價值共創品牌化演進與營銷學演進邏輯對比

摘要：通過對營銷學從G-D邏輯到S-D邏輯演進過程的對比分析，本文發現從品牌的發展階段看，基于品牌價值創造的品牌理論從商品聚焦的品牌階段逐步演進到價值聚焦的品牌階段、關系聚焦的品牌階段和利益相關者聚焦的品牌階段，這種演進平行于并反映了營銷學從G-D邏輯到S-D邏輯的演進，形成了品牌化演進的方向。

關鍵詞：價值共創；品牌化；S-D邏輯；G-D邏輯；品牌價值共創（BVCC）

中圖分類號：F272.3文獻標識碼：A

收稿日期：2013-03-24

作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，研究方向：工業品牌。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；教育部人文社會科學研究青年基金項目，項目編號：10YJC630190；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目，項目編號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373。

多年來眾多學者一直致力于品牌化研究，以期理解和詮釋品牌價值形成和創造的過程。這其中是否隱含著品牌理論演進的邏輯？該演進邏輯是否平行于并反映了營銷學理論的演進邏輯？

一、圍繞價值創造的營銷學理論演進

營銷學從經濟學承襲了交換的模型，擁有了基于商品（生產產出）交換的主導邏輯——G-D邏輯。該邏輯聚焦于有形資源、嵌入的價值和交易。

（一）營銷學理論演進

營銷學理論認為規范的學術營銷學是20世紀初期從新古典經濟學承襲了它的基礎發展起來的，因此它被建立在以商品為中心的經濟交換的模型框架下，并以嵌入了生產過程中的價值的產出單位為交換對象。這種以商品為主導的交換邏輯就是G-D邏輯。G-D邏輯認為公司生產和創造價值，而消費者外生于價值的創造，因此，消費者只是構成了商品的操作對象資源（Operand resources），商品作用于消費對象而產生價值。 然而在過去的幾十年時間里，新的觀點開始涌現（見表1），營銷學理論的主導邏輯發生了根本的轉變：從聚焦于被執行的操作對象資源轉變到了能產生效應的操作性資源；放棄了有形的產出被嵌入了價值的觀念，轉而接受了消費者價值共同創造的觀念，聚焦于無形資源、價值共創和關系，如圖1所示。

（二）S-D邏輯及其基礎性前提

Vargo 和 Lusch（2004） 歸納了營銷學新的演進邏輯，提出了營銷學新的演進邏輯——服務主導的（S-D）邏輯，認為形成新興S-D邏輯的基礎性前提是：

FP1：服務（對知識和專業技能的應用）是交換的基礎單位；

FP2：間接交換遮蔽了交換基礎；

FP3：商品是服務供給的分配機制；

FP4：操作性資源（如知識）是競爭優勢的根本性來源；

FP5：所有的經濟是服務經濟；

FP6：顧客總是價值的共同創造者；

FP7：企業不能交付價值，只提供價值主張；

FP8：以服務為中心的觀念內在地是顧客導向的和關系的；

FP9：所有經濟和社會的行為人都是資源整合者；

FP10：價值總是獨特地和情境地被受益人所決定。

（三）G -D邏輯與S -D邏輯及其主要區別

G -D邏輯被表述為：（1）經濟活動的目的是生產和分配商品；（2）為了將商品銷售出去，必須在生產和分配過程中嵌入價值和效用，并相比競爭者提供更卓越的價值；（3）公司應該確定決策變量，以最優化產出來最大化公司利潤；（4）為最大化生產控制和效率，商品應該是標準化的；（5）商品能夠存儲，直到被需求，然后交付給消費者而取得利潤。

S -D邏輯被表述為：（1）識別和發展核心競爭力——代表潛在競爭優勢的基礎性的知識和專業技能；（2）識別能從這些競爭力中獲益的潛在顧客；（3）培育關系，圍繞顧客以發展定制化的、競爭性驅動的價值主張滿足特定的需求；（4）通過分析財務績效檢測市場，從反饋中學習怎樣改善公司的供給和提高公司績效。

從操作性資源（Operant resources）和操作對象資源（Operand resources）的角度看，S-D邏輯與G-D邏輯的主要區別如表2所示。S-D邏輯強調價值是共同創造的、過程導向的和關系的，其中，顧客是內生于價值創造，構成了操作性資源，產品只是分配服務的機制和實現服務的媒介，但G-D邏輯認為廠商是價值的創造者，顧客是價值的使用者，是操作對象資源；S-D邏輯信奉過程導向，強調了在使用中的價值，G-D邏輯下的結果導向模型框架視價值為交換中的價值；S-D邏輯認可的價值總是獨特地、情景背景地被受益人所決定，這種價值的形成是受益人集成了供給者的資源連同自己的私人資源及外部的環境資源而得到的，因此也被認為是情景背景價值（value-in-context）。這意味著交換是關系的，公司不能交付價值，僅僅只能做出價值主張。總之，價值必須在復雜的環境背景下理解，這種環境背景是動態的服務生態系統中的一部分，不僅由公司與顧客構成，而且由背景社群和所有利益相關者構成。

二、品牌化演進

品牌的價值是如何產生和創造的？對其認識是否也同營銷學一樣在演進？是否品牌化邏輯的演進也經歷了從G-D到S-D邏輯？是否相平行于并反映了營銷學的這種演進邏輯？

依照品牌怎樣被認為和品牌價值的主要聚焦點可以將品牌化演進過程劃分為四個階段：商品聚焦的品牌階段、價值聚焦的品牌階段、關系聚焦的品牌階段和利益相關者聚焦的品牌階段。這種演化正在聚合到一個新的主導邏輯——服務主導的邏輯，而且，這種新的邏輯平行于并反映了營銷學理論的演進邏輯，即G-D到S-D的演進邏輯。

（一）商品聚焦的品牌階段

品牌被介紹到營銷學的文獻是在20世紀早期，其核心概念是品牌成為一種使顧客識別和辨認商品的方式。按照Low和Fullerton（1994）[3]的觀點：品牌化的產品有清晰和鮮明的個性，在視覺上可識別、辨認，品牌成為一種識別器（符號），使重復購買成為可能。此觀點與美國營銷學會所定義的品牌概念相一致。Copeland（1923）在他的批發商分銷系統研究中發現，品牌化的產品很容易被消費者識別，因此產生了更高的需求，提高了制造商在分銷系統中的議價能力[4]。正如Copeland所說：“品牌是識別制造商產品或分銷商品的一種方式，品牌的意義在于它被當做線索被識別和辨認”。

因此，在20世紀早期，營銷學的文獻認為品牌是一個識別器（符號），主張公司使用品牌來說明所有權關系和對他們的商品負責，其結果有助于消費者識別和辨認品牌化的產品。正是基于這種觀點，在這個時期，品牌和品牌化的研究大多都圍繞檢驗品牌與非品牌相比對顧客購買選擇的影響（Copeland，1923）[4]。《哈佛商業評論》（1929）的案例研究報告稱，在一戰后紡織企業有品牌名稱的產品很容易被識別，品牌化這種新的營銷方式成就了很多成功的案例。

這一階段是商品聚焦的品牌階段，品牌價值創造的焦點在于獨特的商品上，品牌的價值被認為是被嵌入在物理性的商品上，只有通過交換才能實現和體現。嵌入了品牌價值的產品是交換的基礎單位，是操作對象資源，潛在的顧客是品牌定位的目標對象，而在品牌價值的創造過程中顧客處于被動狀態。可見，這個時期的品牌化本質上是G-D邏輯的品牌化。

（二）價值聚焦的品牌階段

這一階段，公司通過建立清晰的品牌形象既能使消費者將品牌從競爭者中區分開來，又能滿足品牌所承諾的消費需求。品牌已不僅僅是識別符，而且具有了形象（Gardner and Levy，1955；White，1959）[5-6]。創建品牌價值的焦點在于品牌形象的建立，它包括功能性形象和象征性形象兩種。品牌的功能性形象聯想是指品牌是否滿足消費者對其功能性需求的感知；品牌的象征性形象聯想是指品牌是否滿足了消費者對其象征性需求的感知。

1.功能性價值聚焦的品牌化：品牌作為功能性形象。這一階段，品牌通過向潛在的消費者承諾了某種功能性利益而給商品附加了價值，焦點在于功能性利益，品牌也往往定位于某種功能性利益。正是基于功能性利益聯想，消費者在做出購買決策時，品牌的名稱成為有用的信息來源。在檢驗消費者購買此品牌的產品而非它品牌的產品時，研究者發現是品牌所具有的鮮明的功能性利益，使消費者有效地感知品牌所能滿足的消費者的功能性需求。例如：FedEx所承諾的隔夜送達的功能性利益，使消費者有效地感知品牌所能滿足的消費者對郵遞隔夜就能到達的功能性需求，為商品增加了價值。 泰諾所承諾的治感冒快，能在30分鐘見效的功能性利益，使消費者有效地感知品牌所能滿足的消費者對治感冒快的功能性需求，為商品增加了價值。

在功能性形象價值聚焦的階段，品牌是公司制造出來的，品牌作為商品的一部分（附加和增加價值）是商品的延伸，品牌的價值被嵌入在物理性的商品中，構成了操作對象資源；潛在的顧客是品牌定位的目標對象，消費者在品牌價值的創造過程中處于被動狀態，構成了操作對象資源，這些都與G-D邏輯相一致。

然而，品牌價值建立的焦點在于功能性品牌形象的建立，這促進了消費者對商品功能利益的感知，顧客對品牌功能利益的感知影響了他們的購買選擇，這一點符合于S-D邏輯的基礎前提FP7，即公司不交付價值，僅提供價值主張，因此這一階段，品牌的演化僅小部分地滿足了S-D（服務主導的）邏輯的基礎前提，品牌開始向S-D邏輯演進。

2.象征性價值聚焦的品牌化——品牌作為象征性形象。由于產品同質化越來越普遍，在功能上越來越相同或相似，顧客很難基于功能性利益聯想區分市場上的供給物，聚焦于功能的品牌化受到了一定的限制。公司為獲取競爭優勢轉向承諾滿足顧客的象征性需求，這些象征性需求是顧客內在產生的對社會地位、身份認同、自我形象等內在的、意欲實現的需求等（Park，1986）[7]。學者們認識到顧客看中產品是否能滿足其對象征性利益的需求。

在這一階段，諸多的研究集中在檢驗象征性需求的滿足對顧客購買選擇的影響，關注顧客“除了功能利益之外的產品的社會和心理特征意識”，認為“品牌的公眾形象、個性化特征和社會地位的象征性屬性比產品本身技術方面的指標重要很多，因為消費者購買品牌產品不僅僅在意產品能干什么，更在意產品意味著什么”（Gardner和Levy，1955）[5]。相較于功能性形象的品牌產品，消費者更多地購買了具有象征形象的品牌產品，因為消費者看中和購買了品牌的象征性價值。例如，勞斯萊斯代表了奢華、尊貴，是社會地位和身份的象征，有奢華、尊貴的形象利益價值，滿足了消費者追求崇高的社會地位和尊貴的個人身份的需求。

在象征性價值聚焦的階段，品牌獨立于產品的市場供給，構成了操作性資源，這一致于S-D邏輯的基礎性前提FP4，即：操作性資源是競爭優勢的根本性資源；顧客仍然被認為是操作對象資源，而顧客選擇品牌是基于對品牌象征性價值的感知，品牌價值創建的焦點在于象征性品牌價值形象的建立，這符合于營銷學S-D邏輯的基礎性前提FP7，即：企業不能交付價值，只提供價值主張。因此這一階段品牌的演化具有了部分S-D邏輯的前提，正在向S-D邏輯演進，并部分達成。

（三）關系聚焦的品牌階段

這一階段，品牌價值的主要驅動力從品牌形象已經轉移到顧客作為行動者參與到品牌價值的共同創造，強調公司、品牌、顧客之間的互動和價值共創的過程；強調內部顧客和外部顧客作為品牌價值的共創者的重要性，且都是操作性資源，品牌價值是通過顧客在使用中感知的價值決定的。

1.顧客——公司關系的焦點：品牌作為知識。這一階段，顧客——公司關系視角的焦點在于揭示顧客怎樣內化了品牌信息（Kapferer，1992； Keller，1993）[8-9]，以理解品牌價值的共同創造怎樣發生在顧客的心智中；相比較于前面的價值聚焦階段所主張的品牌價值嵌入在物理性的產品中，價值通過交換來決定，該階段強調品牌價值是顧客感知的品牌在使用中的價值，不再是品牌提供了什么類型的價值和顧客關于品牌的什么類型的聯想（功能或形象）。

總的來說，顧客——公司關系視角提供了品牌化演進的證據：從顧客外生于品牌價值到成為品牌價值的積極的共同創造者，不再孤立地強調顧客所形成的關于品牌的功能性的和象征性的形象聯想（公司創造的、溝通給顧客的），而是從顧客——公司關系視角揭示了顧客做出購買選擇時所經歷的心智過程——顧客關于價值共創的聯想。

在這一階段，實現了從視品牌形象為品牌價值的主要驅動力到顧客是品牌價值共同創造的積極參與者的轉變，品牌價值由顧客感知的使用價值所決定，而不再是通過交換價值來體現。這種認為顧客是品牌價值的共同創造者的相關觀點，與S-D邏輯的幾個基礎性前提相一致——FP6、FP10、FP1和FP3，即：顧客總是價值的共同創造者；價值總是被受益人所決定；服務是交換的基礎；商品是服務提供的分配機制。因而，這一階段品牌遵從了S-D演進邏輯。

2.顧客——品牌關系焦點：品牌作為關系伙伴。這一階段，品牌價值研究的視角聚集在品牌在消費者生活中的作用和與消費者形成的品牌關系。學者的研究發現：顧客對那些與自己個人個性相匹配的品牌形成了較強的情感載荷關系，這些品牌成為顧客體現自我表達、自我識別和自我提升的一種方式，因此，品牌價值是通過顧客對品牌形成的情感關系共同創造的，通過對品牌使用和消費的直接接觸或/和非直接接觸的純想象而決定的。換言之，品牌可以被看做是與消費者可行的關系伙伴，而且顧客——品牌關系在生活體驗的層面上是有效的，品牌價值是通過顧客與品牌的雙邊關系共同創造的（Fournier，1998）[10]。

正如Gobe（2001）所說：“消費者不僅僅今天想把他們所選擇的品牌帶入他們的生活使生活更加浪漫，而且他們絕對想與品牌建立多方面的整體性的關系，這意味著他們期望品牌在他們的生活中發揮出主動的、積極的作用”[11]。

這一階段，從顧客——品牌關系的視角進一步說明了顧客是品牌價值的共同創造者，顧客和品牌均被視為是操作性資源，這與S-D邏輯的基礎性前提——FP4、PF6、FP7、FP8和FP10相一致，即：操作性資源是競爭優勢的根本性來源；顧客總是價值的共同創造者；企業不能交付價值，只提供價值主張（更重要的，顧客同品牌形成了積極的雙邊關系，豐富了顧客的生活，也說明品牌的價值是被顧客感知的在使用中的價值）；以服務為中心的觀點內在地是顧客導向的和關系的；價值總是獨特地和情境地被受益人所決定。因而，這一階段，品牌遵從了S-D邏輯演進。

3.公司——品牌關系焦點：品牌作為承諾。這一階段，品牌學者從公司——品牌關系的視角，主張外部顧客與內部顧客——公司員工共同創造了品牌價值，外部顧客和內部顧客均構成了操作性資源。由于顧客購買的是產品和服務的總和，因而，一個品牌要想取得成功，服務變得非常重要。顧客購買選擇比較少的依賴于功能性利益的衡量，更多地依賴于品牌背后的公司的工作人員的技能、態度、行為和公司整個的文化。因此，員工是品牌價值共同創造過程中的重要因素，有助于公司成就競爭優勢（King，1991）[12]。

進一步講，是公司的員工而不是產品對品牌價值的決定起了非常大的作用。在服務行業中，是人的績效而不是設備的績效對于品牌的建設起到了關鍵的作用，品牌的意義對于顧客而言是體驗，顧客的體驗在品牌價值的創建過程是最為關鍵的，而內部顧客（員工）在一定程度上形成和代表了品牌承諾（Berry，2000）[13]。

這一階段，學者們的相關研究認為員工是操作性資源，成為品牌價值創造的重要來源，通過與顧客的互動在任何的品牌接觸點上公司員工都傳遞了品牌形象。這與S-D邏輯的基礎性前提FP4和FP6相一致，即操作性資源是競爭優勢的根本性來源；顧客（這里是內部顧客）總是價值的合作創造者。因而，這一階段，品牌遵從了S-D邏輯演進。

綜上所述，關系聚焦的品牌階段已經將顧客置于品牌價值創造的中心，已經背離了前一階段所強調的品牌價值是由公司創造的和品牌價值嵌入在物理性商品中的觀點，這種品牌化邏輯的演進能夠從品牌化模型的文獻中觀測到。學者們測量品牌資產/價值從原先的純粹基于商品的觀點很快就轉移到基于顧客的觀點（如Keller CBBE）。基于商品的觀點測度品牌價值依據現金流、收益、市場份額，股票價格、銷售額等度量方法，而基于顧客的觀點測度品牌價值是依據顧客的聯想、意識、忠誠、品牌的感知質量、品牌知識對公司營銷的不同效應、顧客愿意支付給品牌的價格溢價。正是后者的觀點認為顧客成為品牌價值的共同創造者。

（四）聚焦利益相關者的品牌階段

這一階段是品牌化理論演化的高級階段，研究視角聚焦于利益相關者，主張：（1）品牌價值是在利益相關者的生態系統中共同創造的；（2）利益相關者形成了社會網絡而不是簡單的顧客與品牌間的雙邊關系；（3）品牌價值是不同的利益相關者間通過社會互動動態創建的。因而，品牌也被認為是連續的社會過程（Muniz et al. 2001）[14]。

這一時期最典型的概念是品牌社群， 它主張品牌價值的共同創建被品牌社群所驅動。Muniz 定義的品牌社群是特定的、非地域限定的社群，建立在品牌崇拜者之間的社會關系結構集上。品牌社群由特定的消費者集合構成，他們擁有品牌或不擁有品牌，但必須是以品牌為中心的社群單位，并堅守社群的基本特征：內在的聯結意識、分享的儀式與慣例和道德意義上的責任感。典型的品牌社群的樣本有：Harley-Davidson（哈雷·戴維森），其他的還有Apple Cult， Star Wars fans、 Sun′s Java center Community、Jeep fans和Apple Newton fans。

在品牌社群中，成員們直接或間接地分享了消費體驗，促進了對品牌的相互鑒賞，這種高度忠誠的品牌社群使成員成為品牌最強烈的支持者、信仰者、甚至“頑固分子”，正是這種品牌社群成員的高度互動和動態過程才共同創造了品牌價值。

盡管品牌社群研究者的證據表明：品牌價值是通過公司和社群成員間的高度互動和動態的社會過程共同創造的，但這并不能因此而否定其它因素對品牌價值的使用。Jones（2005）的利益相關者的品牌權益框架主張品牌價值不僅是通過公司和顧客的雙邊關系創造的，而且是通過被影響的多方面的結構或關系的總和全部創造的，所有的利益相關者都貢獻于品牌價值的創造，不論是否是品牌社群成員[15]。

簡言之，在聚焦利益相關者的品牌階段，品牌價值的共同創造不僅僅是通過孤立的公司與顧客的雙邊關系，而且是通過網絡關系和所有利益相關者的生態系統間的社會互動共同創造的；品牌的價值被認為是品牌被感知的在使用中的價值，共同地由所有的利益相關者來決定。其中，所有的利益相關者均是資源的整合者，以相互依賴的生態系統的方式共同發揮作用，共同創造了價值。這些與S-D邏輯基礎性前提FP10和FP9相一致，即價值總是獨特地情景地被受益人所決定；所有經濟和社會的行為人都是資源整合者。在這一階段，品牌演進到了S-D邏輯。

三、結語

（一）結論

總的來說，品牌化演進經歷了：從商品聚焦的品牌階段 價值聚焦的品牌階段關系聚焦的品牌階段利益相關者聚焦的品牌階段（詳見表3），從過去的認為品牌是一種識別器（符號）、品牌的價值嵌入在商品中，品牌的價值通過交換來決定，發展到一個新的邏輯，認為品牌是一個動態的和社會化過程，品牌價值是被感知的在使用中的價值，被所有的利益相關者決定。這個演進邏輯平行于并反映了營銷學新的演進邏輯——從商品主導（G-D）到服務主導（S-D）的邏輯。

（二）管理啟示

1.建立服務主導的公司哲學。因為公司并不創造價值，只提供價值主張，服務是交換的基礎單位和內容。

2.把品牌建設放之于社會網絡和生態環境下，關注其過程互動，認識到是公司、員工、顧客、利益相關者在動態的生態環境下相互互動共同創造品牌價值，并發揮好各自的作用。

3.致力于品牌化戰略的企業應發揮顧客的積極性與主動性。顧客是品牌價值的積極共創者，而不是品牌信息的被動接受者，顧客的心智體驗將會取代說服性的和操縱性的品牌化戰略。

4.企業應關注所有的利益相關者，包括品牌非使用者，他們都是品牌價值共創者。建立品牌價值宜自下而上，而不是自上而下，應積極調動和發揮所有利益相關者創建品牌價值的主觀能動性。

（三）局限與不足

本文對品牌化演進邏輯的分析與歸納從品牌的發展階段來看有其合理性，同時存在一定的不足：

1.視品牌的價值為使用中的感知價值有局限，這會隨著不同的消費者、不同的經濟發展階段、消費者所注重的消費標的物的價值而轉移。對于經濟發達的地區、對于比較富裕的人和對于看重精神價值的人得到的度量結果與其情況相反的人就會不同，如對短缺經濟階段和溫飽人群而言，品牌的功能利益更有價值，例如“去污力強”、“加量不加價”等廣告對創建功能性的品牌價值會更有效，因此經濟發達程度、消費者富裕程度和消費者類型（重精神體驗VS重實物）可能會成為品牌演化的調節變量，而不是籠統地這樣認為。

2.這種演進邏輯是否具有普適性值得商榷。對消費品市場（更接近社會科學的范疇）有一定的合理性，但對工業品市場（更接近自然科學的范疇）是否適合呢？在工業品市場中，采購產品時產品的屬性大都有客觀的度量標準，如速度、長度、重量、時間、硬度、張力等客觀度量標準，滿足某些技術指標才有可能購買，否則不能購買，這些都不完全是主觀感知出來的。

3.品牌社群的品牌價值共創的形態在美國等發達國家有其存在的合理性，而實際上在中國這樣的發展中國家，這種形態更多的還只限于是由企業主持操辦的“消費者俱樂部”，消費者的自發性和主動性相對比較低，離品牌社群的概念尚有一定的距離。

（四）未來研究展望

工業品牌已經是一個并不陌生的概念，在工業品市場中，品牌的價值是如何產生、創造并演進的？是否遵循文中所說的品牌演進邏輯，這很值得研究。市場不同了，品牌的價值是否依然是顧客共同創造的？對工業品市場這種邏輯是不是又回到了商品主導的G-D邏輯，這需要進一步研究。此外，關于品牌價值共同創造（BVCC）模型的實際測量尚需進一步深入細致的研究。

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（責任編輯：王奇）