商務模式對企業社會責任與企業績效關系的影響

摘要：如何協調解決經濟目標與社會目標的利益沖突，實現兩者的統一，是我國企業面臨的現實問題。本文運用內容分析法，通過對四個中國上市家電企業的多案例研究，發現商務模式對企業社會責任與企業績效沖突與否起到關鍵性的作用。當企業采取共享型商務模式時，企業社會責任活動有利于提升企業績效；反之，當企業采取非共享型商務模式時，企業社會責任與企業績效就會出現沖突。

關鍵詞：企業社會責任；企業績效；商務模式；共享價值

中圖分類號：F270文獻標識碼：A

收稿日期：2013-01-28

作者簡介：傅鴻震（1974-），男，福建漳平人，閩南師范大學管理科學系教師，管理學博士，研究方向：企業社會責任、企業戰略與商務模式創新；吳芳（1984-），女，江西南昌人，廈門大學管理學院博士研究生，研究方向：企業戰略管理。

基金項目：福建省社會科學規劃項目“商務模式對社會責任與績效關系的調節效應：基于閩企的經驗證據”，項目編號：2013B055。

激烈的市場競爭導致一些缺失企業社會責任的現象頻繁發生，引起了媒體、政府及公眾的高度關注與擔憂，促使企業界對社會問題進行反思。在外圍環境日益重視社會責任的情況下，企業想要實現可持續發展，就需履行社會責任。這就給企業提出了一大難題：一方面企業需盡可能降低成本盈利，另一方面又需拿出部分利潤，回報社會。企業到底應該如何處理上述此消彼長的利益沖突是現今企業亟待解決的問題。

Porter和Kramer（2011）指出企業與社會利益沖突問題的解決之道在于創造共享價值，即企業找到社會責任與經營業務之間的交匯點，通過滿足社會需求，在創造出社會價值的基礎上實現經濟價值[1]。企業創造共享價值的做法呈現出一種全新的商務模式（Business Model）。由此，本文嘗試基于商務模式視角來研究企業社會責任與企業績效之間的關系。由于案例研究特別適合研究“怎么樣”和“為什么”之類的問題（Yin，1994）[2]，所以本文采用案例研究法，通過四個中國上市家電企業的多案例研究，探討商務模式怎樣影響企業社會責任與企業績效之間的關系，進而對“為什么有的企業履行社會責任與提高績效不會相沖突而有的企業卻會沖突”的現實難題做出解釋。

一、相關理論與理論框架

（一）企業社會責任

Carroll指出企業社會責任就是某一特定時期里社會所賦予企業的經濟、法律、倫理和自由決定的期望[3]，主要包含經濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任[4]。這一定義在學術界得到了廣泛的認可及引用，因此本文把它作為企業社會責任概念界定的理論基礎。結合利益相關者理論，本文把企業社會責任定義為企業在創造利潤的經營過程中，除了對股東利益負責之外，還需要對員工、客戶等其他利益相關者承擔起經濟、法律、倫理及慈善方面的責任。考慮企業的資源有限，企業社會責任履行對象要有側重點，通常企業選取首要利益相關者作為對象，即股東、員工、客戶、供應商、環境、社區、政府這七類利益相關者（Clarkson，1995）[5]。

此外，為更好地把握企業社會責任內涵，需要對其進行層次界定。參考劉長喜（2009）的企業社會責任層次分類法[6]，本文從兩個層次來理解企業社會責任的內涵，即基本層次社會責任和高級層次社會責任。前者主要包含經濟責任與法律責任，這個層次責任具有強制性的特點，企業必須履行；后者包含倫理責任與慈善責任，這個層次責任更多的是自愿成分，法律并不強制要求企業履行。

（二）商務模式

盡管商務模式已發展成為當前研究熱點，但迄今為止，人們對其內涵理解不一，尚沒有一個廣為認可的定義。總結起來，主要有三種視角的概念定義，即盈利視角、系統視角、價值創造視角。早期學者主要從盈利視角理解商務模式內涵，比如Slywotsky和Morrison（1997）認為商務模式是能使企業盈利的方式和戰略[7]。而后一些學者認為商務模式是一個“系統”，比如Zott和Amit（2010）指出商務模式是跨越企業邊界所形成的一個相互依賴的活動系統[8]。近些年則有不少學者強調商務模式是企業關于如何進行價值創造的體現，比如Shafer等（2005）認為商務模式是企業在一個價值網絡里創造并獲取價值的潛在邏輯及戰略選擇的表現[9]。

本文基于價值創造視角理解商務模式的內涵，認為商務模式是企業如何創造價值的核心邏輯體現。不同企業創造價值的內在邏輯會有差異性，其商務模式也就存在著差別，因此需要對商務模式進行分類界定，才能更好地理解及辨別企業商務模式的特點。本文以共享價值理論作為商務模式分類依據。根據Porter和Kramer（2011）的共享價值觀點，共享價值是經濟利益與社會利益相沖突的解決之道，它是一個有效實現經濟目標的新型管理方法，體現出一種全新的商務模式，本文視之為“共享型商務模式”。一些以精明務實著稱的企業，如GE、Google等，其商務模式早已注重共享價值方面的設計，設法兼顧經濟效益與社會進步。但現實中有不少企業的商務模式反映了它們零散地考慮社會責任或經營業務與社會需求相分離的特點，這是與共享型商務模式相對立的另一種商務模式，本文稱之為“非共享型商務模式”。這樣，本文界定出共享型與非共享型兩大類商務模式，它們的區別主要是創造共享價值程度或采用共享價值措施多與少的差異。共享型商務模式應用于經營過程較多采用共享價值措施的企業，而非共享型商務模式應用于較少采用共享價值措施的企業。

（三）理論框架與研究假設

目前，關于企業社會責任與企業績效關系研究尚未達成共識。盡管多數學者得出了正相關的結論（如Waddock和Grave，1997；Simpson和Kohers，2002）[10-11]，但也有學者發現了兩者呈負相關（如Ingram和Frazier，1983；Brammer 等，2006）[12-13]、不相關（如McWilliams和Siegel，2000）[14]的關系。企業社會責任與企業績效關系不一致的研究結論，說明二者很可能是受到某權變因素變量的調節影響。本文引入商務模式作為調節變量，認為商務模式會調節影響企業社會責任與企業績效之間的關系方向，并提出如下理論框架（見圖1）。

采取共享型商務模式設計的企業，遵循共享價值的原則，追求“既要做得好又要做好事”的目標（Kotler和Lee，2004）[15]，把社會問題看成既是挑戰，又是重要的業務機會來源（Drucker，1973）[16]，使企業所要解決的社會問題能夠與自身業務結合在一起，這樣企業在實現經濟價值的同時，也創造了社會價值，即創造出共享價值，從而讓社會進步與企業成功之間有了更加緊密的關系。在現實中，有許多通過共享型商務模式解決社會問題的例子。例如，日本豐田企業研發出混合動力車型普瑞斯，很好地解決了汽車的尾氣排放問題，其排放氣體僅為常規汽車排氣量的10%，但油耗卻僅需常規汽車一半的量，從而為豐田企業贏得競爭優勢，同時也為環保做出貢獻。因此，共享型商務模式表明社會進步與經濟效益提升并不矛盾，兩者之間往往能相互強化。據此，本文提出：

假設1：當企業采取共享型商務模式設計，企業社會責任對企業績效具有正向影響。

采取非共享型商務模式設計的企業，其履行的社會責任只是停留在簡單的慈善捐款階段，或者其大部分社會責任活動與企業主營業務并不具有關聯性，往往會忽視社會需求背后所隱藏的潛在市場及收益；此外，它們把履行社會責任更多地看成是一種義務（Kotler和Lee，2004），或者視為一種平息壓力的行事方式（Porter和Kramer，2006）[17]。這樣會使企業經常陷入一系列的短期預防性反應，形成各類不協調的社會責任活動以及脫離了企業戰略的慈善行為，這既不會產生任何有意義的社會影響，也不會給企業業務帶來任何有價值的戰略性利益，自然也就無法加強企業的長期競爭力，因此，企業也就難以保持可持續性的發展。據此，本文提出：

假設2：當企業采取非共享型商務模式設計，企業社會責任對企業績效具有負向影響。

二、研究設計

（一）案例選擇與數據收集

Eisenhardt（1989）認為案例樣本的選擇并不需要隨機抽樣，而是應該結合研究目的采取選擇性抽樣原則，只要樣本能夠符合典型性和代表性特點，即可作為研究對象[18]。根據理論框架及研究目的，本文遵循如下標準選擇案例樣本：（1）選取樣本的行業限定在我國家電上市公司，以避免出現不同行業企業在社會責任要求標準方面的差異性，減少外部變異性；（2）選取的樣本在企業社會責任、商務模式、企業績效方面具有一定的差異性，以便于案例比較分析及更好地達到多重檢驗效果；（3）選取的樣本可以保證數據或信息的可獲取性，從而能夠對案例進行深入研究。根據上述標準，本文確定4家中國上市家電企業為研究對象，即青島海爾（簡稱海爾）、格力電器（簡稱格力）、伊立浦電器（簡稱伊立浦）、廈門燦坤（簡稱燦坤），它們均來自于中國證監會定義的“C76電器機械及器材制造業”行業，其基本信息如表1所示。

基于案例數據的可獲取性考慮，本文采用內容分析法（Content Analysis），對二手資料進行內容分析及編碼來獲取相關研究變量的2010年數據。二手資料數據來源主要如下：案例企業官網、年度報告、企業社會責任報告、百度、谷歌、銳思（RESSET）金融研究數據庫等。

（二）變量選取與度量

1.企業社會責任變量。在參考Abbott 和Monsen（1979）[19]、Kapoor和Sandhu（2010）[20]、徐尚昆和楊汝岱（2007）[21]、黃群慧等（2009）[22]、衣鳳鵬（2012）[23]等學者的相關文獻基礎上，本文設計出的企業社會責任測量指標由一級與二級指標所構成。一級指標包含股東、員工、供應商、客戶、環境、社區、政府這七大類責任以及正調整項與負調整項這兩類調整項。二級指標是一級指標所對應的具體測量條目，其中股東責任包含健全治理結構、利潤分紅、保障中小股東利益、信息披露規范、杜絕內幕交易、避免非法關聯交易這6個條目；員工責任包含按時支付工資、健康與安全、保障員工權益、培訓、文化生活、幫助員工職業規劃、幫助困難員工這7個條目；供應商責任包含及時支付貨款、無商業賄賂、公平交易、長期合作關系、要求供應商生產經營符合社會責任基本標準這5個條目；客戶責任包括產品合格、國際質量標準認證、貨真價實、無虛假廣告、良好售后服務這5個條目；環境責任包括污染治理、避免污染的生產行為、節能減排這3個條目；社區責任包含慈善捐贈、關心弱勢群體、支持教育、支持文化藝術與體育、支持其它公益這5個條目；政府責任包括照章納稅、遵守法規、促進就業；正調整項包含股東責任、員工責任等六大類責任的獲獎獎項（因現實中不存在供應商責任獎項，所以沒有設立此獎項）及企業社會責任獎①；負調整項包含股東、員工等七大類責任缺失。最終企業社會責任變量共有48個測量條目。運用內容分析法，借鑒Abbott和Monsen（1979）的“0-1”賦值法，如果企業在其社會責任報告、官網、年度報告等上面定性或定量披露了股東等七大類責任相應的測量條目中的某一項，并且網上無相關負面報道，則分值為1，否則為0。此外，參考黃群慧等（2009）的賦值方法，如果企業獲得正調整項里的某類獎項，則給予獎勵分，每類獎項得1分；而負調整項里的每項責任缺失行為（從百度或谷歌搜索相關負面報道）則給予相應的懲罰分，每項缺失扣2分。這樣，企業社會責任的測量得分，理論上的最高分為41分，最低分為-14分②。

2.商務模式變量。前文已根據企業實施共享價值措施的多少把商務模式劃分為共享型與非共享型兩種類型，接著需要界定出現實中有哪些共享價值措施。Porter和Kramer（2011）認為企業有三種創造共享價值的途徑：第一，重新構想產品與市場；第二，重新界定價值鏈的生產率；第三，改善當地產業集群環境，促進產業集群的發展。基于三種途徑，本文從中細分出11項共享價值度量措施，即提供滿足社會需求的產品、為邊緣市場提供相應的產品、對員工實施有效或創新的激勵措施、致力于產品的環保節能設計與研發、通過技術或管理創新提升資源利用率、廢棄物回收利用、開展綠色營銷、培育或扶持供應商發展、與科研機構或高校進行產學研合作、與高校或職校合作定向培養專業人才、參與制定或引領行業標準。然后，運用內容分析法對共享價值措施進行計數，當企業采取某項共享價值措施時，計數一次，累加企業采取共享價值措施的合計總數③，其最高值為11，最低值為0。最后根據合計總數高低界定企業的商務模式所屬類型（共享型或非共享型）。

3.企業績效變量。本文選用凈資產收益率作為企業績效測量指標，它是企業社會責任與企業績效關系研究中最常用的績效測量指標之一（Orlitzky等，2003）[24]。選取凈資產收益率指標的另一個原因是它能反映企業為股東創造利潤能力的特性，可以更好地驗證企業履行社會責任與為股東盈利是否相沖突的問題。

（三）效度與信度分析

內容分析法的效度檢驗通常采用內容效度里的邏輯效度作為標準，而邏輯效度主要運用專家評價法（莫長煒， 2008）[25]。本文在進行研究變量的測量指標及其度量方法的設計過程時，與熟悉本研究的四位專家學者（其中一位是教授）進行了多次反復的溝通與確認，直至他們一致認可為止，從而保障研究變量測量指標的內容效度。

三、案例分析

多案例研究主要涉及案例內分析與跨案例分析兩部分。本文首先進行案例內分析，對每一個案例分別進行深入研究，然后展開跨案例分析，對案例企業逐一比較分析，進而驗證理論框架設計的可行性。

（一）案例企業的社會責任、商務模式及企業績效情況

為簡潔起見，本文用表2來表征企業社會責任、商務模式及企業績效三個變量的案例內分析結果，其中企業績效是用加權平均凈資產收益率（簡稱為ROE）來測量。案例企業的績效是好還是差，需要與行業中位值或平均值進行比較才能得出結論。本文選用行業中位值作為參照點，如果案例企業的績效指標值高于行業中位值，績效初步評價為好，高出行業中位值越多，企業績效視為越好；反之，如果低于中位值，則績效評價為差，低于中位值越多，則企業績效視為越差。通過銳思（RESSET）金融研究數據庫下載的112家“C76電器機械及器材制造業”行業企業的績效指標數據，可得出該行業企業2010年的ROE中位值為11.65%。由于海爾及格力的ROE值均遠高于行業中位值，所以它們的企業績效均視為很好；燦坤的ROE為15.01%，高于行業中位值，反映其較好的盈利能力，因此，2010年燦坤取得較好的企業績效；而伊立浦的ROE值遠低于行業中位值，因此，其企業績效較差。

（二）企業社會責任與企業績效關系

企業社會責任與企業績效的關系歷來是學術界爭論的焦點，有的研究支持企業社會責任有助于提升企業績效的觀點，有的研究則認為企業社會責任會增加企業經營成本，給企業績效帶來負面影響等。本文通過四個案例企業的比較分析，也反映出兩者關系方向的不一致性。

在四個案例企業中，格力與海爾在2010年履行了較多的社會責任，并且都取得很好的企業績效。從具體表現的數據看，格力的企業社會責任評分（35分）高于海爾的評分（31分），其當年企業績效（ROE為36.51%）也高于海爾的績效（ROE為24.28%）。因此，格力和海爾這兩個案例企業，呈現出企業社會責任與企業績效正相關性的特點。此外，格力、海爾相對于伊立浦或燦坤而言，也反映出企業社會責任與企業績效之間的正相關性。但是，接著分析伊立浦和燦坤這兩家企業，卻發現燦坤的2010年社會責任表現一般，其企業社會責任評分（17分）低于伊立浦的評分（21分）；然而燦坤2010年的企業績效卻比伊立浦好。因此，伊立浦與燦坤的案例情況體現出企業社會責任與企業績效負相關性的特點。

基于上述分析，我們可以得知本文案例研究也反映了企業社會責任與企業績效并不是一種簡單的線性關系，它們可能是正相關性，也可能是負相關性，這就需要考慮權變因素變量對二者關系的影響。

（三）商務模式對社會責任與企業績效關系影響的比較分析

在理論研究框架中，本文引入商務模式這一權變因素變量，并假定商務模式對企業社會責任與企業績效關系方向起到關鍵性的作用，這在跨案例分析里得到有力的支持。

通過跨案例分析，可以發現商務模式對企業履行社會責任與提高績效沖突與否起到很重要的作用。比如海爾與格力采取的是共享型商務模式設計，全面考慮了社會目標與經濟目標如何相結合的問題，在其經營過程能夠設法從產品、邊緣市場、價值鏈及當地產業集群等尋求共享價值機會，并采取一系列有效措施創造出共享價值。這樣，海爾與格力的企業社會責任活動能夠支持企業自身的經營目標，同時它們的經營活動也能夠有助于促進社會發展，從而實現了社會與企業的雙贏，成功克服了履行社會責任與提高績效相沖突的悖論。

至于伊立浦與燦坤，它們并沒有在商務模式里系統考慮經濟目標與社會目標如何相融合的問題，其履行的大多數社會責任與企業經營活動顯得相互脫節，只是在一些個別環節創造出共享價值，比如伊立浦僅在提供滿足社會需求的產品、環保節能產品設計與研發以及與高校進行產學研合作方面創造出共享價值，而燦坤的共享價值措施甚至更少，比伊立浦企業還少一項。從中我們可以看出伊立浦和燦坤采取的是非共享型商務模式設計，它們未能有效處理好企業與社會之間的關系，其履行的社會責任活動不能有助于提升企業的經濟效益，這也就是伊立浦的企業社會責任表現比燦坤好，但企業績效卻比燦坤差的原因所在。

綜上所述，前文理論框架的假設1及假設2均獲得了案例數據的支撐。

四、結語

通過案例分析，可以發現企業社會責任與企業績效沖突與否，商務模式在其中起到了關鍵性的作用。當企業采取共享型商務模式，企業能夠從滿足社會需求來實現經濟價值，創造出共享價值，從而企業履行社會責任與提升企業績效就不會出現沖突的情況；而當企業采取非共享型商務模式，社會目標與經濟目標就會處于相互分離或不一致的情況，那么企業履行社會責任與提高績效就會出現沖突的局面。

本研究對企業及政府均具有一定的啟示意義。首先，對企業而言，履行社會責任并不一定與提升績效相沖突，但其前提是采取了共享型商務模式設計。因此，企業應致力于共享型商務模式設計，這樣才能做到企業與社會的和諧發展。其次，本文在收集及分析案例數據的過程中，發現案例企業所采取的共享價值措施中有不少是政府出臺相關政策的結果，比如家電下鄉補貼、低碳環保等政策的相繼出臺，帶動了先行者企業（如海爾及格力）創造出共享價值，這就說明了企業的共享型商務模式設計離不開政府部門的支持。

毋庸諱言，本文僅僅選用四家企業作為研究對象，存在一定的局限性，其結論的適用性需要進一步檢驗。后續的研究方向可以收集大樣本數據，通過實證分析，驗證本研究所提出的商務模式是否在企業社會責任與企業績效之間起到一種調節作用。

注釋：

①若企業獲“社會責任特別大獎”或“和諧關系引領示范企業”，則視企業獲得“企業社會責任獎”；若獲“中國上市公司100強”、“信息披露獎項”中任一項，則視企業獲得“股東責任獎”；其它五大類責任獎，以相應關聯的獎項為判別依據。

②若企業沒有履行股東、員工、供應商等七類責任中的任一類社會責任細項，并且負調整項里的7類責任全部缺失，則企業社會責任分值為-14分。

③不累加計數同一項共享價值措施，即不計算共享價值措施的頻數，因為頻數難以識別與界定。

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（責任編輯：張曦）