jià)行為；從限制性定價(jià)行為來(lái)看，產(chǎn)業(yè)內(nèi)處于雙高的企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)頭羊，這些企業(yè)和市場(chǎng)排名靠后的企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成市場(chǎng)內(nèi)體育用品價(jià)格不同的兩個(gè)陣營(yíng)。雖然沒有充足的證據(jù)顯示這些產(chǎn)業(yè)中的雙高企業(yè)有串通起來(lái)合謀采取限制性價(jià)格，但是這種價(jià)格的確給那些眾多新進(jìn)入的企業(yè)造成了一定的價(jià)格壁壘。最后，我國(guó)體育用品企業(yè)之間曾爆發(fā)出多起價(jià)格戰(zhàn)，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格行為極易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率大大損失，造成產(chǎn)業(yè)間進(jìn)入與退出壁壘失衡，降低進(jìn)入壁壘。

（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不明顯

我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)是以傳統(tǒng)的“家庭作坊式”生產(chǎn)方式和粗放型經(jīng)營(yíng)方式為主，而產(chǎn)值在1 億元人民幣以上的體育用品企業(yè)也只有李寧體育用品公司、安踏體育用品公司、雙星等極少數(shù)幾家體育用品企業(yè)。1999 年據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局普查中心提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)體育用品制造企業(yè)1 881 個(gè)，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5000萬(wàn)以上的企業(yè)共有40家，占總數(shù)的2.13%，占限額以上企業(yè)數(shù)的13.11%。2001 年體育總局裝備中心對(duì)166 家體育用品企業(yè)的調(diào)查結(jié)果看，年銷售收入在5000萬(wàn)元以上的企業(yè)有26 家，占15.66%；年銷售收入在500 萬(wàn)～5 000 萬(wàn)元的有82 家，占49.40%；年銷售收入在500萬(wàn)元以下的企業(yè)有58 家，占39.94%。從這些體育用品企業(yè)的產(chǎn)值、銷售收入足以顯示出我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)中的大部分企業(yè)是數(shù)量眾多的中小企業(yè)。這些小企業(yè)的最大特點(diǎn)就是產(chǎn)品單一、產(chǎn)品線較短。

（四）技術(shù)含量普遍不高

技術(shù)進(jìn)步是評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的另一個(gè)重要因素。這里的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移，它們分屬于技術(shù)進(jìn)步的三個(gè)階段。也有研究者稱這三個(gè)階段為發(fā)明、創(chuàng)新、模仿。在前面討論中已經(jīng)提到，我國(guó)體育用品行業(yè)中研發(fā)能力是比較匱乏的，這也是當(dāng)前中國(guó)體育用品行業(yè)存在的比較突出的問(wèn)題。原因是我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)是由OEM 成長(zhǎng)起來(lái)。

三、提高國(guó)產(chǎn)體育用品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的建議

（一）確立體育用品業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

我國(guó)體育用品業(yè)存在著低水平重復(fù)建設(shè)， 市場(chǎng)秩序混亂的問(wèn)題， 這主要是由于缺乏必要的體育用品業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略。體育部門要加強(qiáng)指導(dǎo)， 打破條塊界限， 跨部門聯(lián)合制定體育用品業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于一些需求量大、科技含量高、自主生產(chǎn)能力低的體育用品的生產(chǎn)應(yīng)該列入當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃， 盡快改變這些產(chǎn)品大量依靠進(jìn)口的局面， 對(duì)于那些目前需求量小、科技含量高， 但有市場(chǎng)潛力的體育用品， 也應(yīng)列入發(fā)展規(guī)劃， 并給予足夠重視和加以扶持。

（二）重視國(guó)產(chǎn)體育品牌建設(shè)

國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)拋棄“投入透支，成長(zhǎng)透支”粗放式經(jīng)營(yíng)模式，靜下心來(lái)將將精力轉(zhuǎn)移品牌建設(shè)中來(lái)。首先，應(yīng)重視創(chuàng)新，獨(dú)立研發(fā)新概念和新設(shè)計(jì)，加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，才有可能被市場(chǎng)認(rèn)可。因此我們必須加快科技成果產(chǎn)業(yè)化，提高我們產(chǎn)品的技術(shù)含量。同時(shí)，不依賴任何外力，提高管理素質(zhì)。其次，塑造特有品牌形象，品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費(fèi)者所認(rèn)知的特征。中國(guó)品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者具有獨(dú)特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫(kù)成功打入美國(guó)市場(chǎng)，它不是通過(guò)定位于價(jià)值優(yōu)勢(shì)，而是創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨(dú)一形象的營(yíng)銷策略。第三，確定目標(biāo)群，注重細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)的確定是品牌獲勝的關(guān)鍵。人都具有獨(dú)特審美觀，當(dāng)感受到一個(gè)品牌非常適合自己后，很難移情別戀，消費(fèi)者會(huì)非常忠實(shí)地跟隨品牌。所以，品牌如果總是變換定位，消費(fèi)者當(dāng)然只能另尋新歡。

（三）資源優(yōu)化重組

通過(guò)引入高新技術(shù)對(duì)現(xiàn)有體育用品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行改造， 淘汰落后的生產(chǎn)力和落后的產(chǎn)品， 提高技術(shù)開發(fā)能力， 增強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力， 開發(fā)新產(chǎn)品。特別是新興體育項(xiàng)目用品的開發(fā)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代。另外， 也可以實(shí)行強(qiáng)弱兼并改造和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 通過(guò)兼并和聯(lián)合， 壯大企業(yè)規(guī)模， 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)， 降低成本， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)， 要?jiǎng)?chuàng)造和培育自主品牌， 提高產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)附加值。

（四）擴(kuò)寬銷售渠道

國(guó)產(chǎn)體育品牌在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。而進(jìn)軍電子商務(wù)則是傳統(tǒng)體育品牌未來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌突圍的利器。

目前，諸多國(guó)內(nèi)一線的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛高調(diào)宣布，加大電子商務(wù)的開拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計(jì)劃。體育用品業(yè)發(fā)力電子商務(wù)，既是迎合年輕一代消費(fèi)群體在線購(gòu)物漸成規(guī)模的戰(zhàn)略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫(kù)存的一種戰(zhàn)術(shù)考量。

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