某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營(yíng)銷體系建設(shè)方案

隨著中國(guó)電信業(yè)的重組和3G業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放，三家電信運(yùn)營(yíng)商同時(shí)獲得了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照，通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了短兵相接的“巷戰(zhàn)”時(shí)代。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通需要在保住現(xiàn)有存量客戶的同時(shí)，快速搶奪新增客戶，達(dá)到市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

一、某市聯(lián)通現(xiàn)有營(yíng)銷體系及存在問(wèn)題

合并之初，處于南方區(qū)域的某市聯(lián)通公司，無(wú)論在移動(dòng)通信市場(chǎng)還是在傳統(tǒng)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)均處于劣勢(shì)，如何建立快速響應(yīng)、有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷體系成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

1.某市現(xiàn)有營(yíng)銷體系現(xiàn)狀。某市現(xiàn)有營(yíng)銷體系按照客戶群劃分為集團(tuán)客戶部、商務(wù)客戶部、公眾客戶部。 其中集團(tuán)客戶部設(shè)大客戶經(jīng)理，對(duì)市內(nèi)大客戶實(shí)行名單制服務(wù)維系，按照行業(yè)進(jìn)行新客戶營(yíng)銷；商務(wù)客戶部對(duì)中小企業(yè)高端客戶進(jìn)行維系，但客戶經(jīng)理人員有限，大部分低端客戶無(wú)客戶經(jīng)理維系；公眾客戶部設(shè)置社區(qū)經(jīng)理，按社區(qū)每人維護(hù)用戶約1.6萬(wàn)戶，服務(wù)質(zhì)量得不到保障。

2.現(xiàn)有營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題。（1）基層營(yíng)銷人員不足：社區(qū)經(jīng)理人員有限，對(duì)分散的中小企業(yè)客戶無(wú)力進(jìn)行全面覆蓋，商務(wù)客戶營(yíng)銷體系尚未建全，人員有限，潛在集團(tuán)公司中小企業(yè)客戶和中低端存量客戶銷售與服務(wù)不能充分保證。（2）考核和激勵(lì)不到位：社區(qū)經(jīng)理崗位等級(jí)低，社區(qū)營(yíng)銷未建立有效的業(yè)績(jī)目標(biāo)考核體系，缺乏激勵(lì)政策，綜合能力較強(qiáng)的人員普遍轉(zhuǎn)崗到更高的崗位。（3）基層營(yíng)銷缺乏協(xié)同機(jī)制保障：銷售部與集客部分工日趨細(xì)化，公眾和集團(tuán)客戶銷售人員職責(zé)劃分日漸清晰，在原有社區(qū)內(nèi)面向公眾和集團(tuán)中小企業(yè)客戶的銷售人員如何實(shí)現(xiàn)協(xié)同、信息共享，最大范圍的挖掘客戶，最終將影響客戶無(wú)縫隙覆蓋的實(shí)現(xiàn)。

總之，現(xiàn)有營(yíng)銷體系下，中低端市場(chǎng)存在銷售空隙，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。因此，某市聯(lián)通急需實(shí)現(xiàn)由粗放式營(yíng)銷模式向精細(xì)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，整合公眾和中小企業(yè)商務(wù)客戶兩個(gè)完全獨(dú)立的營(yíng)銷體系，完善人員結(jié)構(gòu)，建立以社區(qū)為基礎(chǔ)實(shí)施統(tǒng)一的網(wǎng)格化營(yíng)銷模式。

二、網(wǎng)格化營(yíng)銷的概念

網(wǎng)格化營(yíng)銷是精細(xì)化營(yíng)銷和網(wǎng)格化管理思想的有機(jī)結(jié)合，將目標(biāo)市場(chǎng)按照一個(gè)或多個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，從客戶集合中劃分出一個(gè)個(gè)網(wǎng)格單元，每一單元對(duì)應(yīng)一類特定的用戶群體，將企業(yè)現(xiàn)有資源細(xì)化分解并投入到對(duì)應(yīng)的客戶單元之中，同時(shí)還需要對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。 網(wǎng)格化營(yíng)銷以地理區(qū)域?yàn)橹行模罁?jù)經(jīng)濟(jì)情況、人口、用戶層次、消費(fèi)水平等條件，對(duì)目標(biāo)片區(qū)進(jìn)行區(qū)域分割，而每一區(qū)域都有特定的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售策略和手段與之配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)在區(qū)域市場(chǎng)的滲透和挖掘，滿足用戶差異化的需求。網(wǎng)格化營(yíng)銷戰(zhàn)略利用各種有效的營(yíng)銷方式和工具，使企業(yè)營(yíng)銷資源重新組合和分配成網(wǎng)格化狀態(tài)，充分達(dá)到可能到達(dá)的每一個(gè)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，從而使得有限的營(yíng)銷資源發(fā)揮出充分的作用。網(wǎng)格化存在使得企業(yè)即使損失了幾個(gè)網(wǎng)格也不會(huì)影響企業(yè)的整體性生存，大大降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

三、某市網(wǎng)格化營(yíng)銷體系實(shí)施方案

某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營(yíng)銷體系以物理網(wǎng)格劃分客戶市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域，在網(wǎng)格內(nèi)設(shè)立社區(qū)經(jīng)理、樓宇經(jīng)理和商客經(jīng)理，打造一支有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)公眾和集團(tuán)中小企業(yè)客戶實(shí)施主動(dòng)的、精細(xì)化的、系統(tǒng)化的全業(yè)務(wù)銷售管理，從而實(shí)現(xiàn)物理區(qū)域和客戶市場(chǎng)的無(wú)縫覆蓋，保存量客戶、擴(kuò)新增市場(chǎng)、提高公司整體經(jīng)營(yíng)收入。

1.某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營(yíng)銷體系建設(shè)原則。市場(chǎng)無(wú)縫覆蓋：通過(guò)物理網(wǎng)格、邏輯子網(wǎng)格、聚類市場(chǎng)的劃分，最終實(shí)現(xiàn)客戶市場(chǎng)的無(wú)縫覆蓋，解決潛在的集團(tuán)中小企業(yè)家客戶和存量集團(tuán)中小企業(yè)中低端客戶的營(yíng)銷問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)公眾和集團(tuán)中小企業(yè)客戶銷售的有機(jī)結(jié)合。團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)：網(wǎng)格內(nèi)采用團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷方式，各司其職、相互協(xié)助、協(xié)同作戰(zhàn)、最終實(shí)現(xiàn)客戶群體營(yíng)銷的無(wú)縫覆蓋，完成網(wǎng)格的整體收入指標(biāo)。考核激勵(lì)并舉：崗位、薪酬和激勵(lì)方案設(shè)計(jì)要有助于吸引和留住優(yōu)秀的銷售人才，多勞多得、鼓勵(lì)銷售。人員優(yōu)化配置：人員專崗專職、競(jìng)聘上崗、擇優(yōu)聘任、確保一線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)人水平。

2.某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營(yíng)銷實(shí)施方案。（1）網(wǎng)格劃分。網(wǎng)格是根據(jù)各區(qū)域特點(diǎn)在確定當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、形成物理網(wǎng)格（按照地域劃分）和邏輯網(wǎng)格（按客戶特點(diǎn)劃分）。①物理網(wǎng)格。物理網(wǎng)格中在公司所負(fù)責(zé)的區(qū)域通信市場(chǎng)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)通信資源覆蓋、地區(qū)行政區(qū)劃、服務(wù)面積與人口密度、地區(qū)特點(diǎn)與發(fā)展前景、客戶消費(fèi)水平與潛在客戶等因素，綜合考慮所劃分的最小營(yíng)銷責(zé)任單元。每個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)格中根據(jù)公眾客戶和集團(tuán)中小企業(yè)客戶群屬性、建筑樓宇分布、經(jīng)濟(jì)區(qū)域特點(diǎn)，包括公眾和集團(tuán)兩類不同的邏輯子網(wǎng)格。物理網(wǎng)格劃分原則。原則一：均衡原則。同一物理網(wǎng)格內(nèi)邏輯網(wǎng)格的劃分盡量均衡、客戶數(shù)量、客戶收入、發(fā)展?jié)摿Φ纫匾骄员憧己说慕y(tǒng)一性。原則二：無(wú)遺漏原則。實(shí)現(xiàn)邏輯網(wǎng)格內(nèi)客戶的無(wú)縫覆蓋，實(shí)現(xiàn)樓宇內(nèi)入駐客戶的無(wú)縫覆蓋、實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)進(jìn)行基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)接入的樓宇的無(wú)縫覆蓋、實(shí)現(xiàn)即將入駐、搬遷客戶的無(wú)縫覆蓋。原則三：便于管理原則。考慮網(wǎng)絡(luò)資源分布，以分局便于管理和維護(hù)為原則。原則四：充分利用已有的成熟社區(qū)，劃分營(yíng)銷網(wǎng)格。②邏輯網(wǎng)格。邏輯網(wǎng)格劃分方案：梳理物理網(wǎng)格中的建筑及入住的客戶類型、業(yè)務(wù)發(fā)展情況、收入，根據(jù)入住客戶的主要客戶類型定義各建筑物屬性，將各個(gè)建筑物納入相應(yīng)的聚類市場(chǎng)，最終形成公眾和集團(tuán)兩個(gè)邏輯子網(wǎng)格。對(duì)于一個(gè)建筑物內(nèi)可能存在公眾和集團(tuán)兩類客戶群體，以主要客戶群屬性定義建筑物所屬聚類市場(chǎng)類型。

（2）網(wǎng)格人員配置。對(duì)網(wǎng)格內(nèi)各類聚類市場(chǎng)，細(xì)分客戶群體，設(shè)定商客經(jīng)理、樓宇經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理三類銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售工作，網(wǎng)格內(nèi)人員采用“1+N+M”模式不配置，即一個(gè)網(wǎng)格經(jīng)理、N個(gè)客戶經(jīng)理、M個(gè)銷售助理。①網(wǎng)格經(jīng)理：是必選強(qiáng)制性配置。首先承擔(dān)網(wǎng)格（或者網(wǎng)格內(nèi)一個(gè)區(qū)域）的銷售和服務(wù)工作，其次承擔(dān)網(wǎng)格的管理、支撐、協(xié)調(diào)工作；網(wǎng)格經(jīng)理可通過(guò)直接選聘具有較強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)、綜合協(xié)調(diào)和溝通能力較強(qiáng)的人員擔(dān)任。②客戶經(jīng)理：是必選強(qiáng)制性配置，N=2—4。客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)一個(gè)區(qū)域的銷售和服務(wù)。應(yīng)有一定的權(quán)重考核網(wǎng)格的銷售任務(wù)指標(biāo)。工作包括信息收集、拜訪客戶、制訂方案、促成訂單、協(xié)調(diào)后臺(tái)、客戶服務(wù)、客戶維系等。③銷售助理：是可選指導(dǎo)性配置，M=0—4。對(duì)部分不適合從事面對(duì)客戶銷售工作的人員承擔(dān)信息收集、制訂方案、協(xié)調(diào)后臺(tái)、客戶服務(wù)維系工作（送發(fā)票、送禮品、催欠費(fèi)、電話服務(wù)）。

3.營(yíng)銷網(wǎng)格的考核與激勵(lì)。網(wǎng)格考核：市公司將全業(yè)務(wù)收入分解到各區(qū)、縣，各區(qū)、縣將收入指標(biāo)分解到各網(wǎng)格，區(qū)、縣負(fù)責(zé)考核網(wǎng)格的總體收入。公司設(shè)定各網(wǎng)格經(jīng)理的主要考核指標(biāo)，區(qū)、縣根據(jù)網(wǎng)格收入的分解，對(duì)網(wǎng)格經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售助理進(jìn)行考核。考核指標(biāo)一般包括：收入指標(biāo)、發(fā)展量、服務(wù)指標(biāo)、規(guī)定運(yùn)作（拜訪、資料整理、宣傳等）、欠費(fèi)追繳等。網(wǎng)格激勵(lì)：在基本工資保障的前提下，重視業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)行績(jī)效獎(jiǎng)金和考核結(jié)果掛鉤。實(shí)施業(yè)務(wù)單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，按超額發(fā)展量給以獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)銷售。

某市聯(lián)通公司網(wǎng)格化營(yíng)銷實(shí)施以后，形成了橫到邊、豎到底的營(yíng)銷管理體系。營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)處處有人管，事事有人問(wèn)，精確無(wú)死角。客戶經(jīng)理分得了“區(qū)域”，營(yíng)銷積極性高漲。白天走街串巷散傳單、貼海報(bào)，晚上進(jìn)小區(qū)放電影，現(xiàn)場(chǎng)受理業(yè)務(wù)，忙得不亦樂(lè)乎，公司銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉煤艽筇嵘焚M(fèi)率下降、客戶簽約項(xiàng)目激增，同時(shí)也全面提高了客戶服務(wù)質(zhì)量，為公司的健康可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：中國(guó)聯(lián)通陜西省分公司）