農機企業發展應做好產品營銷定位

目前，許多農機企業存在相同的困惑：質量優良、技術含量高、物美價廉的農機產品在廣闊的農村卻打不開市場。究其原因，我們不難找到答案。大部分農機企業根本沒有研究和了解農村市場，不知道農村市場真正需要什么產品，自然生產不出適銷對路的產品。要想贏得農村市場，農機企業必須從以下幾個方面思考營銷定位對策。

一、挖掘農機產品的情感因素，做好產品情感定位

產品情感定位就是企業在產品的情感訴求方面要區別于競爭對手，通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。農機產品的情感定位主要應該抓住以下幾個方面。

1.產品設計的人性化。現已進入體驗經濟時代，產品的高質、廉價已不足以打動消費者的心。農村消費者已經開始追求人性化的產品。產品設計的人性化就是指產品在設計當中要體現對使用者的關心，要充分考慮產品使用的安全性、操作的便利性與習慣性等。

2.產品形式的人情化。隨著經濟狀況的改善，農民在購買農機產品時對農機產品的外觀、舒適度、民俗特征等各方面有了更進一步的要求。因此，企業在產品設計時要重視產品形式，體現不同農村的人情因素。產品形式的人情化就是要使產品在形式上能符合農村使用者的審美觀、民俗特征、操作舒適感，使產品具有人情味，讓使用者得到情感上的滿足。農機產品在形式上能夠體現美觀、大方、具有藝術氣息的情感化形態，就能給操作者帶來精神享受，緩解操作者的疲勞，增強人機配合的協調性，從而提高生產效率。

二、充分認識農民的真正需求，做好產品實用性定位

1.產品技術的實用性。 通過對目前的農村市場調查分析來看，農民受教育的程度較低，存在嚴重的守舊心理、小農心理、從眾心理，并深受傳統生產觀念的束縛，對農機先進技術保持觀望、懷疑和抵觸的態度。他們普遍表現出的態度是不求技術的先進，但求技術的實用。技術越先進，操作越復雜，農民朋友越不習慣使用，技術越先進的機械越容易壞，質量問題難以及時得到解決，維修成本也越高。

2.產品操作的實用性。農機產品操作的實用性不但能夠讓使用者身心愉快、高效地工作，而且能夠增加人機合一的協調性，提高安全系數。產品操作的方便、舒適、明了、直接和人性化等特征都會增加產品的實用性。農機產品操作的實用性主要體現在操作空間環境的比例設計，操作工具的安全性、便利性、細節性等方面。

三、以服務農村為宗旨，做好企業文化定位

企業文化是企業的精神文化、制度文化和物質文化的總和。企業文化定位是指企業在一定的社會經濟文化背景下，根據企業的發展歷程、發展戰略、人員構成、目前管理方面需要解決的突出問題等現狀進行調查研究，對企業文化中的某些要素進行重點培植和設計，使之在公眾或競爭者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨特個性、有別于其他企業的獨特形象和位置的企業戰略活動。農機企業要做好企業文化定位，應該從以下兩個方面努力。

1.突出服務文化，打造“服務”品牌。農村交通、通訊、經濟條件各方面的限制決定了農村市場最需要的是企業的優質服務。企業文化建設中最重要的一環就是要突出服務文化。對農民的服務必須講究“務實”、“誠實”、“樸實”，要將“貼近三農、服務三農”、“以人為本、感動農戶”作為企業的服務宗旨，從對農戶的跟蹤服務向規模服務、親情服務，到信息化服務，再到品牌化服務發展，建立“全心為農戶”的服務品牌。確立“體貼、快捷、方便、專業、增值”的服務理念。通過改善服務模式，規范服務流程，確定優質服務標準，提高服務形象，完善服務測評體系等方法，不斷提升“服務”品牌形象。

2.以發展農村為宗旨，創造農戶價值。企業文化要以發展農村、服務農村、關心農村為宗旨，全心為農戶創造價值。企業不但要關注農戶或農村的現狀，還要協助農戶做好長遠的發展規劃。全力指導農戶發展農村經濟，不但要指導他們如何購買和使用比較先進的農機工具，還要指導他們如何發展農業產業，做好農業經濟發展規劃。具體做法就是要響應黨中央的號召，引導農村加快農業機械化的進程。做好先進適用、安全可靠、節能減排、生產急需的農機產品的研發和推廣，優化農機裝備結構。指導農村有計劃地推進水稻栽插收獲和玉米收獲機械化，重點突破棉花、油菜、甘蔗收獲機械化瓶頸，大力發展高效環保機械，積極推進養殖業、園藝業、農產品初加工機械化，加快實施保護性耕作工程。將發展節能減排和循環農業技術的現代農業作為企業的歷史使命。大力推廣節地、節水、節種、節肥、節藥、節能的農機產品，淘汰高耗能的老舊農機產品。

四、重視農村環境差異性，做好產品地域差異化定位

1.充分了解消費環境的差異性，增強產品的適應性。農村地區間消費環境存在很大的差異，除了基礎設施狀況不同外，更主要表現在我國農村所處地形復雜。平原、山區、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海等造成不同地形對農機產品的需求存在較大差異，同一農作物不同地區使用的農機產品存在差異，同一地區不同農作物使用的農機產品也具有差異。因此，農機產品的設計和制造必須充分考慮到各農村地區的消費環境，增強產品的地區適應性。

2.做好購買力的市場細分，實施相應的營銷策略。雖然農村市場購買力的總體規模很大，但不同地區之間的購買力存在很大的差異。導致富裕地區、發展地區與貧困地區在需求的質和量方面表現出較大的差異。我國農村的購買力水平從東部向中部和西部呈現出遞減趨勢。因此，農機企業開拓農場市場的區域重點應該放在東部和中部，但要兼顧培養西部市場。要深入了解不同農村地區的消費需求層次，再進行合理的市場細分和定位，制定不同的營銷策略和營銷方式。

3.重視民俗文化的差異，開發農民樂于接受的產品。俗話說：“一方水土養一方人”，不同地區的農村都有自己的民俗文化特征。他們選擇和購買農機產品都會根據自己的習慣和愛好做決策。產品設計應該將這些民俗文化融入其中。比如，將民間的喜上眉梢、百鳥朝鳳、六合同春、花開富貴等民間吉祥傳統圖案植入產品中，讓農民產生一種基于本土文化上的情感認同而樂意接受企業的產品。相反，不同的國家和民族，由于其文化背景的不同，產生了對色彩、圖案的喜惡習慣，產品設計要注意避免一些民族的禁忌。農機產品尤其是出口的農機產品的色彩與圖案設計應充分考慮這種差別，迎合不同國家和地區的色彩和圖案的偏好，達成情感上的共鳴。

五、洞悉農村市場特征，做好營銷模式定位

1.建立農機產品示范園，提供學習操作體驗。農機產品特別是新產品在農村的推廣需要做好產品的示范工作。農民收入有限，對購買農機產品表現很謹慎的態度，他們對任何農機產品的購買都不會輕易出手。只有當他們真正了解產品確實能夠帶來好處，買了之后能夠創造更大的利潤，覺得“劃得來”，他們才會買。而農機產品示范園的作用就是讓農民親自體驗產品的功能和好處，解除他們購買的心理顧慮。

2.關注農村發展，提供致富收獲體驗。農民朋友是很懂得感恩的，如果農機企業能夠從戰略的高度關注農村市場，從長遠利益來發展農村市場，帶領部分農村走向致富的道路，讓農民體驗到豐收、富裕的成就感，他們會對該企業的產品情有獨鐘。因此，現在的農機企業除了認真研究產品技術之外，還要設立專門的組織機構對農村的地理條件、氣候狀況、土壤性質等自然條件進行研究，真正了解該地區適合種植什么樣的農作物，哪些農作物可以大面積的種植，它們的播種和收割適宜采取什么樣的農機工具。企業只有深入農村，了解農村，支持和幫助農村，才會研發出適銷對路的產品。帶動農村致富的同時，也可以成功開拓農村市場。

3.多設售后網點，提供優質服務體驗。農民購買農機產品有一個很大的擔憂就是維修網點太少，機械壞了沒地方修。大中型的農機新產品用了一年之后，第二年可能就不能用了，需要維修。主要原因是農機產品的工作環境本身比較惡劣，加之農民缺少對用過之后的產品的保養知識和意識。如果企業能夠多設置一些維修網點，及時幫助農民保養農機產品，增加產品的使用壽命，讓農民體驗企業的優質服務，就會產生以優質服務帶動產品銷售的良好效果。

為了真正打開農村市場，農機企業不能一味地以銷售為目標，要有長遠打算，要重視農村售后服務市場的建設。一是要投入較大的資金在農村建立維修網點，構建農機售后服務供應鏈；二是要加大維修技術人員的培訓，提高他們的專業技術水平和服務意識，對技術人員要嚴格考核，持證上崗；三是要在企業專設客戶服務中心，收集農戶的意見，及時為農戶排憂解難。

（作者單位：湖南高爾夫旅游職業學院）