迷你裝的誘惑

300ml裝的可樂會比600ml裝的可樂更賺錢嗎？可口可樂覺得是。

隨意走進一家便利店，你都會在冰柜的最上面一層看到它們。除了可樂，還有雪碧、芬達和美汁源。和標準瓶裝可樂相比，這些迷你裝的包裝更圓潤，瓶內(nèi)的飲料也沒有任何不同。

可口可樂在之前的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18歲～25歲的年輕消費群體希望可口可樂更方便攜帶。隨著生活節(jié)奏的加快和交通便利度增加，年輕人的生活方式也變得更加移動化：運動、逛街、旅游……自動售貨機的存在讓人們隨時可以在這些移動場合購買飲料。但可口可樂公司的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂，細長的瓶身放在包里十分不便，并且?guī)讉€小時之后，激爽口感也喪失了。

為了應(yīng)對新需求，可口可樂需要一款新產(chǎn)品。

移動場合要求這款新產(chǎn)品要小到能被裝進外套口袋，而且最好一次就能喝完，價格也要便宜一些。三個月之后，迷你裝可樂被設(shè)計出來。人們能一次喝完的汽水平均量正好是300ml，而迷你裝的飲料分量剛剛好。

不只是可口可樂一個品牌捕捉到了消費者的新需求，奧利奧針對開車的人群，在美國推出了便攜的迷你裝。杯狀的包裝可以穩(wěn)穩(wěn)地放在車內(nèi)，讓人可以一邊開車一邊吃餅干。

和可樂一樣，傳統(tǒng)的餅干正在面臨人們越來越挑剔的口味和對健康生活方式追求的挑戰(zhàn)。對碳酸飲料顧慮重重的消費者會轉(zhuǎn)而在茶飲料和果汁飲料中尋求替代品，而300ml的容量看上去不算太大，或許人們在心理上更容易接受。

一袋普通裝奧利奧至少有100克，除非為了充饑，否則很難在短時間內(nèi)吃完。如果當(dāng)作解饞用的零食，口味也過于甜膩，但是迷你裝奧利奧不存在這些問題。于是，在“我不能吃太多”的顧忌下，迷你裝里的東西也讓人感覺不那么少了。

縮小包裝雖然增加了工序，但是生產(chǎn)商是在計算過單位成本之后，發(fā)現(xiàn)仍然能盈利的情況下才分成小包裝的。300ml迷你裝可口可樂的建議零售價為2元，但其實600ml裝也只要不到3元——只不過購買的人可能不會做這種計算。

在上海的一些便利店里，偶爾店員會在結(jié)賬時詢問：“你確定要買小瓶的？”不過，這并沒有影響迷你裝可樂的銷量。尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無論是碳酸飲料還是餅干，在過去兩年里，多數(shù)新增市場份額都來自于小包裝而非傳統(tǒng)包裝。

小包裝其實是消費者新的需求推動品牌改變的結(jié)果，但問題的根本其實不在小包裝形式本身，而是品牌是否能夠理解消費者生活方式的變化。或許等到有一天有更多的年輕人對開Party表現(xiàn)出足夠的興趣時，一些品牌又會考慮去為朋友聚會場合設(shè)計出更合適的分享裝。

編輯 家英宏 xjjyh_326@163.com