新疆中小城市網絡廣告發展趨勢分析

[摘要]網絡廣告具有傳統媒介廣告所具有的優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。新疆的中小城市已成為新疆經濟社會發展的重要支撐，網絡廣告在新疆中小城市的發展非常迅速，但同時也存在著不少問題，本文闡述了目前新疆中小城市網絡廣告的發展現狀，針對網絡廣告在新疆中小城市的發展中出現的問題，并結合當前的經濟形勢提出對新疆中小城市網絡廣告發展趨勢的要求。

[關鍵詞]網絡廣告；中小城市；發展趨勢

[中圖分類號]F713.8[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0015-04

1新疆中小城市網絡廣告的優勢

1.1網絡廣告代理市場收費低且回報豐厚

根據2011年艾瑞的調查報告顯示，目前在中國從事過網絡廣告代理的廣告公司超過200家，以網絡廣告代理為主的廣告公司超過50家，而在新疆以網絡廣告代理為主的廣告公司不超過15家[ZW（]2011年《艾瑞調查報告》：113頁。[ZW）]。網絡廣告代理公司發展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯網正以躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規模的網絡廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在新疆排名前列的網絡廣告代理商中，新疆中小城市網絡廣告代理商的身影鮮少。一方面，這說明新疆中小城市網絡廣告發展空間巨大；另一方面，也是對這些廣告公司在堅守網絡廣告這個陣地的回報。新疆網絡廣告代理商排名表如表1所示：

2011年，新疆中小城市廣告主在網絡廣告市場投放了3000萬元的網絡廣告代理費用，其中1100萬元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的1900萬元是廣告主委托網絡廣告代理商進行網絡媒體投放的，網絡廣告代理商從中獲得400萬元的收入后，向網絡媒體支付1500萬元費用[ZW（]2011年《新疆廣告統計年鑒》：203-206頁。[ZW）]。2011年的網絡廣告代理費收取比例在21.1%左右，這說明行業回報比較豐厚，整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及代理商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。

1.2比新疆大城市市場發展潛力大

根據新疆廣電局2011年發布的統計簡報顯示，2011年烏市網絡廣告收入24737.68萬元，比上年增加9.08%，這一金額是新疆中小城市網絡廣告收入的幾倍。新疆大城市——烏市和新疆中小城市近幾年網絡廣告收入增長情況如圖1和圖2所示：

通過圖1和圖2說明，新疆大城市——烏市網絡廣告發展迅速，但相較于新疆中小城市網絡廣告發展空間在逐漸縮小，而新疆中小城市網絡廣告孕育著極大的市場發展潛力。一是由于新疆中小城市經濟的持續強勢發展，特別是國家已經在支持發展兩個經濟特區（喀什市和霍爾果斯口岸），可以預見生產的商品和新推出的服務將越來越多，企業主的廣告投放需求也將持續增加，從而更加有利于新疆中小城市網絡廣告的發展；二是新疆中小城市網絡廣告所占總體廣告比重雖是一直在增長中，但依然低于新疆大城市水平，所以還將有較大的增長空間。

2新疆中小城市網絡廣告發展中出現的問題

2.1新疆中小城市網絡廣告的形式缺乏新意

目前對新疆中小城市當今的網絡廣告形式進行考察，很少看到有廣告代理商能充分利用網絡特性，制作出更有新意的適合網絡傳播特征的網絡廣告形式。

現在，從新疆中小城市一些開始涉足網絡廣告的廣告公司來看，他們的網絡廣告形式大多還是停留在“人流量大，收費低——在該網站上刊登旗幟廣告”的簡單思維上，而且從當前的網絡廣告的制作手法上來看，更多的廣告制作還是停留在傳統媒體廣告的時代，并沒有對網絡的特點及優勢有深刻的認識，在本質上走的還是傳統廣告的舊路子。

在網上放眼望去，主宰天下的仍是最簡單﹑傳統的旗幟廣告和按鈕式廣告，這類廣告拋去其低得可憐（僅為0.4%～0.5%）且還在不斷下降的點擊率，只不過是把平面廣告的商品標簽簡單地移植到了網絡中。而被業內人士看好的flash動畫廣告現在不僅數量較少，而且制作也較粗糙。而“彈出式”廣告，由于網民瀏覽網頁速度較快，許多網頁廣告還沒有彈出，就已經被略過去或者被直接關閉。可見，網絡廣告設計的形式缺乏新意是新疆中小城市網絡廣告發展的瓶頸。

2.2新疆中小城市網絡廣告運營模式落后

目前新疆中小城市的網絡運作模式主要有以下幾種：

2.2.1通過提高網絡廣告的點擊率來吸引網絡用戶

點擊率是新疆中小城市大部分網站所要追求的利益因素之一，廣告商因網站點擊率高、流量大且能夠較好贏取利益，會很快迎合點擊率高的網站，這樣廣告商與網站都有了合作的利潤共同點。調查發現，創意好容易吸引網民眼球的網絡廣告將可以帶來15%～25%的點擊率，而無新意很普通的網絡廣告一般情況下只能帶來0.5%～2.0%的點擊率[ZW（]程馨梅.網絡廣告的發展趨勢探討[J].東方企業文化，2011（8）：54-56.[ZW）]，所以提高網絡廣告的點擊率也成了網站最直接、最有效獲取利益的捷徑。在新疆中小城市網絡廣告中不乏有商家為了提高網站的知名度和點擊率進行有計劃、預謀的炒作、宣傳等，這些手段都被一些別有用心的商家來達到自己的目的。這些途徑雖然能在短時間內為網站帶來一些效益，但長此以往的經營網絡廣告會引起網民的抵觸和反感，也阻礙了網絡廣告未來多方營銷方式的健康發展。

2.2.2外包式廣告

一些企業當沒有足夠條件和技術支持網絡的宣傳時，會把自己的網絡廣告外包給其他網站。這些網絡廣告的表現形式的選擇上，企業或者商家與網站有關技術人員的協商時往往難以注意到用戶的感受，因而出現些技術上似假非真、似真非真、模棱兩可的廣告，令用戶不敢點擊怕點擊引起電腦出現意外情況，這令訪客對網絡廣告望而卻步。

2.2.3資金優先

我國的網站往往是哪一個廣告商能提供最高的資金，網站就可把其宣傳廣告放于最好的位置，新疆中小城市也不例外。雖然這是網站生存所必需的內容環節之一，但是一個好的廣告主其所牽動的潛在效益遠遠大于多個廣告主的廣告效益。而新疆中小城市的網站中通常替提供最多資金的廣告主或與多個廣告主合作而較少考慮廣告對潛在用戶的感官和心理感受等。

2.3新疆中小城市網絡廣告監管缺失

網絡廣告是新疆中小城市一個新興的廣告市場，再加上網絡傳播主體的多元化﹑虛擬化﹑跨行政區域性等特點，給網絡監管造成了一定的難度。對于網絡廣告內容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監管，并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，導致新疆中小城市網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范。以下是近五年來廣告監管部門查處的網絡廣告無證經營和自報訪問量以及收費標準不統一的情況反映，如圖3﹑圖4﹑圖5所示：

通過上述三個圖，可以反映出現在的網絡廣告無證經營﹑收費標準各行其是現象非常突出，新疆中小城市各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現象時有發生，導致了新疆中小城市網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

3當前經濟形勢對新疆中小城市網絡廣告發展趨勢的要求

3.1新疆中小城市網絡廣告即將成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介

作為新興的“第四類媒體”，網絡廣告的出現和發展將對新疆中小城市的網絡市場帶來極大的變化。

目前，在新疆設立了兩個經濟特區——霍爾果斯和喀什，經濟特區的本質是特殊的功能，主要有銜接功能、窗口功能、試驗場功能、輻射功能，在這4大功能中，處在第一位的是銜接功能，霍爾果斯和喀什這兩個特區的設立將成為新疆乃至中國聯系中亞市場的主要紐帶，加之又有全國援疆背景的支持，這兩個城市無疑是新疆中小城市的代表，且隨著經濟的發展和生產力的提高，新疆中小城市的第二和第三產業將迅速發展，經濟特區將為新疆中小城市這個區域的經濟帶來無限活力，傳媒的發達程度和經濟的發達程度成正比，所以新疆中小城市的經濟發展注定其網絡廣告將向國內大中城市看齊，且由于互聯網的便利性，網絡廣告的前景將很廣闊。

至2011年11月底，新疆中小城市有182萬網民，這已經形成支撐新疆中小城市互聯網產業的市場基礎[ZW（]2011年《新疆統計年鑒》：142頁。[ZW）]。網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統媒體，一些行業也加大了網絡廣告的投入，可見新疆中小城市網絡廣告的發展前景比較良好。

新疆中小城市互聯網的飛速發展為網絡廣告的發展奠定了堅實的基礎，新疆中小城市互聯網在網民人數、網站數、寬帶容量等方面的巨大進步如表2所示。

從表2可以看出，新疆中小城市網絡發展前景廣闊，另外據新疆亞心網報道，2014年95%的新疆網民上網可享受20兆接入寬帶，由此將為新疆中小城市網絡廣告的發展創造良好的契機，也足以說明新疆中小城市網絡廣告即將成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介。

3.2新疆中小城市的網絡廣告形式將會更加多樣化

3.2.1新疆中小城市體驗類廣告將使得溝通更加人性化

網絡廣告要與受眾進行人性化的溝通，一種行之有效的方式就是要充分利用現實語言在網絡上虛擬的現實環境讓用戶可以虛擬地體驗其真實的產品或服務。要抓住廣大網絡受眾愛玩愛娛樂的心理，讓進入網站的訪問者可以在虛擬的3D 環境中進行產品體驗或者經歷某種游歷，以此來提高網絡廣告的效果。

體驗類廣告是利用媒體平臺可以營造虛擬、逼真的消費場景之特點，達到消費者能更多地獲得廣告產品的真切體驗，導向相應的消費。其一般設置于品牌終端店的視頻、品牌網站上的產品陳列室、網絡上的品牌商店以及商業電視頻道的專題欄目。當然，建立一個適合體驗類廣告發展的經濟環境是很重要的，這需要政府和廣告行業的引導，但在新疆中小城市，網絡技術發展水平還無法和大城市相提并論，其還需要做的就是在大力發展網絡技術的同時，不斷發掘網絡廣告設計人才，而且要盡全力留住人才，向新疆大城市和國內大城市學習網絡技術，不斷了解新疆客戶的心理需求，設計出能達到滿足客戶需求和適合企業發展雙方共贏的網絡體驗類廣告，這樣使得雙方的溝通更加人性化，也使得企業隨時可以了解到客戶的心理需求等，這樣更加能推動新疆中小城市網絡廣告向更高更遠的目標邁進。

3.2.2微博傳播將使得網上信息更加個性化

任何個人或企業的信息，均可以通過微博在網上傳播。由此，微博也就必然成為營銷的傳播工具，并形成微博營銷。由于中國移動和中國聯通以及中國電信三大通信運營商各自開發的話費套餐中都含有不同量的GPRS流量，用手機上網很便捷快速，使得消費者利用手機來傳播和轉發微博，將網絡廣告信息體現得更加個性化。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。微博開通人數每年呈迅速增長之態，新疆中小城市微博開通人數增長情況如圖6所示。

圖6新疆中小城市微博開通人數增長情況柱形圖

通過圖6可以看出，新疆中小城市的微博開通人數正在快速增加中，利用微博發布和轉發廣告成本低，將會給新疆中小城市網絡廣告帶來更好的效益。

3.2.3網絡廣告將與互動游戲相結合

增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網絡游戲在定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16～35歲，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制[ZW（]蘇靜怡，胡芳梅.網絡廣告發展中存在的問題及應對[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2011（5）：11-13.[ZW）]。目前，新疆中小城市網絡游戲正在起步階段，游戲網民的基數比較可觀，網絡游戲在新疆中小城市的發展，正在以可觀的增長速度由初步認識向廣泛認可﹑接受甚至習慣性穩步發展中。

由于網絡游戲具有很強的互動性，因此，在網絡游戲中植入廣告，容易引起受眾對廣告的注意，消除了受眾對廣告的厭惡態度，增加了受眾參與度，使一些游戲玩家變為其潛在顧客，成為眾多網絡廣告商家促銷的工具。游戲與廣告自身的特性注定了二者的結合是一種必然，新疆中小城市可以借此商機，向大城市學習開發網絡游戲的技術和經驗，讓游戲開發商以及廣告商應利用網絡廣告具有的強大優勢，深化產品品牌認知感，創造無限商機，以此來促進新疆中小城市網絡廣告的發展。

3.3新疆中小城市網絡廣告將與傳統主流媒體合作進行整合傳播

當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，國內許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。

美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授最早提出了“媒介融合”的概念。“媒介融合”其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。麥當勞首次嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合。2006 年，麥當勞表示，鑒于現在越來越多的人，尤其是10多歲的年輕人更喜歡待在電腦前而不是電視前，他計劃在數字營銷投入更多的資金，并且這部分資金可能以縮減電視廣告為代價，將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上，獲得了很大的成功[ZW（]黃麗珍.網絡廣告發展新趨勢探析[D].武漢：華中科技大學，2010（5）：3-8.[ZW）]。這說明少年消費者的心理在很大程度上決定了消費者的需求，了解中小城市市場的動態可以先從新疆經濟特區城市的消費者心理進行市場調查，以此來了解消費者更加期待和接受怎樣的網絡廣告傳播模式。

同樣的，在此不得不又提到全國援疆背景和新疆的兩個經濟特區——霍爾果斯和喀什，經濟特區的建立，有利于引進先進的網絡傳媒技術，了解國內和國外經濟文化信息，無論在貿易方面還是文化方面，經濟發展的需要就是傳媒的彼此融合，這一切為新疆中小城市網絡廣告與傳統主流媒體合作奠定了深厚的基礎。再者，新疆由于其特殊的人文環境，是個多民族的地區，若新疆中小城市網絡廣告與傳統媒體合作，將少數民族語言和漢語增加進入網絡廣告中，將可以覆蓋更多的受眾，實現更大的聯動，產生更加有效的傳播效果，對未來廣告模式進行更加積極有益的探索，這將對推動新疆中小城市的經濟文化發展起到不可小覷的作用。

3.4新疆中小城市網絡廣告市場的規范管理將趨于有序狀態

在市場需求多元化、網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢和其潛在效益將得到越來越多新疆中小城市廣告商的認可。在未來的互聯網絡市場競爭中，網絡廣告將會被發揮其優勢，加上新疆政府對信息化建設的重視和巨大投資，新疆中小城市網絡廣告市場會更加繁榮。針對目前網絡廣告中存在的一些問題，網民們對《中華人民共和國廣告法》進行修改的呼聲越來越高，希望可以增補網絡廣告的條款。當然，也可以組織專家、學者、業界人士進行研究討論，群策群力制訂出一部獨立的《中華人民共和國網絡廣告法》，這樣就為新疆中小城市網絡廣告的管理提供了一個良好平臺。其次，建立一個科學的管理體系將是未來網絡廣告管理工作的重點。應當建立一個由政府行政管理、行業自律、社會監督三方支撐的管理體系，力求把虛假性廣告、欺騙性廣告、誤導性廣告降到最低，增強網絡廣告的權威性和可信度，從而保證網絡廣告有一個穩定、健康的發展環境。另外從網站本身，新疆中小城市網絡廣告管理也將趨向規范化和完善化，網站人員的素質、管理經驗都將進一步加強。

隨著互聯網絡的普及、技術的更新、環境的規范，未來互聯網絡在虛擬與現實之間的界限將會越來越模糊，我國將會對互聯網不斷進行整治，出臺更加準確規范的法律法規，從而使得新疆中小城市網絡廣告秩序趨于穩定狀態。

參考文獻：

[1] 程馨梅.網絡廣告的發展趨勢探討[J].東方企業文化，2011（8）：54-56.

[2] 蘇靜怡，胡芳梅.網絡廣告發展中存在的問題及應對[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2011（5）：11-13.

[3] 丁玲.制約我國網絡廣告發展的障礙和對策研究[J].現代商貿工業，2011（19）：42-43.