試論提高銀行客戶的滿意度和忠誠度

摘 要：銀行營銷工作的出發點和歸宿點是提高銀行客戶的滿意度和忠誠度。在日益激烈的市場競爭中，只有通過不斷提升顧客滿意度從而最終獲得顧客忠誠度，才是銀行在競爭中制勝的利器。文章結合營銷實際，探討在顧客滿意基礎上的忠誠度的提高途徑。

關鍵詞：銀行客戶 滿意度 忠誠度 實現路徑

中圖分類號：F832.2

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-161-02

市場營銷學權威菲利普·科特勒教授在談論營銷時直言：“僅僅滿足顧客是不夠的，你還必須取悅他們。”現今的銀行面臨著前所未有的激烈競爭，在眾多的競爭對手中如何能脫穎而出，贏得顧客的青睞，這始終是企業營銷活動的重心。隨著我國市場經濟體制的深入發展，企業的產品和服務已從“賣方市場”過渡為“買方市場”，顧客具有選擇商家的決定權，于是企業不得不施展出十八般武藝，搶占顧客資源，因為只有擁有長期的穩定的忠誠客戶，才能保證企業利潤的持續增長，才能使銀行得以生存和發展。

一、客戶滿意度與忠誠度的涵義及其重要性

1.顧客滿意度的涵義。1965年美國學者Cardozo首次提出顧客滿意度。按照菲利普·科特勒的定義，滿意（satisfaction）是指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。簡言之，滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數，即當感知效果低于期望，顧客就會不滿意；當感知效果與期望值相匹配，顧客就會感到滿意；而當感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

顧客的期望值來源其以往經驗所產生的一種既定的認識。顧客曾經接受過的產品或服務的經歷，在其心理上產生某種預期。在再次接受產品或服務時，就會將其預期與現實的感知相對比，從而影響其滿意程度。換言之，顧客以往的既定認識是影響其滿意度的一個重要因素。

2.客戶忠誠度的涵義。從商業上說是高度的態度取向和重復的購買行為。客戶的滿意與客戶的忠誠的關系是：客戶滿意是客戶忠誠的基礎，即首先客戶對產品或者服務感到滿意，有了滿足感或超值滿足感，從而形成信任感，常常光顧有誠信感的銀行，成為有誠信感銀行的忠誠客戶。

溫州民間借貸風波后，部分中小企業融資困難，溫州銀行充分履行地方法人銀行應盡的社會責任，積極響應溫州市委市政府號召，多渠道增加信貸規模，幫助企業共度難關。一是保障企業信貸規模，專項用于扶持溫州中小微企業。二是密切關注企業動態，巧用政府轉貸資金，對企業風險和企業的資產情況全面了解，實行“一戶一策”，及時化解風險。三是減費讓利、規范服務行為，認真執行監管部門要求，切實減輕企業負擔，積極踐行企業社會責任。四是突出“支小”、“支溫”經營特色，落實監管部門支持小微企業發展要求，大力推進信貸結構調整，結合“走企業、訪客戶、送服務”活動，將貸款落實到位，將溫暖和信心送進企業，增強企業對溫州銀行的誠信感，有許多企業成為溫州銀行忠誠客戶。

二、提高客戶滿意度與忠誠度的路徑探索

1.突出特色服務，增大銀行誠信服務感。既然顧客滿意是建立在其期望之上的，那么顧客滿意度可以用以下公式表示：滿意度=感受值/期望值。據此，增大顧客感受值是銀行吸引顧客、提高顧客滿意度常采用的方法。但隨著競爭的日益激烈，現在的顧客變得越來越挑剔，越來越難以取悅。當產品質量之間的差距不斷縮小時，增大顧客的感受值即意味著超值服務。眾多商家不遺余力地為取悅顧客而采取如讓利、打折、贈品、抽獎、試用各種免費服務種種措施。在采取增大顧客感受值這條路徑時，應突出特色服務。具體的做法可以通過制造一些“懸念”，超出顧客預期，使其獲得喜出望外的高度滿意或欣喜，從而通過增大顧客感受值，提升顧客滿意度，以達到提高顧客忠誠度的目的。尤其是對那些單位價值較高的產品或服務更應該如此。事實表明，對企業來說最有價值的也是最能提高消費者滿意度的就是想法提高其潛愉質量，給消費者一個意外的驚喜。這種驚喜最好與企業的產品或服務相關，而且是在消費者預料之外的，給顧客一個意外的驚喜目的就是培養顧客的重復購買行為，注重長期效應。給客戶意外喜悅，為培育忠誠客戶創造條件。

溫州市雙園法蘭有限公司，年生產能力法蘭達800多噸，國標、美標、日標法蘭及各種非標件，普遍用于石油、化工、醫藥、冶金、電力等行業。近年來公司被有關部門評為質量服務信譽AAA品牌企業，全國質量合格評定用戶滿意十佳品牌。該企業目前受市場影響，流動資金壓力較大，公司購貨存在一定的資金缺口，溫州銀行給予該公司授信支持，敞口480萬元（抵押189萬元，保證291萬元），授信期限1年，用于購買原材料，給客戶意外喜悅，為培養忠誠客戶創造條件。

2.實施客戶滿意度標準，打造令客戶滿意的員工隊伍。企業實施顧客滿意度，其價值取向是以顧客為中心。客戶滿意應體現出“顧客第一、員工也是顧客”的理念。滿意的員工是顧客滿意和忠誠的前提和保障。因為企業為顧客提供的產品和服務都是由員工來完成的。可想而知，不滿意的員工決不能讓顧客產生滿意，更無法使顧客成為銀行的忠誠顧客。打造滿意的員工隊伍，應將員工滿意放在顧客滿意之前，重視對員工的激勵，加強同內部員工的溝通，培育員工的事業心和職業自豪感。可結合銀行實際，建立優秀員工示范崗、明星員工窗口、班組流動紅旗等，滿足員工受尊重被肯定的積極心理；也可通過員工的職業生涯的規劃輔導，讓員工知道自己努力的方向，打通其職業通道，增強其職業自豪感；對員工的切身利益給予足夠的關心，增加福利待遇，尤其對高學歷、高技能的員工，更應幫助其滿足自我實現的需要。當員工感到自己的工作有價值，對自己的職業產生由衷的喜愛和滿足時，他們就會自覺主動地將這種滿足體現在工作中，傳遞給所服務的顧客，繼而產生良性循環，讓顧客的滿意度也隨之大增。

3.幫助客戶成功事業，培養銀行忠誠客戶。顧客事業成功，即通過維護對顧客的承諾，真正解決顧客（下轉第164頁）（上接第161頁）的難題，滿足顧客愉悅的心理需求，從而使顧客感受到成功的體驗。銀行在此過程中，誠心為客戶服務，急企業所急，解企業之難，成為顧客成功經歷中不可或缺的伙伴。當顧客切身感受到了銀行這種首先幫助顧客成功，然后在顧客成功之后才考慮自身的利益，這將會使顧客對銀行產生極大的信賴及情感依戀心理，而當顧客將情感依戀寄托在銀行之上時，其忠誠感就會得以加強，達到高情感依戀與高重復購買行為，從而成長為銀行的理想忠誠顧客。浙江隆豐高分子新材料有限公司為聚氨酯鞋底原液生產，年產量近萬噸，企業產品質量穩定，企業自主研發能力較強，公司研發的微孔彈性體組合料，是一種新型、環保的國際通用產品，應用范圍廣，市場前景非常可觀。近3年銷售情況不斷上升，企業財務狀況良好，產品盈利能力較好，債權債務較為清晰，現金流充足。企業準備再引進一條全自動生產流水線，并且申報增加排污量，銷售額大幅度增加。但受人工成本增加及此次金融風波的影響，企業購貨所需的流動資金受到很大的壓力，溫州銀行得知此情況后，決定幫助企業成功事業，給予申請總額授信人民幣3000萬元，敞口授信3000萬元。有了溫州銀行3000萬元授信支持，有效緩解了該客戶的流動資金壓力，企業得到發展。企業滿意感大大增強，自然而然地成了溫州銀行的忠誠客戶。

參考文獻：

1.[美]菲利普·科特勒.營銷管理.人民大學出版社，2003

2.郭燕，黃大志，孫延臣.顧客滿意、顧客忠誠及提高顧客忠誠度的途徑探討.企業活力，2006（7）

3.柯宏.顧客滿意，再滿意.智囊，2001（11）

4.劉洪.論顧客滿意度的指標及提高顧客滿意的途徑.商場現代化，2005.12（上）

（作者單位：溫州銀行 浙江溫州 325000）（責編：李雪）