消費(fèi)文化視角下吉林民俗文化的符號(hào)化與商業(yè)化構(gòu)建

摘要 本文立足于波德里亞消費(fèi)符號(hào)分析的角度，解讀吉林省民俗文化地域的符號(hào)屬性，探索吉林省民俗文化商品化過程中的開發(fā)原則與限度，以及基于合理性的適度運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：民俗文化 消費(fèi)文化 符號(hào)化 商業(yè)化

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展，那些原來散落于社會(huì)底層的民俗文化已經(jīng)從一種單純的綜合性社會(huì)人文現(xiàn)象漸漸地被文化管理與開發(fā)者作為特殊的文化資源廣為開發(fā)利用，并日漸壯大，成為諸種文化資源開發(fā)中的生力軍。吉林省的民俗文化資源多樣而獨(dú)特，且潛力巨大，僅吉林省第一、第二批省級(jí)“非遺”名錄來看就有11大類180項(xiàng)之多。吉林民俗文化產(chǎn)業(yè)也隨著東北老工業(yè)基地的振興蓬勃發(fā)展起來，特別是旅游文化產(chǎn)業(yè)與地域民俗文化的結(jié)合。

但在不斷變換的實(shí)踐要求面前，吉林省民俗文化研究與利用開發(fā)上也存在著諸多問題，遭遇到理論和實(shí)踐的雙重困境。從吉林省以及其他各地的經(jīng)驗(yàn)來看，由于民俗文化特殊的人文屬性，在其認(rèn)知與開發(fā)利用的過程中，表現(xiàn)得較為脆弱，特別是在沒有充分理論準(zhǔn)備的情況下，就快速開展大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化，使其在理論和實(shí)踐上都遭遇了諸多問題。這些漸漸成為阻礙民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，同時(shí)逐漸吞噬本來就易逝的底層民俗文化現(xiàn)象。今天在迅猛的商業(yè)化過程中，越來越凸現(xiàn)出民俗文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中開發(fā)與保護(hù)之間平衡性問題的重要性。這也構(gòu)成了本課題研究與探索的核心問題。

本文立足于波德里亞消費(fèi)符號(hào)分析的角度，解讀吉林省民俗文化地域的符號(hào)屬性，探索吉林省民俗文化商品化過程中的開發(fā)原則與限度以及基于合理性的適度運(yùn)用。

一 消費(fèi)文化視角下民俗文化的屬性

首先，美國人類學(xué)家格爾茨曾強(qiáng)調(diào)，文化是指從歷史沿襲下來的體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式，是由象征符號(hào)體系表達(dá)的概念體系，人們以此進(jìn)行溝通，延存和發(fā)展他們對(duì)生活的認(rèn)知和態(tài)度。然而，文化并不僅僅是歷史沿襲的符號(hào)傳遞，而且還是一種具有符號(hào)意義的建構(gòu)行動(dòng)。人類主體行動(dòng)于各種具體的歷史過程中，從而構(gòu)成了文化的世界。文化符號(hào)作用的轉(zhuǎn)型、新的符號(hào)意義的嵌入、異質(zhì)文化符號(hào)形式的移植以及對(duì)符號(hào)意義的解讀，成了文化符號(hào)的建構(gòu)過程， 從而使文化具有生機(jī)，同時(shí)也充滿緊張。而這些現(xiàn)象在社會(huì)生活發(fā)生急劇變化時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。

按照人類學(xué)的觀點(diǎn)，民俗文化自身就是一個(gè)符號(hào)的建構(gòu)、傳承體系。民俗文化是人類在不同生態(tài)、文化環(huán)境和心理背景下創(chuàng)造出來的，并在獨(dú)特的歷史發(fā)展過程中積累、傳遞、演變成不同類型和模式的文化。也被稱為“活態(tài)文化”。它大致包括三個(gè)大方面：物質(zhì)民俗文化、社會(huì)民俗文化、精神民俗文化。在傳統(tǒng)社會(huì)，民俗是民族文化的重要基礎(chǔ)，構(gòu)成一個(gè)民族的文化基因；地域存在的民俗文化，是不同民族生存發(fā)展積累的智慧結(jié)晶，是不同民族和諧交流創(chuàng)造的成果。因此，民俗文化作為符號(hào)在建構(gòu)的過程中，對(duì)其符號(hào)作用的轉(zhuǎn)型、意義的嵌入、形式的移植以及對(duì)個(gè)性的解析與傳播意義的解讀，為其構(gòu)建清晰的對(duì)外價(jià)值輸出的符號(hào)，并進(jìn)行充分“包裝”，是使其充滿生機(jī)與活力的關(guān)鍵。

其次，法國杰出的后現(xiàn)代主義思想家鮑德里亞從一個(gè)全新的視角分析了消費(fèi)社會(huì)文化的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)。他對(duì)當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)主義現(xiàn)象進(jìn)行商品的符號(hào)學(xué)分析。他強(qiáng)調(diào)在后工業(yè)消費(fèi)社會(huì)，商品的實(shí)在性意義趨于消失，商品的符號(hào)屬性占據(jù)了重要的本質(zhì)地位，人們對(duì)商品的消費(fèi)不一定完全是對(duì)商品實(shí)用性的消費(fèi)，而是它的符號(hào)及其背后的體系，即他所說的“物品系統(tǒng)”。在他看來，這個(gè)系統(tǒng)完全覆蓋了當(dāng)代社會(huì)的各個(gè)角落，一旦進(jìn)入到消費(fèi)體系中，物品就以符號(hào)的面目出現(xiàn)，成為符號(hào)化的對(duì)象。以此為基礎(chǔ)，波氏理論精準(zhǔn)地總結(jié)商品化社會(huì)中，當(dāng)代符號(hào)消費(fèi)的基本特征：即消費(fèi)是符號(hào)的系統(tǒng)化操作——消費(fèi)的差異性；消費(fèi)是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)——消費(fèi)的無限性；消費(fèi)可以先行于生產(chǎn)——消費(fèi)的超前性。從中我們可以看到，人們消費(fèi)指向的不是物品及其用途，而是符號(hào)及其背后的體系。而原生的真實(shí)存在和用途，都被物品在體系中的位置和“擬像”功能所替代。

民俗文化商業(yè)化開發(fā)活動(dòng)， 通常就是一個(gè)將文化符號(hào)化并進(jìn)行移植，從而使一些獨(dú)具特色的民族文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品打入主流社會(huì)、參與主流經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的文化符號(hào)的建構(gòu)與解讀過程。民俗文化資源作為自在的文化現(xiàn)象和生活本真要進(jìn)入當(dāng)代商品社會(huì)的消費(fèi)體系中，必然經(jīng)歷明確其商品屬性，尋求其在商業(yè)化消費(fèi)體系中的獨(dú)特位置，進(jìn)而演化為其中的為受眾所接受的消費(fèi)景觀符號(hào)等諸多階段。

我們認(rèn)為，民俗文化商業(yè)化的特殊性在于它同時(shí)具有文化精神和商品物化的雙重屬性，前者是先天的存在價(jià)值——包括物質(zhì)價(jià)值和研究、觀賞、教育的價(jià)值，這是核心價(jià)值。后者則是后天賦予的，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值， 它是存在價(jià)值派生的，包括直接和間接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二者的關(guān)系是存在價(jià)值是源，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是流。存在價(jià)值越大， 潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越大， 其轉(zhuǎn)化為直接的經(jīng)濟(jì)效益也就越大。民俗文化商業(yè)化構(gòu)建的基礎(chǔ)就是對(duì)于具體的民俗文化現(xiàn)象先天文化特征的挖掘與揭示。同時(shí)通過商品化手段，使之成為消費(fèi)對(duì)象，即完成由文化屬性向商品屬性的轉(zhuǎn)換。歷來關(guān)于民俗文化的定義各具特色，視角紛繁就是緣于對(duì)其不同屬性的揭示。如有社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、文化學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等視角。我們則注重民俗文化資源的價(jià)值轉(zhuǎn)化，即關(guān)注市場(chǎng)的需求，借鑒品牌經(jīng)營模式，將其作為文化資源的同時(shí)，發(fā)掘其商品價(jià)值。樹立品牌經(jīng)營的理念，深度挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值。但兼顧到這種資源的文化屬性，我們?cè)谠瓌t與方法的探索實(shí)踐中，也充分意識(shí)到民俗文化的商業(yè)化不僅僅是如何吸引、轉(zhuǎn)化、利益最大化的問題。

二 吉林省民俗文化符號(hào)的特色解讀與構(gòu)建

根據(jù)鮑德里亞的理論，消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)對(duì)象的認(rèn)知實(shí)際就是對(duì)于對(duì)象的符號(hào)化體驗(yàn)。通過對(duì)吉林省民俗文化的考察，我們認(rèn)為從各個(gè)民俗的基本文化個(gè)性上難以找到統(tǒng)一主題。根據(jù)鮑德里亞有關(guān)后工業(yè)社會(huì)消費(fèi)符號(hào)體系的描述，以及對(duì)于商品系統(tǒng)中消費(fèi)符號(hào)學(xué)特征的總結(jié)，我們看到物品接受消費(fèi)系統(tǒng)的整合，進(jìn)而從物到商品，產(chǎn)品從實(shí)在之物到符號(hào)，進(jìn)入消費(fèi)體系的一個(gè)重要特征是差異性，即它在符號(hào)特征上與系統(tǒng)其它符號(hào)的差異。吉林省民俗文化從自然狀態(tài)到成為商品符號(hào)，其中關(guān)鍵的問題就是找到這種文化在整個(gè)消費(fèi)體系中的位置，明確它的特色。這是在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)環(huán)境中，民俗文化資源成為商品并被消費(fèi)的必經(jīng)之路。符號(hào)化處理基礎(chǔ)是尋找吉林民俗文化區(qū)別于其他地區(qū)民俗文化的差異所在，只有這樣才能使之進(jìn)入當(dāng)代商品消費(fèi)的符號(hào)體系之中，易記、易解、易傳，被認(rèn)知、理解和向往。只要有了這個(gè)基礎(chǔ)才有其后的深入發(fā)掘提升和整合，逐漸提高吉林省民俗文化符號(hào)化程度的可能。所以，我們提出以吉林省民俗文化的地域?qū)傩宰鳛槠浞?hào)的基本內(nèi)涵，運(yùn)用了意象理論和文化符號(hào)學(xué)的方法，提出吉林“鄉(xiāng)土村落意象”的概念來分析和概括吉林省村落文化的可辨識(shí)度問題。那么，在此基礎(chǔ)上的對(duì)于民俗文化的解讀將兼顧到其符號(hào)的人文性和商業(yè)性。

就吉林省民俗特色和功能，特別是其生活功能、民俗傳承結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)感受等角度進(jìn)行調(diào)查分析，我們認(rèn)為從歷史與現(xiàn)實(shí)的縱橫交叉來看，長白山脈應(yīng)當(dāng)就是那個(gè)焦點(diǎn)。吉林省的民俗文化資源都是由長白山衍生出來的。這里既是滿族等本地民族信仰的根脈，也是朝族等民族繁衍生息、形成獨(dú)有文化傳統(tǒng)的家園。那么，山的屬性也就是這里產(chǎn)生的諸種文化屬性。對(duì)此我們的具體闡述如下：長白山包含了原始、神秘、冰雪、疏離于主流歷史敘述的文化異質(zhì)感，人與自然山水和土地的深厚關(guān)聯(lián)，有別于中華主流山水景觀概念的硬朗分明的自然風(fēng)光等元素。這些都可以在吉林省民俗文化中找到種種痕跡。事實(shí)上，長白山在現(xiàn)實(shí)中就是這里各個(gè)文化群落的生息家園，那么在概念上可以很自然地融合吉林省民俗中多元性文化要素。因此，我們將吉林省民俗文化的輸出符號(hào)定義為：“長白山下：生生不息的家園。”由此派生幾個(gè)變異和副題：

生命：包括朝族、滿族、蒙古族等民族日常生息的民俗禮儀、人生儀式以及節(jié)日歌舞，能夠反映本地民俗文化理念及生活狀態(tài)的民間藝術(shù)形式等。例如，朝鮮族民俗舞蹈“假面舞”、“象帽舞”，滿族年節(jié)風(fēng)習(xí)等。

信仰：遍布于吉林省的滿族薩滿教儀式、歌舞、傳說、藝術(shù)品等反應(yīng)這一獨(dú)特信仰體系的民俗文化痕跡。

空間：以寒地景觀為主推對(duì)象的吉林省自然村落的發(fā)掘展示。這些集中反應(yīng)長白山下各民族生存智慧和歷史的村落，是吉林省民俗文化落腳點(diǎn)。

傳統(tǒng)生活形態(tài)：漁獵文化，如：捕魚、狩獵、采摘、伐木、長白山放排、訓(xùn)鷹等一系列以東北山水為依托的傳統(tǒng)生產(chǎn)活動(dòng)。

現(xiàn)代與傳統(tǒng)：吉林工業(yè)發(fā)展過程中的新民俗同傳統(tǒng)民俗的結(jié)合與發(fā)展。如一汽廠區(qū)和宿舍民居建筑等。

三 民俗文化的商業(yè)化開發(fā)與保護(hù)

傳統(tǒng)民俗文化的根本特點(diǎn)是它的脆弱性和不可再生性， 一旦失去便永遠(yuǎn)失去。任何復(fù)制品都不可能具有原有的價(jià)值。國內(nèi)外大量事實(shí)表明， 保護(hù)和開發(fā)文化遺產(chǎn)資源在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有十分重要的作用。在發(fā)達(dá)國家和一些發(fā)展中國家， 十分注重文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)、開發(fā)和利用， 由文化遺產(chǎn)資源帶動(dòng)的旅游商業(yè)在整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)高的比重， 一些國家的民俗旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入成為這些國家的主要財(cái)政收入。應(yīng)該如何處理好經(jīng)濟(jì)與文化、開發(fā)與保護(hù)、傳承與發(fā)展、商品化與真實(shí)性、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系？ 如何進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃和開發(fā)民俗文化？ 諸如此類的問題， 已成為民俗商業(yè)化開發(fā)中必須研究的重大問題， 在“活態(tài)文化”的保護(hù)與發(fā)展中，應(yīng)采取以下具體措施：

1 原生保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合。在對(duì)民俗文化村的全面普查、清理和評(píng)價(jià)的前提下， 創(chuàng)意、策劃民俗文化產(chǎn)品的重點(diǎn)項(xiàng)目，增加其文化附加值。沒有創(chuàng)新， 就意味著死亡。當(dāng)然這個(gè)“新”一是現(xiàn)代化意義的；二是國際意義上的。如彩陶文化中的馬家窯文化“拉手人紋彩陶盆”派生出民間“抓髻娃娃”的母題，無論在民間的流傳還是現(xiàn)代的商業(yè)化開發(fā)，都延綿不斷，應(yīng)是民俗文化商業(yè)化開發(fā)中很成功的案例。仰韶彩陶“人面魚盆”的圖案，以奧運(yùn)“福娃”的創(chuàng)意走向了世界。民俗文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，空間是巨大的。

2 文化傳承與民俗文化傳習(xí)并重。首先在具體操作中，不能簡單地僅僅理解為搜集、登記、出書、建博物館等這些工作。民俗文化傳習(xí)， 應(yīng)該是由不離本土文化生存環(huán)境的當(dāng)?shù)厝俗晕彝瓿傻摹Ｕ坝嘘P(guān)部門還應(yīng)為民俗村落居民提供學(xué)習(xí)民俗文化的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在有一些著名的民俗旅游目的地都采用了辦學(xué)校或在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有學(xué)校中增加有關(guān)民俗文化課程等辦法。

3 加強(qiáng)自然形成的民俗村落保護(hù)。以人類學(xué)的視角認(rèn)知吉林地域的民俗文化的底層痕跡，同時(shí)站在民俗文化商業(yè)化的位置探索開發(fā)和保護(hù)的可能性以及方法。首先，開發(fā)是在修復(fù)和恢復(fù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而不是完全拆除后的重建，更不是“打造”。一定不要失掉古村落、民族村落的文化延續(xù)性。其次，保護(hù)孤立建筑和街區(qū)。另外，村落、房舍是村落民俗文化的載體，同時(shí)工具、器具、穿戴等也是村落民俗文化體現(xiàn)。注意記錄這些工具、服飾的使用者和傳承人，要詳細(xì)記載它們使用的過程和傳承歷程，如查干淖爾的“漁獵文化”、集安五道陽岔的“狩獵文化”、如江源一些村屯的松花硯“老溝”文化特色等。

4 縣域文化產(chǎn)業(yè)集群的打造。利用產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，使民俗文化遺存與市場(chǎng)建立互益互動(dòng)的關(guān)系。可采取公司加農(nóng)民加基地的方式， 將農(nóng)民手工藝作坊與國際市場(chǎng)對(duì)接， 將真正反映本民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的文化形式與國際舞臺(tái)對(duì)接， 使民俗文化與經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來， 建立有效的文化產(chǎn)業(yè)。

5 保護(hù)借鑒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際評(píng)估準(zhǔn)則。構(gòu)建民俗評(píng)估的結(jié)構(gòu)：即政府、學(xué)者、企業(yè)和民眾四者結(jié)合， 溝通運(yùn)作， 成為可持續(xù)的工作框架。

注：本文系吉林省“十二五”社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012B272；吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目合同號(hào)：吉教科文合字[2013]第347號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]格爾茨：《文化的解釋》，譯林出版社，1999年版。

[2] [法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2001年版。

作者簡介：高艷麗，女，1966—，長春人，碩士，副教授，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、中國文化，工作單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院。