“先烈”盛大謀變

總是勇于嘗試，又總是被后來者超越，這幾乎是盛大一直以來悲情的命運寫照。

今年8月20日，盛大游戲在北京召開“移動G（即）未來——盛大游戲移動戰略發布會”，正式發布移動游戲平臺精品店戰略，宣布推出移動手機游戲運營平臺——“G家”APP，標志著這個網游巨頭開始躋身手游平臺。

盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時表示，“G家”是整個盛大集團12年來積累的用戶及服務資源，“成為盛大游戲全面進軍移動的信心保證”，并稱盛大游戲會拿出最核心的資源來做手游。

這似乎是盛大為扭轉過去形象而做出的又一次努力。

而過去幾年，外界看到的是盛大的衰落。同時，高管離職和裁員的消息也不絕于耳，盛大及陳天橋曾經的榮光已然黯淡。

可以說，盛大在互動娛樂戰略上往往先知先覺，甚至做到了先行一步，但最終并沒有成為先驅，反而在某些領域成為了“先烈”。這一次，謀變的盛大能否再現當年盛？景？

互動娛樂帝國夢

盛大的互動娛樂夢早在10多年前就已啟航。2001年，陳天橋拿到《傳奇》在中國的獨家代理權時，或許憧憬過成功的情形，卻未必料到會在互聯網娛樂這條路上越走越遠。也正是自《傳奇》開始，陳天橋啟動打造他的“互動娛樂帝國”，他宣稱盛大要做“網上迪士尼”。

據說，陳天橋并不那么熱愛網游，陳氏兄弟最初創業思路是基于互聯網的動漫公司。將告失敗之際，他掏出最后的30萬美元拿下韓國游戲《傳奇》的代理權，實現逆？轉。

盛大代理的《傳奇》當年火到什么程度？抽象的數字顯示，在2002年互聯網并不發達的時期，《傳奇》最高同時在線人數突破60萬人，那時，不少家長對盛大恨之入骨，因為很多青少年都沉溺于《傳奇》，因此荒廢了學業。

但網游并不是陳天橋的最終目的。就在他成為“首富”后，他曾向數千員工慷慨陳詞：如果盛大網游業務保持前5年100%以上的年復合增長率，10年后將成為全球最大的娛樂公司。沒錯，陳天橋一直期望能擺脫對網游業務的依賴，成就真正的全娛樂帝國，并且一直在尋找新方向。

2005年春節前后，陳天橋斥資近20億元，僅用43天即成功收購中國最大門戶網新浪19.5%的股票，成為新浪最大股東。借助盛大突襲新浪的新聞效應，陳天橋在接受媒體采訪時不斷表示，自己在過去兩年間真正的工作只有一個：為大轉型做準備。

他先把散落在各個游戲中的用戶群進行整理，隨后用4.5億美元收購浩方、邊鋒等游戲網站以及起點文學網站。此外，盛大還花了一年時間，在全國60多個城市招聘了數百人去做銷售，搭建送貨到家的銷售渠？道。

陳天橋的這些行動都指向一個愿景：盛大將以盒子為支點，打造網上迪斯尼。而收購新浪股份其實只是他自2003年起制定“家庭娛樂戰略”的一部分，這個戰略以盛大盒子為核心，涉及個人電腦、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務9個方面。

盛大對“盒子”的投入堪稱大手筆：數十億美元的資金、上千研發人員、最優秀的營銷團隊，都砸向陳天橋寄以厚望的這個家庭數字娛樂中心。但盒子帶給盛大的教訓也是慘痛的，這個陳天橋一人堅持的戰略最終失敗，盛大為此付出數十億美元的代價。

夢斷盒子后，陳天橋進入了很長一段時間的調整期。而后開始了收購整合之路。

2008年7月，盛大收購知名文學網站紅袖添香，并將之前收購的起點中文網和晉江原創網與之放在一起作為基礎，成立了盛大文學有限公司。盛大文學第一年的營業收入僅有5298萬元，之后在2009年12月到2010年3月接連收購榕樹下、小說閱讀網、言情小說吧和瀟湘書院4家文學網站，營業收入開始突飛猛進，從1億元、4億元、7億元直到10億元規模，4年激增20倍。

2009年，盛大又先后聯系華友、酷6兩家公司，合資成立影視公司。加上以前的資源和多項收購，盛大囊括了包括游戲、文學、音樂、影視及視頻在內的完整娛樂產業鏈條。就在這一年，盛大游戲分拆上市，創下中國公司單次融資紀錄，盛大集團站在了輝煌的頂點。

看得出，盛大是想將一家基于互聯網的內容公司順著產業鏈條逆向上溯，試圖以版權內容整合輸出和運營對外開放，一舉成就互聯網基礎設施的平臺運營商，締造一個“網絡迪斯尼”的新王朝。

萎縮的盛大

回望盛大走過的路，不得不說，盛大一直嗅覺靈敏，總是先知先覺進行沒有先例的嘗試。但令人遺憾的是，在很多領域，先行一步的盛大沒能成為先驅，反而淪為“先？烈”。

陳天橋帝國夢碎后，現在的盛大與4年前的娛樂帝國相比，盡管業務支柱仍是游戲、文學、視頻與盛大在線四大板塊，但其身影已經顯得弱小了很多。

盛大盒子夭折之后，在盛大曾經的互聯網娛樂業務布局中，網游傳媒板塊最先消散。該板塊的概念于2007年前后提出，定位為盛大的廣告傳媒業務板塊，包括網吧媒體吉勝、藝聲網絡電臺、盛越廣告等。陳天橋曾寄予厚望，邀請原新浪全國銷售業務總經理張雨擔任網游傳媒CEO。但業務整合并不順利，張雨于2010年年底低調離職，網游傳媒板塊旋即煙消云散：盛越廣告并入盛大在線；藝聲網絡電臺并入酷6傳媒，隨后在大規模裁員中被解散；吉勝也在2012年以8000萬元被出售。

盛大網絡的業務收縮，也在啟動的私有化隨即加速。擁有2000萬用戶的邊鋒，作價32億元出讓給浙報傳媒；盛大創新院不復存在（美國創新院除外），大量項目、人員已被清理，保留的多媒體院、數據挖掘團隊進入其他業務單元；硬件業務板塊由分家后的陳大年控股，脫離了盛大集團的版圖。

盛大文學“起點門”的硝煙尚未散去，又于近日傳出拖欠榕樹下作者稿費的消息。盛大文學還要承受競爭對手對其的沖擊，其旗下甚至有作家被其他文學網站重金挖角。另一方面，盛大文學的上市之路依然充滿未知。兩年蹉跎之后，人們對其登陸資本市場的耐心日見稀微。

盛大在線的面目變化最為激烈。2010年前后傳出IPO計劃早已作古。至今，盛大在線已經被拆分成三個不同業務方向的公司，分別為支付公司、云計算公司和廣告公？司。

視頻業務板塊酷6曾是盛大的“燒錢包”。在燒掉3億多美元、經歷內部大清洗之后，酷6已從行業三甲下滑至力保行業前十的尷尬境地。一位分析人士指出，酷6早已從第一陣營滑落，喪失行業話語權。即便獲得盈利，也只是不入流的小公司。

集團的“現金奶牛”盛大游戲如今面容憔悴。多年以來，自主研發始終未能真正挑起大梁，賴以成名的代理游戲顯出疲態。盛大核心利潤來源仍是老牌的《傳奇》系列游戲，在開源節流原則下，不少項目均被砍掉。業界盛傳，盛大游戲引以為豪的《龍之谷》團隊規模也大幅縮減。去年第四季度，盛大游戲更是被搜狐暢游超越，跌出網游行業第三的位置。

盛世驕陽、華友世紀兩家公司已被MBO（管理層收購），先后脫離了盛大版圖；盛大音樂悄無聲息地消失于曾經龐大的業務陣列中；華影盛視數年間只制作了一部影視劇《刑名師爺》。

在經歷各種拆分整合后，盛大的娛樂帝國面目全非，與陳天橋的夢想漸行漸？遠。

謀變未可期

令人安慰的是，瘦身后的盛大從未停止謀變的步伐。

2012年年中，陳天橋宣布了“三橫三縱”的新業務架構，即橫向聚焦于盛大游戲、盛大文學和酷6，縱向則突出支付公司盛付通、云計算和精準廣告。“盛大就是個做內容的公司”，盛大集團總裁邱文友曾表示，盛大未來的平臺將是一群忠誠、愿意付費、能夠想象UGC內容的用戶在游戲、文學、視頻領域的集合。

新業務結構出臺后，盛大開始了一系列大規模的調整措施。2012年下半年開始，陳天橋將整合重點放在酷6，將酷6與創新院多媒體院、數據挖掘團隊和盛大云計算、盛大廣告的一部分組成新的“大視頻板塊”，由盛大集團高級副總裁ToucTuocVinhLuong統合負責，后者是前雅虎全球高級副總裁，曾管理雅虎全球搜索業務，2011年加盟盛大后出任盛大在線CEO。

在盛大文學方面，2013年7月，盛大高調宣布獲得總計1.1億美元的私募融資，投資方包括國際投資機構高盛及淡馬錫。此次的巨額融資在盛大文學看來，不僅可掃除原起點團隊出走帶來的“負面”影響，讓文學獲得更多“彈藥”，更快布局以應對競爭，還能讓高盛、淡馬錫為盛大文學“背書”，讓資本市場恢復對盛大文學的信心，為盛大文學再次沖刺IPO提振信心。不過，盛大文學必須看到網絡文學的市場變化。近年來，騰訊、百度、新浪也紛紛加大力度布局網絡文學，網絡文學市場的競爭不斷升溫，盛大文學難以獨善其身。

在端游唱衰的無奈下，盛大游戲也一直謀求轉型。早在2010年，盛大游戲便透露了轉型手游的戰略布局。但其間并沒有好的手游產品面世，直到2013年第一季度通過《百萬亞瑟王》才初見成果。

借助《百萬亞瑟王》的攻勢，盛大游戲動作不斷。2013年7月29日，盛大網絡宣布，為了深化落實集團的移動戰略，全力推動盛大游戲移動化與平臺化，已決定將旗下提供在線數據和用戶服務及預付卡支付的兩家平臺型公司注入盛大游戲。8月20日，盛大網絡又高調推出手游運營平臺“G家”。

“我們會繼續加大在手游領域的投入，爭取3？5年內手游收入占比一半以上。”盛大游戲CEO張向東在接受記者采訪時介紹，盛大游戲近期還整合了母公司下屬的“盛大在線”運營平臺，包括賬號安全、客戶服務、點卡渠道、支付計費、用戶行為數據平臺、會員體系和資訊發布體系等。

問題是，手游就一定能拯救盛大游戲嗎？目前看來，仍需觀望。一方面，盛大游戲在手游方面自身的研發能力并不強；另一方面，客戶端游戲普遍存在高消費，而手機游戲消費并不高，非目標用戶就算進入游戲，也會很快流失。如何把端游的推廣模式及其資源運用到手游上，是否可行存在未知？數。

“盛大或許該到觸底反彈的時候了，畢竟底子還在，聚焦在有積累的領域仍能成為好公司。”某盛大前高管曾如此評價。謀變的盛大能否榮光再現，我們拭目以待。