網絡環境下企業品牌危機的分析與對策探討

【摘要】經濟科技發展，互聯網的出現使信息的高速傳播，加速品牌危機的蔓延。在網絡中，品牌危機主要來源于供應商、競爭者、購買者和企業自身。企業面對網絡環境下的品牌危機，可以通過建立監測預警機制，制定應對方案，發布真實信息，勇于承擔等措施來重塑企業的形象。

【關鍵詞】品牌；品牌危機；互聯網

隨著經濟的不斷發展，在信息化的時代，許多企業選擇樹立品牌效應，通過對品牌的有效經營，增加企業知名度，增強企業競爭力。同時，互聯網為企業的發展提供巨大的便利和廣闊的空間，但復雜的網絡環境同時也成為品牌危機滋生的溫床，網絡中存在的各種不確定因素使品牌危機的發生率上升，影響范圍不斷擴大。現在網民可以非常方便地通過溝通工具（MSN、QQ）、論壇、博客、門戶網站、電子郵件等方式了解信息，并參與對信息的討論、評價。所以，當有關于企業的負面新聞出現的時候，很可能在極短的時間內迅速傳播，使得消費者得知信息，對企業造成不利影響。面對品牌危機，企業如何應對和解決危機，對企業未來的發展至關重要。

一、品牌危機的涵義

1.品牌與品牌危機。品牌作為企業的無形資產，對企業來說有巨大的價值。例如，全球品牌集團Interbrand于2012年10月3日發布的“2012全球品牌價值排行榜”，可口可樂以778.4億美元的價值，繼續蟬聯該榜榜首。同時，品牌還是產品或者企業核心價值的體現，是企業信譽和產品質量的保證，消費者通過品牌來區分商品。由于品牌有一定的信任度和追隨度，因此，企業可以通過樹立良好的品牌形象，制定相對較高的價格，從而獲得更高的利潤。品牌危機是指品牌所代表的產品（服務）及其組織的自身缺失或外部不利因素以信息的形式傳播于公眾，從而引發公眾對該品牌的懷疑，降低好感甚至拒絕與敵視并付諸行動，使該品牌面臨嚴重損失威脅的突發性狀態。在企業品牌形成、執行和發展的過程中難免會發生品牌危機。但是，如果能夠正確地應對，處理得當的話，品牌危機也能夠給企業來機遇。

2.在網絡環境下的品牌危機。在網絡時代，互聯網已成為品牌危機傳播的重要途徑之一，需要我們加以關注和分析。由于網絡匿名、信息傳播便利、網民數量大等特點，諸多信息在網絡上披露，在極短的時間內就迅速在各大網站傳播，是許多公眾了解到某品牌的不良信息。盡管信息真偽難辨，甚至可能是競爭對手的惡意傳播，但是企業品牌負面消息的紕漏，將事件的影響不斷放大，仍然會使部分消費者對品牌喪失信心。因此，針對互聯網信息傳播對企業帶來的影響，是企業應對品牌危機策略中至關重要的一步。

二、網絡環境中品牌危機的來源

因為網絡互動性和交流性極強，品牌危機一旦發生，便在短時間內迅速傳播，對企業形成不利影響。要避免品牌危機的不利影響，必須先清楚危機形成原因。網絡環境下企業品牌危機的來源主要有：

1.供應商導致的品牌危機。供應商所供應的原材料及零部件一定程度上決定了企業產品的質量和效果，如果從源頭的供應商就開始出現了問題，那么企業的品牌危機很可能發生。如萬科“毒地板”事件，經國內某建材專業雜志副主編在網上實名舉報，指出萬科采用了安信地板提供的“甲醛嚴重超標、劣質有毒”地板，造成消費者的恐慌和質疑，從而導致了萬科的品牌危機。供應商提供的產品有問題，會直接影響到企業的產品質量，讓公眾對企業的產品產生質疑，引起信任危機，最終導致品牌危機。

2.競爭者導致品牌危機。行業中由于競爭者原因導致的品牌危機有以下兩種情況：第一種：如果直接競爭對手的品牌出現危機，很可能影響到一個行業的品牌發展。2012年11月19日，酒鬼酒塑化劑超標260%的報導使得酒鬼酒在超市下架，在網絡的大肆宣傳下，整個白酒行業處于陰霾之中。當直接競爭者發生品牌危機時，可能會導致整個行業的危機，要做好迎接危機的準備。第二種：競爭對手惡性競爭，故意散布謠言，嚴重影響企業的發展和形象。蒙牛公司曾經對伊利QQ星兒童奶、嬰兒奶粉進行有計劃的輿論攻擊，同時策劃了圣元奶粉致兒童性早熟事件，雖然最后由警察出面調查并逮捕了相關負責人，但是圣元奶粉和伊利旗下相關產品遭受了嚴重的品牌危機，給企業帶來了嚴重損失。面對這種惡意謠言，企業應立即與相關部門合作，讓權威性的第三方給以公證。

3.企業自身原因導致的品牌危機。企業內部包括生產環節、營銷環節、售后服務以及人力等方面，這些方面存在的一些問題可能會給企業帶來品牌危機。比如生產部門的紕漏，如豐田的召回門事件；比如營銷戰略的不當，如碧生源減肥茶，致力于夸大虛假的廣告宣傳中，遭到購買者的質疑，導致了品牌危機；比如售后服務問題，如蘋果公司對中國消費者的售后服務標準與國外嚴重不一致，引起中國消費者的不滿，導致蘋果產品的銷售量下降，形成了品牌危機；比如企業個人言論不當導致的危機，如王石的捐款門事件，由于他在企業中的地位和影響力，一己的言論導致了整個企業陷入品牌危機中。

4.購買者導致的危機。消費者可以從以下兩個方面導致品牌危機：一是披露某些對企業不利、可能會導致企業品牌危機的信息，如萬科“毒地板”事件的爆發是由網友實名舉報導致；二是消費者受網絡傳媒誤導然后傳播這些虛假信息，對企業的形象產生嚴重影響，如農夫山泉“標準門”事件，由于京華日報跟蹤報導對農夫山泉不利且虛假的信息，導致消費者對農夫山泉產生質疑，最終導致農夫山泉關閉北京工廠，退出了擁有超過十萬用戶的北京桶裝水市場。由于消費者是市場的主導，所以顧客的意見和想法很重要，針對顧客提出的質疑可能會引起很重大的品牌問題，并且會借助網絡迅速擴散。

品牌危機形成原因有很多，主要是以上四個方面。當危機爆發時，必須先弄清楚危機來源，這樣才能夠針對源頭處理危機問題，便于迅速安全地處理品牌危機。

三、網絡環境下企業品牌危機的對策

由于網絡具有強大的交流與互動功能，發生品牌危機的問題則將會在網絡進行大量的披露和曝光，讓消費者對其曝光的品牌產生質疑，從而導致企業的發展停滯甚至解散。因此，如何解決品牌危機問題是企業不得不思考的問題，針對品牌危機，我們提出以下建議：

1.健全企業的網絡監測與預警機制。企業可以利用網絡技術建立起高效的危機監測與預警機制，與傳統的信息傳播方式相比，互聯網更加便于企業隨時監測各行業、專業網站上的各種信息，企業可以對監測到的信息進行分類評估，然后及時地將對企業有利或者不利的信息反饋到相關部門，相關部門要做出積極的回應，尤其是當發現不利于企業的信息時，要馬上采取一些相應的手段與消費者和傳播者進行溝通，消除不必要的誤解，維護企業的形象。同時在企業發展過程中建立好與門戶網站的合作關系，企業可以根實際情況選擇相應的門戶網站類型，知名品牌企業可以選擇和影響力較大的全國性門戶網站合作，地方品牌的企業可以選擇和地方性門戶網站合作，當出現對企業不利的情況時，企業能夠快速地針對這些信息所反映的情況進行處理。

2.建立網絡品牌危機應對方案。危機形成后，要及時適當地做出回應，借助外部有利因素，積極進行危機處理。網絡環境加速了危機爆發的速度，因此危機管理最重要的是爭取時間，迅速做出正確反應。當網絡中出現引起公眾關注且不利于企業的信息時，企業應迅速找到發布該信息的源頭網站與發布人，努力在第一時間內與他們進行溝通，弄清楚事情發生的始末，以便于企業針對源頭進行處理，避免了企業獲得的信息由于網絡傳播發生夸大甚至扭曲的狀況。同時企業可以適當雇傭公關公司，開展宣傳活動，樹立企業正面形象，降低品牌危機造成的不利影響。

3.在網上信息及時真實的披露。當遭遇品牌危機時，及時披露相關信息，將正確的第一手資料告知消費者，可以避免媒體針對品牌危機大事報導后，滋生出的某些不實信息。正如美國危機咨詢專家考林·夏恩所指出：如果你再視圖掩蓋它，那么所面臨的問題就是兩個問題，而且“一旦事實真相被披露”，謊言可能會比原先的錯誤更令人困擾。如三鹿企業意圖買通網上相關門戶網站，讓其屏蔽對自己不利的報導與信息，這件事情被報導后，引起消費者極大的不滿，使原先的品牌危機問題更加嚴重，最終加速了企業的滅亡。

4.樹立危機責任承擔意識。危機形成后，如果企業有錯誤的話，要真誠地向消費者承認錯誤，給以相應的合理賠償，包括物質和精神上的補償，對已經形成的傷害不能推卸責任。因為危機事件發生時，企業就是輿論的焦點，這時大眾消費者關注企業的一舉一動，如果采取逃避或推脫責任的態度，必然會產生不利于企業的負面影響，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。如寶潔公司的SK-II產品，在消費者對產品質量進行質疑時，寶潔公司一口咬定產品合格，不允許購買者退貨，給消費者留下一個傲慢不負責的印象，嚴重影響到了產品的銷售，導致SK-II產品下架。坦誠面對消費者，勇于承擔責任，可以加強與消費者的溝通交流，易于取得消費者的理解和支持，為安全度過危機提供了便利。

5.品牌形象重塑。處理品牌危機之后，企業品牌形象都或多或少地受到一定的影響，這個時候需要對品牌形象進行重塑，可以重點通過網絡這個媒介進行品牌重塑的宣傳，因為網絡具有很強的互動性，接觸的人也很多，傳播迅速，可以在短時間內迅速達到宣傳與互動的效果。加強與社會公眾的溝通和聯系，及時告知他們危機后的新局面、新未來，消除危機帶來的負面影響，恢復或重新建立品牌的良好聲譽，從而再度贏得社會各界的理解、支持與合作。

網絡作為當今主流的通訊與媒體的工具，具有強大的傳播和互動功能。因此，基于網絡環境下的品牌危機處理方案要整合網絡的資源和傳播力量，對危機進行全方位的分析和迅速處理，然后通過網絡與公眾溝通交流，取得公眾的原諒和理解，并借助網絡平臺樹立正面積極的企業形象。

四、結語

在網絡環境中品牌危機傳播的工具、途徑、速度、范圍等都發生了很大的變化。網絡的傳播速度驚人，且具有各方面的報導，易引起不實虛假信息。企業必須加強對網絡環境的監測，以避免品牌危機的發生，當面對網絡環境下的品牌危機時，企業必須對內外部環境進行綜合分析，完善應對危機的管理系統，及時調整應對方法。

參 考 文 獻

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