三亞城市形象營銷研究

[摘要]本文以三亞為例，結合海南省自身旅游業發展現狀，在回顧和總結國內外相關理論與實踐經驗的基礎上，深入了解當前三亞市旅游發展中存在的問題，通過對赴瓊游客的調查了解，得出三亞市旅游目的地形象營銷策略推出實施后的市場評價與反饋，并對此提出三亞市旅游形象的營銷對策，力求改善、提升三亞市的旅游形象。

[關鍵詞]三亞；目的地形象；形象營銷

[中圖分類號]F299.2[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0052-03

1引言

海南省位于我國的最南端，是我國唯一的熱帶海島，具有得天獨厚的豐富旅游資源和濃郁的民族風情，享有“東方夏威夷”的美稱。作為旅游大省，海南近幾年發展尤為迅速。隨著海南被批準建設“國際旅游島”之后受到了更多來自海內外的關注，每年的游客接待量都超過百萬。隨著旅游業的蓬勃發展，各種令人擔憂的現象接踵而至。大眾旅游的快速興起和旅游目的地間的競爭加劇，導致了旅游業在經歷了資源驅動、產品驅動和營銷驅動后進入了形象驅動的階段。而三亞正處在沒有經過策劃和提煉，沒能夠形成具有自身獨特歷史文化環境和自然環境的狀態。因此，樹立旅游者感知并為當地居民所接受的城市旅游形象，顯得尤為必要。

2三亞旅游目的地形象的現狀

2.1 三亞的城市概況及旅游業發展狀況

三亞是海南島最南端海濱城市，是進入中國的熱帶門戶，是東方的度假天堂。這里終年陽光明媚、氣候宜人。在1919.6平方公里的海洋熱土上，擁有60%的森林覆蓋率，209.1公里的海岸線，擁有19處優質海灣，是中國熱帶濱海度假旅游資源最豐富、最密集、最完整、最自然的地區，被世界旅游組織官員評價為“世界上最有希望的旅游目的地”。

隨著知名度的提高，三亞的對外開放程度也不斷加強：一是加大旅游營銷投入，建立旅游營銷系統，積極整合旅游協會、航空、旅游企業和媒體的力量，鞏固傳統客源，積極開拓新客源市場；二是舉辦了世界小姐總決賽、新絲路模特大賽、世界大力士冠軍賽、環島自行車賽、世界沙灘排球巡回賽三亞公開賽、天涯海角國際婚慶節等國際性賽事和活動，均取得了不錯的宣傳效果。近期在三亞舉辦的“金磚國家領導人會議”又為這座城市贏得了廣泛的關注。

總的說來，現在的三亞是許多游客心中絕佳的旅游目的地，它不僅是中國的三亞，更是世界的。國際化帶給三亞更多的旅游收益，但也涌現出了越來越多的問題。

2.2三亞城市旅游形象的發展概況

三亞市市委、市政府在1999年三亞第三次黨代會的時候就提出“堅持旅游立市，把生機勃勃的熱帶濱海旅游城市帶入21世紀”，并把2009年定為“三亞塑造國際化熱帶濱海城市形象年”。這是三亞城市旅游形象的發展初期階段。

之后，市委、市政府根據三亞市城市未來的發展目標及城市功能定位，決定成立城市規劃委員會，補充和完善原有的《三亞城市總體規劃》，合理調整城市的布局結構，突出環境保護，把更多的空間和綠地留給子孫后代。所以三亞的旅游優勢中，除了獨一無二的熱帶海景之外，還有中國質量最好的空氣。政府在制定城市旅游形象的時候很好的利用這一點，將三亞定義為“生態旅游城市”。但這只是其中一個方面，長期以來，三亞的城市旅游形象都定位為“東方夏威夷”，三亞的口號則是“美麗三亞 浪漫天涯”。就目前來說，政府致力于塑造良好的城市旅游形象工作中，最突出的成績便是推廣和宣傳三亞，無論是舉辦各類國際性的大型賽事活動還是不斷更新的宣傳視頻宣傳口號……但這些都并未改變游客們的不滿，而是讓人越發覺得城市的發展已經趕不上名號的響亮。所以，當前三亞的城市旅游形象建設也只是處于初期或者說是理論策劃階段，真正實施起來遇到的困難遠遠超乎人們的想象。

3三亞旅游目的地形象調查

以“三亞旅游形象調查”為名著手此次調查，共發放了 300 份問卷，回收了 268 份問卷，其中有效問卷222份，有效率達到了82.8%。

3.1旅游者實地感知形象調查

實地旅游感知形象是從旅游者認知角度出發對旅游形象的定義，即旅游者實地旅游過程中形成的對特定目的地的主觀認知和情感所形成的印象、期望（見下表）。

3.2三亞旅游目的地形象結果分析

大多數游客對三亞的本地感知形象是氣候宜人的度假天堂，只要一提起陽光、沙灘就會自然聯想到夏威夷、三亞，這說明三亞陽光度假海島的形象在旅游者心目中很深刻并且知名度也在不斷提高，這也從側面反映了三亞在廣告宣傳上一直著重強調三亞休閑度假這一特色，對其他旅游特色資源宣傳較少，訴求點和形象較為單一。

很多游客來之前對三亞的既定認識就是一個只有陽光沙灘的休閑度假濱海城市，并不知道三亞還具有豐富的人文旅游資源，到了之后很多游客都認為三亞除了美麗的自然風光，還擁有豐富多彩的民族風情文化和各種各樣的節慶活動。

在城市衛生和交通上，旅游者普遍反映都不太好，只有32.3%的認同率，有許多的游客反映市區內交通擁堵現象和“打的難”以及有些地方衛生“臟亂差”現象比較嚴重，很多出租車司機只愿意載送車程較遠的外地游客，而市內短途則很難打的到車，而且本地居民亂吐檳榔汁很不衛生，一些街道地上隨處都能見到鮮紅的檳榔汁。

雖然通過近兩年的大力整頓，三亞的旅游市場日漸趨于規范，但是近幾年被媒體曝光的三亞海鮮宰客、黑車、旅游強制購物以及毆打旅游者的各種負面新聞極大的損害了三亞的旅游形象，使其在國內的美譽度大大受損，很多游客在來之前普遍認為三亞的旅游市場較為混亂，處處是陷阱，只有小部分人的認同度。而經過實地體驗后，很多游客都對三亞的旅游市場表示認可，有63.8%的認同度。三亞旅游從業人員的服務質量和普通話的普及程度和內地一些旅游業發展較成熟的地區差距還比較大。

綜上分析，可以看出，在游客心中，三亞是一個旅游業發展迅速但是旅游市場發展還不太成熟的熱帶休閑度假濱海城市的形象，雖擁有能與夏威夷、巴厘島等國際旅游發達地區媲美的硬環境，但是在服務質量、市場規范度和旅游從業人員素質等軟實力方面則和這些地區差距還比較大，此外在景區規劃、城市交通和衛生等方面表現也差強人意。

4影響三亞旅游目的地形象的主要因素

4.1旅游產業體系和發展不相適應，距離國際水平差距大

目前三亞的旅游產業體系相對滯后，與旅游業較快發展不相適應，更與國際化水平差距較大。從旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素看，具有突出特點或優勢的項目不多，相對來講吃、住、行、游四要素發展相對較快，而購、娛二要素發展滯后。現在三亞旅游產品主要存在以下幾方面缺陷：產品的開發千篇一律、缺乏個性和創新，對本地文化的挖掘不夠，這使得三亞在相鄰相似旅游目的地的競爭中沒能夠獨樹一幟；缺乏策劃概念，對產品的開發流于程序化；各自為政，缺乏行業間的聯盟意識；市場主體發育不成熟，旅游企業擴張力不強，國際競爭力較差，缺乏品牌產品引領旅游消費趨勢。

4.2旅游業管理與配套服務體系水平不高

三亞旅游發展較快，但相應的旅游配套服務相對落后，旅游業管理水平不高嚴重制約城市旅游業發展。一是旅游公共服務平臺和旅游信息服務體系相對落后；二是旅游業市場秩序有待進一步規范。根據游客的反映，具體體現在以下幾個方面：

回扣問題，是每個旅游城市中都普遍存在的。正是因為掉入了利潤鏈層層獲利的惡性循環，導致每個游客的每一筆消費都是在為一個龐大的收益團體買單。個人—導游—代理機構—景區，太多的人從中獲利，要使旅游業健康地發展，就必須努力縮減利潤分配鏈的環節。

旅游景點的治安秩序差。許多游客反映，在三亞的一些旅游景點，例如天涯海角等，曾發生過游客遭小販毆打的事件。當事件發生后，當地派出所等相關部門并沒有做出迅速及正確的反映，而是采取了睜一只眼閉一只眼的態度，這也成為三亞在近年來被質疑治安管理不當的原因之一。

“零車費”現象。零車費現象是指某些的士司機跟景點串通好，免費將游客載去他們本不想去的景點，每拉一個游客過去就可以拿到相應的回扣。導致一些游客只能無奈地買下景點的門票或者另外找車去他們原本想去的景點。甚至當地人們在一些節假日也會受打的困擾。

另外，三亞的旅游人才培養與市場需求不相適應，業內缺乏有利于人才成長的激勵競爭機制，從業人員隊伍整體不適應旅游業發展要求。

4.3生態環境壓力大

在旅游旺季，許多景區的游客接待量遠超過了負荷。但往往為了利益，忽略了可持續發展。任何旅游地都有一個生命周期，若要使衰落期轉變為復蘇期，三亞就必須重視可持續發展，建成生態良性循環的城鄉體系，加大對熱帶森林資源和海洋生態環境的保護力度。

4.4旅游發展與當地居民的摩擦日漸凸現

這是一個在任何旅游地都會出現的問題，但在三亞，這種摩擦尤為凸顯。建設國際旅游島，發展三亞旅游的出發點和落腳點應該是提高當地居民的生活水平。三亞旅游發展中帶來的交通擁擠、環境惡化、物價上漲等問題已經給當地居民生活帶來了不便。由于大量游客的涌入，本地的小販為賺取更高利潤而抬高價格，使得當地一些較貧困的居民不得不縮減開支以維持正常生活，人們因此抱怨連天。如何處理好旅游業的發展和當地居民間的關系是影響三亞旅游業可持續發展的重要問題。

4.5城市旅游形象過于單薄

提到三亞的城市旅游形象，人們主要想到的還是碧海藍天銀灘，很難會把海南島特有的民俗風情列為重點，這使得三亞城市旅游形象過于單薄，側重點單一，不立體。

5提升三亞旅游形象的對策

5.1提高經濟影響力

曾有學者說，三亞是經濟的沙漠。這句話深刻反映了三亞的軟肋所在。曹錫仁教授表示，三亞在舉辦大型國際活動時，主辦單位應該從中設立招商引資項目，積極引導國際投資商參與。三亞國際影響力雖已形成，但還屬于“原始股”，投資潛力還有很多。如果有關部門將打造三亞國際影響力和招商引資相結合，那么三亞會以嶄新姿態塑造城市國際影響力。

5.2充分利用互聯網，構建三亞旅游網站平臺

網絡傳播是目前傳播信息和交流文化最有效、最便捷的手段之一，網絡能快速地把豐富、翔實、圖文聲像并茂的三亞旅游形象信息傳播給公眾，使其更快地了解三亞。因此，建議三亞市主管部門對原有的三亞旅游官方網站進行更新改造，網站旅游主頁實行中、英文網頁，把三亞的特色融入其中，并且網頁設計要以和諧流暢的界面，優美動人的圖片，富有吸引力的文字和視頻吸引公眾關注，并且便于廣大網民輕松鏈接。多方位、多角度的詮釋并宣傳其魅力與特色，打破三亞在傳統大眾游客中的單薄形象。

5.3提升相關人員素質，打造品牌效應

必須加強對旅游從業人員的培訓教育，積極引進培育一批專業的高素質旅游服務人才隊伍。品牌是消費者對企業以及公司產品的一種感受、聯想和形象認知，它是一筆巨大的無形資產，一旦建立，消費者都會蜂擁而至并且有較大的忠誠度，相反如果一個品牌的形象遭到破壞，后果也是相當可怕的。恢復并維持三亞旅游的形象與聲譽，是改善三亞旅游形象、打造國際旅游島的一條必經之路。

5.4當地居民與游客和諧相處

三亞市未來的旅游發展應重點關注當地居民的利益，從增加當地居民幸福指數、保護傳統民族文化、減少旅游對當地自然環境的影響、促進城鄉協調發展等方面做出科學的、整體的規劃。改善當地居民與游客的關系，首先要讓當地居民積極地參與進來，而不是被動的成為市場的影響者。讓當地居民積極地參與到旅游管理活動當中來，成為享利者，激發他們的主人翁意識和保護景區景點的義務，同時激發旅游者對當地居民的監督權，雙向制約，雙向努力，雙方都是主人翁，統統維護，消除摩擦。

6結論

海南省憑借其優越的地理優勢以及建立國際旅游的大好機遇，旅游業得以發展成第一支柱產業，三亞市憑借其得天獨厚的旅游資源亦成為國內外每一個旅游愛好者的向往之地。本文在總結前文的基礎上，根據三亞在其自身發展建設中所存在的問題和不足，為三亞加快經濟建設，提高自身的經濟實力，打造“熱帶濱海旅游城市”品牌效應提供參考。

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[基金項目]本文得到海南省省級重點扶持學科旅游管理資助。

[作者簡介]蔡道成（1980—），男，湖南安仁人，瓊州學院旅游管理學院副教授，碩士。研究方向：旅游營銷研究。