品牌接觸管理是房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

[摘要]本文通過(guò)闡述客戶(hù)體驗(yàn)流程這一概念及運(yùn)用一系列圖表分析探討了房地產(chǎn)企業(yè)中品牌接觸管理的重要性。首先提出客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)自品牌接觸點(diǎn)暨品牌接觸管理，其次逐一描述了品牌接觸點(diǎn)在客戶(hù)體驗(yàn)流程中的具體內(nèi)容，最后通過(guò)“四分圖模型” 說(shuō)明房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面。

[關(guān)鍵詞]客戶(hù)體驗(yàn)；品牌接觸點(diǎn)；房地產(chǎn)品牌

[中圖分類(lèi)號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）16-0049-03

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)提升客戶(hù)在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，來(lái)提高客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，并最終提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值。

1如果房地產(chǎn)企業(yè)想做品牌，就必須首先解決客戶(hù)體驗(yàn)

無(wú)論房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)樓盤(pán)本身、廣告，還是開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)，最終必須經(jīng)得住客戶(hù)體驗(yàn)。如果客戶(hù)不滿(mǎn)意，品牌就沒(méi)有生命力。那么，客戶(hù)體驗(yàn)從哪兒來(lái)？通俗地講，從企業(yè)和客戶(hù)交互、溝通的所有品牌接觸點(diǎn)（Brand Contact Point）上來(lái)。這些品牌接觸點(diǎn)有可能是房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)本身，有可能是售樓廣告，也有可能是入住后的物業(yè)服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)只有把這一切品牌接觸點(diǎn)都納入品牌管理的范疇，才能獲得客戶(hù)最大化滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷(xiāo)，并獲得品牌忠誠(chéng)。

何謂品牌接觸點(diǎn)管理？品牌接觸點(diǎn)管理，又稱(chēng)品牌接觸管理，是指企業(yè)決定在什么時(shí)間（When）、什么地點(diǎn)（Where）、如何接觸（How，包括采取什么接觸點(diǎn)、何種方式）讓客戶(hù)或潛在客戶(hù)接觸到品牌，并達(dá)成預(yù)期溝通目標(biāo)，以及圍繞品牌接觸過(guò)程與接觸結(jié)果處理所展開(kāi)的品牌管理工作。

2品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試

全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)著的作者、美國(guó)西北大學(xué)唐·E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一書(shū)中寫(xiě)到：“我們把‘品牌接觸’定義為客戶(hù)在體驗(yàn)全套產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。品牌接觸的簡(jiǎn)單測(cè)試包括兩個(gè)問(wèn)題：一是若客戶(hù)在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很理想，此時(shí)該歸功于誰(shuí)？二是若客戶(hù)在體驗(yàn)品牌時(shí)有某個(gè)要素很糟糕，此時(shí)該歸咎于誰(shuí)？如果這兩個(gè)問(wèn)題的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么這個(gè)體驗(yàn)就是品牌接觸。”

品牌接觸點(diǎn)管理的核心是房地產(chǎn)企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)、以正確的方式向正確的客戶(hù)提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，每一個(gè)可能的品牌接觸點(diǎn)，都可能會(huì)成為發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求、反映客戶(hù)意見(jiàn)建議、進(jìn)而建立牢固客戶(hù)關(guān)系的基點(diǎn)，其重要性不言而喻。

因此，品牌接觸點(diǎn)的識(shí)別和梳理成為品牌接觸點(diǎn)管理的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于客戶(hù)體驗(yàn)流程（見(jiàn)圖1），從客戶(hù)或潛在客戶(hù)的視角找出對(duì)每一個(gè)子流程環(huán)節(jié)的所有品牌接觸點(diǎn)。

2.認(rèn)購(gòu)書(shū)中有退訂的相關(guān)條款；

3.置業(yè)顧問(wèn)對(duì)退訂流程熟悉，能夠詳細(xì)對(duì)客戶(hù)講解

樓盤(pán)本身方面的品牌接觸點(diǎn)，例如小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)中的小區(qū)環(huán)境的品牌接觸點(diǎn)，見(jiàn)表2。

2.視野開(kāi)闊；

3.安靜、不喧嘩

2.小區(qū)內(nèi)環(huán)境的各構(gòu)成要素融為一個(gè)整體生態(tài)系統(tǒng)；

3.各種小品、設(shè)施等造景要素，不僅在功能上符合人們的生活行為，而且要有相應(yīng)的文化品位，為人們?cè)诩揖由钪嗵峁┝巳の缎詮?qiáng)而又方便、安全的休閑空間；

4.重視造景要素的流線組織，以線狀景觀路線串起一系列的景觀節(jié)點(diǎn)，形成居民區(qū)景觀軸線，造成有序的、富于變化的景觀序列，如各種綠軸、藍(lán)軸等；

5.強(qiáng)調(diào)居住的參與，使小區(qū)環(huán)境成為人與自然和諧交融的空間；

6.同時(shí)兼?zhèn)溆^賞性和實(shí)用性，在綠地系統(tǒng)布局中形成開(kāi)放性格局，布置有利于發(fā)展人際關(guān)系的空間，使人輕松自如地融入“家園”群體。讓每一個(gè)居民隨時(shí)隨地都享受新鮮空氣、陽(yáng)光、綠色與和諧的人際關(guān)系，成為居民理想中的樂(lè)園；

7.強(qiáng)調(diào)居住區(qū)為全體居民所共有，居住區(qū)景觀為全體住戶(hù)所共享。使整個(gè)居住區(qū)的綠地配置、景觀組織通過(guò)流動(dòng)空間形成網(wǎng)絡(luò)型的綠地生態(tài)系統(tǒng)；

8.以某種主題為主的居住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，或營(yíng)造獨(dú)特的社區(qū)文化、藝術(shù)氛圍，或表達(dá)對(duì)某種生活情調(diào)的追求，能夠有針對(duì)性地滿(mǎn)足當(dāng)前社會(huì)多元化需求中特定群體的需求

區(qū)內(nèi)道路[]人車(chē)分流[]1.合理規(guī)劃，盡量做到小區(qū)內(nèi)人車(chē)平面上不交叉；

2.小區(qū)入口人車(chē)完全分離；

3.人行流線按照便捷回家、休閑健身兩種用途設(shè)置

2.路沿：路沿石等人易接觸的地方需進(jìn)行圓角處理；

3.高差：以高于機(jī)動(dòng)車(chē)路面0.1米至0.2米以?xún)?nèi)為宜；人行道路中不得出現(xiàn)0.2米以上的突變高差；

4.夜間照明：照度柔和，不宜太亮；與梯步、坡道連接位置應(yīng)有燈光照明

停車(chē)設(shè)施[]地面車(chē)位[]1.地面材料：應(yīng)以植草磚方式進(jìn)行綠化，選用草種應(yīng)耐壓抗高溫；較長(zhǎng)的停車(chē)帶宜以灌木帶及喬木按每5個(gè)車(chē)位一組進(jìn)行分隔；停車(chē)位設(shè)置方向應(yīng)保證車(chē)尾避免朝向住宅樓棟；

2.車(chē)位后部應(yīng)設(shè)置限位裝置；

3.地面車(chē)位旁側(cè)顯眼位置應(yīng)預(yù)設(shè)安裝停車(chē)告知牌的裝置；

4.坡度、高度、寬度：停車(chē)位應(yīng)高于機(jī)動(dòng)車(chē)道；停車(chē)位與車(chē)道以緩坡過(guò)渡，不得設(shè)置高度變化明顯的路沿以降低倒車(chē)難度；車(chē)位側(cè)方、后方0.5米范圍內(nèi)不設(shè)消防栓等設(shè)施；車(chē)位范圍內(nèi)避免設(shè)置管井；

5.夜間照明：設(shè)置位置應(yīng)能保證夜間倒車(chē)時(shí)車(chē)后方物體等有足夠照度，同時(shí)避免對(duì)駕駛員產(chǎn)生眩光干擾

3客戶(hù)或潛在客戶(hù)在這些接觸點(diǎn)所得到的滿(mǎn)意度印象

客戶(hù)體驗(yàn)流程的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)得到識(shí)別后，接下來(lái)要做的工作就是從客戶(hù)或潛在客戶(hù)的觀點(diǎn)出發(fā)整理品牌接觸點(diǎn)，并按照重要度進(jìn)行排序，并識(shí)別出客戶(hù)或潛在客戶(hù)在這些接觸點(diǎn)所得到的滿(mǎn)意度印象。據(jù)此繪出品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”。

圖2品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”

對(duì)于位于第Ⅰ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于其重要性比較高而客戶(hù)滿(mǎn)意度印象比較低，甚至有些負(fù)面印象比較嚴(yán)重，它們使企業(yè)品牌處于不利的境地，應(yīng)盡快投入資源加以改進(jìn)。

對(duì)于位于第Ⅱ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這類(lèi)品牌接觸點(diǎn)表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢(shì)，至少要保持現(xiàn)狀，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)乩眠@些優(yōu)勢(shì)，對(duì)這一類(lèi)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行宣傳，可以對(duì)品牌傳播起到很好的效果。

對(duì)于位于第Ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，雖然重要性相對(duì)較低，但是企業(yè)在這些方面表現(xiàn)不好，同樣會(huì)給品牌帶來(lái)?yè)p害，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一旦有資源分配，我們?nèi)匀恍枰ㄒ恍?zhuān)門(mén)時(shí)間來(lái)改善這些方面。因?yàn)樗鼈兊闹匾詴?huì)隨著時(shí)間的推移，有可能變得重要了。

對(duì)于位于第Ⅲ象限的品牌接觸點(diǎn)，由于企業(yè)在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢(shì)，努力保持著這種優(yōu)勢(shì)，并時(shí)刻監(jiān)測(cè)它們的重要性變化。一旦它們重要性上升，而仍然保持這樣的優(yōu)勢(shì)，則這些方面也將成為企業(yè)在公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)。

品牌接觸點(diǎn)“四分圖模型”使我們知道了“好鋼應(yīng)該用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配資源或資源分配不當(dāng)。

我們通過(guò)對(duì)每個(gè)品牌接觸點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別和梳理，確定各個(gè)品牌接觸點(diǎn)的重要性和客戶(hù)滿(mǎn)意度印象，并通過(guò)“四分圖模型”（圖2）確定改進(jìn)行動(dòng)優(yōu)先級(jí)指標(biāo)，從而制定有針對(duì)性的改善方案并加以實(shí)施，可以有效地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)品牌價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值。

由此可見(jiàn)房地產(chǎn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌接觸管理的方方面面，只有把品牌接觸管理的工作做到實(shí)處，才能真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌價(jià)值的最大化！

參考文獻(xiàn)：

[美]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.