文化企業并購動因理論新探

【摘要】傳統的企業并購動因理論較多，且均適合文化企業的并購。本文從新的角度探索文化企業并購的其它動因理論。包括：規模經濟與范圍經濟理論、網絡外部性理論、長尾經濟理論、受眾碎片化理論、媒體不可知論和媒體話語權理論等。

【關鍵詞】文化企業；并購動因；理論創新

雖然傳統的企業并購理論適合文化企業的并購，但鑒于與一般企業相比，文化企業除了有與一般企業相同的組織性、經濟性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產品外部性、虛擬資源性和生產力特征等。基于其獨特性，本文將從一個全新的角度探討文化企業并購的其它動因理論。

一、基于規模經濟與范圍經濟的并購

規模經濟是指從事單一產品生產（銷售）的企業由于規模的擴大而導致生產（銷售）平均成本降低的經濟現象。其理論基礎就是規模報酬法則，即在技術不變的條件下，規模報酬會隨著生產規模的變化而變化。在一定的規模內，當生產規模擴大時，規模報酬遞增，但超過這一規模時，規模報酬則遞減。規模報酬法則表明企業的規模經濟是有邊界的，存在著適度規模。一般而言，規模經濟的作用包括有：優化資源配置；促進專業化分工；推進產業結構高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業工作效率和經濟效益上。

范圍經濟是指企業從一種產品轉向多種產品生產時，由于生產經營范圍的擴大而導致平均成本下降的現象。錢德勒稱之為“聯合生產經濟”。比如，當一個廣播電臺同時擁有多套節目、多個頻道，或同時擁有節目制作中心、廣播、網站、報紙的時候，就屬于范圍經濟。范圍經濟產生的主要原因是對企業內部剩余資源的充分利用。一方面是對有形資源的充分利用。比如，投入或準公共投入的分享，即一種投入用于生產一種產品的同時對其他產品的生產也有幫助；另一方面是對無形資源的充分利用。比如，對技術（或管理）“訣竅”的共性和重復性的使用。此外，通過產品或服務的多元化，對企業外部交易實行內部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經濟。

實現企業規模經濟和范圍經濟的主要手段就是并購，對文化企業更是如此，原因在于文化企業的特點。比如，傳媒文化企業有這樣的特點，它能產出兩樣產品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時在兩個不同的市場上銷售，一個是受眾市場，另一個是廣告市場。在受眾市場上，媒體銷售的是自身所生產的內容，如報紙；在廣告市場上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業的基本商業模式是“第三方付費”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業模式下，傳媒業比任何一種業態都更追求規模經濟和范圍經濟。

首先，文化經濟追求規模經濟。比如，在廣播電視產業中，節目生產的起始成本很高，但復制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內，節目的生產規模越大，制作的節目越多，單個節目的規模經濟也就越顯著。同理，印刷業等其它傳媒業也有與廣播電視產業一樣的特點。由此可見，文化產業具有規模經濟的特征。其次，文化經濟又追求范圍經濟。體現是多方面的：一是知識與經驗的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運作模式基本一致，主要從事精神產品和廣告業務，在生產經營管理各個環節上存在著知識與經驗的共享性；二是投入要素能進行多重開發利用。例如，對同一個新聞素材，可以用不同的形式進行報道，包括報紙、雜志、電視等，由此實現信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。

二、基于網絡外部性的并購

網絡外部性是指某個產品或服務的價值隨著消費或兼容該產品（服務）的消費者數量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網絡的價值決定于網絡規模。也即說，網絡用戶越多，網絡價值就越大。比如，在電信產業市場，消費者享受電信服務的效用隨著新加入到該電信網絡的其他消費者數量的增加而增加，擁有該電信網絡的服務對該消費者的價值也隨之增大，原因在于該消費者可以與越來越多的其他電信消費者進行通信。根據梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網絡價值以接入網絡用戶數平方的速度增長。假設網絡中有n個用戶，則網絡對所有人的總價值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網絡帶來的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長。

網絡外部性產生的主要原因有三點：一是網絡自身的系統性。在網絡中，無論新增多少個網絡節點，它們都將成為網絡的一部分，網絡的擴張可以使整個網絡受益；二是網絡內部信息流的交互性，即網絡內的任何兩個節點之間都具有互補性；三是網絡基礎設施的長期壟斷性。一般來說，網絡的基礎設施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長、壟斷性強和使用期限長等特點。已有的研究結論表明：在網絡外部性條件下，企業間的并購不僅可以消除企業產品間的不兼容性，而且還可以擴大產品用戶規模，增加消費者效用。為此，具有網絡外部性特征的企業并購活動可以改善社會福利。正是由于具有網絡外部性特征，近些年來，文化企業并購活動頻繁發生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團等。這些企業并購后，網絡規模得到了擴大，市場份額得到了提高。

三、基于長尾經濟的并購

長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據長尾理論模型，產品銷量曲線呈現出“冪次曲線”形態，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長尾”（冷門商品）。主體部分與長尾部分在品種及數量上的關系是：主體品種較少，但數量值高，而長尾品種較多，但數量值低。主體部分每一品種的數量值盡管均超過長尾部分任一品種的數量值，但從總量上看，長尾部分所有品種的數量值之和能與主體部分所有品種的數量值之和相抗衡。表明了“長尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當存儲和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時，冷門商品所共同擁有的市場份額可以和那些少數熱門商品所占據的市場份額相匹敵，甚至更大。

有學者認為，熱門經濟學是一個供給不足的時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。隨著網絡傳播的興起，人們正在進入一個豐饒的世界。在這個富足經濟的環境里，任何一種傳播途徑或是一種產品均已不能適合所有的消費者。同樣，對傳媒文化企業來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對信息的不同需求呢？那就是并購。因為，并購可以對不同的媒介進行融合，并通過對資源的整合來獲取市場“長尾”的深度開發能力，為不同的消費者提供個性化服務。

例如，美國商業性雜志大亨福布斯集團，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業家與政經高層，一直走高端讀者路線，大客戶數量僅占客戶總數的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業務舉步維艱。為改變這種被動局面，《福布斯》創建了網絡版。由于《福布斯》網絡版提供的內容多樣化，包括有企業音響、視頻節目與廣告，互動工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數規模甚為可觀，達1500萬。經濟效益也因此得到提升。福布斯集團投入網絡的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達到1.65億美元，相當于當年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長尾市場，2007年初，福布斯集團并購增值投資公司（Elevation

Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團借助增值投資公司對網絡市場的開拓能力，使《福布斯》從網絡唱片、影像等一系列娛樂產品服務中介入了“長尾”市場，由此大獲成功。

四、基于受眾碎片化理論的并購

“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術語來形象地描述媒介傳播的社會語境。隨著網絡的產生，媒介傳播的社會語境發生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經終結，取而代之的是多種媒介并存。當今，傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達意見莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境。現實已經表明，社會正處于由傳統社會向現代社會轉型的過渡期，該時期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。

碎片化”的產生主要有兩個原因。一方面，社會階層的“碎片化”催化了傳媒產業的“碎片化”。隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高以及消費選擇的擴大，社會各階層的生活方式、價值觀念、消費方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同而呈現出逐步分化離散的狀態；另一方面，新媒體的不斷涌現促使傳媒消費市場出現“碎片化”。近年來，數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體的構成當中，創造出許多被稱之為新媒體的媒體形態，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實于某一種媒體，而呈現出“碎片化”的發展趨勢。

大眾市場“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經進入了深度營銷的時代，誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合、并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優勢地位。因此，要想在一個受眾日益碎片化的市場上獲勝，不同的傳媒企業必須強強聯合，通過跨平臺、跨媒體的組合傳播，來實現市場的戰略布局和最大的受眾群體。

五、基于媒體不可知論的并購

“媒體不可知論”由國際期刊聯盟（FIPP）于2005年的年會上提出。該理論認為，對于消費者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者（運營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息發布平臺和相應的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告發布平臺。

該理論產生的背景在于新興媒體的誕生對傳統平面媒體產生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現便是其中的一個案例。借助于數字網絡手段，Blog的自我繁殖和復制能力極強，它不僅無所不至，而且速度與數量呈幾何級數增長，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡潔明了和個性化等特點。所有這些特點使其在與傳統媒體內容的比較中占有優勢。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發的話題可能根本無法預料和控制，由此產生的后果或許是對消費者的媒體消費力進行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產業。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業”里預測：Blog將決定媒體未來。因此，當年的世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是屏幕的時代。從今天來看，這些預測或斷言已經轉化為現實。

“媒體不可知論”的構成基礎，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運營者）不能再用單個的或少量的傳播平臺來滿足消費者（受眾）的消費需求，而是必須以內容和品牌為核心，真正地采用多平臺、多媒體的發展策略，從而為民眾提供多樣化的消費選擇。

六、基本媒體話語權的并購

大眾傳播在人們的社會生活中發揮著越來越顯著的作用，其中一個重要的功能就是輿論引導。但引導輿論，必須先擁有話語權。所謂的話語權是指“公民有就社會公共事務和國家事務發表意見的權利，是一種表達權和參與權的體現。”在一個社會中，誰掌握了“話語權”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導社會輿論的方向。而話語權主要受經濟制約，維護經濟利益是話語權的最終目的。歷史上，話語權的更替總是圍繞經濟利益依次展開的。

本質上，傳媒文化企業具有復合身份，承擔著雙重角色：輿論引導者和經濟創收者。一方面，作為公共物的媒介是社會公正的代言人，是為大眾服務的；另一方面，媒介的傳播活動不是免費的公益事業，基于生存與發展的需要，媒介往往將所擁有的話語權轉化為金錢資本，通過出售精神產品，創造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權的主要目的就是經濟利益。

為獲取輿論話語權以及由其帶來的經濟利益，并購傳媒企業或傳媒業之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權和經濟收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權和輿論引導力。在20世紀80年代初，美國有1700家日報、11000種雜志、9000座廣播電臺和1000座電視臺，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對的支配地位，壟斷著大部分日報的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場，并通過連鎖董事會或多種經營公司等形式來壟斷和控制半數以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機構的作用更大。另外，由于規模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經濟上形成極為密切的關系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經濟利潤。

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