旅游目的地形象設計策略研究

李妍伶

現代旅游發展已經進入了形象導向階段，形象的設計直接決定了目的地旅游業的發展。本文針對現階段我國旅游目的地在形象設計上的不足，探究了創建旅游目的地品牌鮮明形象的幾種有效途徑。

旅游形象設計策略旅游形象是旅游者對區域內各種自然、社會、經濟等方面旅游要素的綜合感知和印象。對大多數人而言，旅游動機的產生、旅游決策的確定以及旅游行為的形成更多地依靠旅游目的地形象的吸引和引導（劉秀芬，2012）。然而，目前我國多地旅游城市在形象宣傳上仍存在不少問題，如沒有明確的城市形象設計定位、形象宣傳口號不能概括旅游地發展旅游業的優勢，尤其是其存在于歷史悠久、資源豐富、神話傳說多、交通便捷等方面的優勢。旅游地應該深入了解本地的優劣勢，在潛在的旅游群體心目中建立該旅游目的地的形象，進而影響其未來的旅游決策、保證旅游景區穩定的客源。

筆者認為，下列幾種方法可以成為提高旅游目的地形象的有效途徑。

一、樹立目的地品牌

隨著旅游市場競爭的加劇，游客對旅游消費需求的差異性、個性化愈來愈明顯，要堅持不可替代性、特色化的標準，也就是獨家所擁有的地質地貌、自然景觀或獨特的人文旅游資源等（冷志明，2005）。旅游者往往會根據自己的個性特征和知識經驗對那些感知機會高的旅游目的地及旅游吸引物進行簡單的人文提煉，并在自己的頭腦中進行想象延伸、綜合評價，旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客自然不會將其納入考慮的范圍。

對旅游業而言，目的地是最大的品牌締造者，樹立品牌被認為是一種有效的營銷工具（張翠、范淑青，2009）。我國很多地方的情況或所謂的特色其實都差不多，因此作為同一屬性的地區怎樣在共性中發掘特性、挖掘旅游目的地品牌的個性因素已日益受到人們的關注。目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現實化的過程，其實質是一系列的市場營銷活動。恰當的旅游目的地品牌個性定位，能夠賦予目的地極大的活力和競爭優勢，增強對目標客源市場的吸引力。（沈鵬熠，2008）。

二、提供個性化服務

作為旅游者的一種消費行為，旅游偏好與旅游決策、旅游行為之間關系密切（李昕、李晴，2006）。游客在旅游目的地的選擇上會向其價值觀、生活方式和消費方式無限靠攏。旅游者對旅游目的地的選擇過程，實際上是他們在旅游期望、旅游偏好與旅游目的地感知形象間所進行的評判過程。要想吸引游客、留住游客和保持長住游客，就必須研究旅游地潛在游客群體的選擇行為和需求傾向。

各景區負責人應該對客源地的文化和旅游者素質、欣賞習慣、個性特征進行定位，建立目標市場游客資料庫，并在此基礎上對其進行分類分析，根據旅游者不同的生活背景與習慣及欣賞喜好細分市場的需求特點。中國是人口大國，大眾需求多樣，針對游客的個性化宣傳頗為重要，誰抓住了游客，誰就占領了市場。旅游宣傳既要有針對性，還要有個性，形成別人沒有的亮點，做到“人無我有，人有我新，人新我特”。實踐證明，只有個性化的服務和宣傳，才能造就經典的、持久的旅游行為。

三、豐富宣傳渠道

旅游形象是旅游者在經歷了旅游地旅游后或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網絡信息等媒體獲得的關于旅游地的總體印象（鄭艷紅，2012）。旅游目的地形象營銷者應廣泛利用報紙雜志、電視電影等多種信息渠道的共同作用，在消費者的心目中形成有關對象的相對完整的形象，從而實現其在旅游市場上的最終吸引力和核心競爭力。其中，電視和電影媒體可以憑借其直觀性、實時性和普及性取得最大的宣傳效果。如電視劇《喬家大院》熱播以后，喬家大院成為海內外游客關注的焦點；電影《非誠勿擾》中的西溪濕地，就是憑借主動植入營銷，“西溪且留下”名聲大震；近期熱播的青春勵志劇《北京青年》中對主人公在云南景區的所見所感，大大加深了風景秀麗、獨具特色的云南景區在消費者頭腦中的印象，這必將在近期繁榮云南景區的旅游市場。

此外，深化網絡營銷研究也是現代必要的營銷手段之一。互聯網上有著廣泛的旅游愛好者，而日益興起的旅游博客與微博作為游客分享出游樂趣的途徑之一越來越受到人們的關注。旅游景區可以大力嘗試利用博客的傳播優勢來對城市旅游目的地品牌來進行營銷，引導良好口碑的形成與傳播。如號召廣大旅游共同發布旅游微博，隨時更新在景區參觀游覽及飲食、購物等的新鮮體驗，實現最省時、省力的宣傳，效果往往事半功倍。

四、突出文化特性進行形象定位

旅游在本質上屬于文化范疇，現代旅游現象，實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經濟、政治、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動。當今，隨著游客旅游需求的轉變，以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺跡或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游為目的的旅游逐漸成為當前旅游業出現的新時尚。游客出游的目的逐漸在向于旅游目的地品味文化、學到知識和增長見識為目的，旅游目的地的使命則隨之轉變為盡可能在短暫的旅游周期內讓游客領略到旅游區中最獨特的文化特征，幫助游客獲得心理上的滿足。國內外以文化旅游勝地作為形象定位的城市不勝枚舉，而它們也越來越成為廣大游客爭先追捧的旅游勝地。如素有“音樂之都”之稱的維也納，憑借眾多著名音樂家的遺跡成為歐洲著名的文化旅游中心；茶馬古道上的普洱市，謀劃茶文化旅游產業發展的新格局，實現了茶產業與旅游產業的互動共贏。

以旅游地突出的文化特征對當地進行形象定位已在當今的旅游地營銷產業中悄然崛起，成為旅游宣傳內容中不可或缺的一個部分。文化特色是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力的所在，圍繞旅游地的文化特性對其進行形象定位著意于情景性、歸屬感、親和力的營造，使游客在體驗觀覽外部景觀的同時，享受到高品質的內在精神體驗。

五、結語

隨著時間的推移，建立在資源稟賦、區位差異以及旅游產品和服務差異上的旅游目的地競爭策略容易得到模仿，競爭優勢愈來愈小，僅僅擁有優勢的旅游資源已經不足于支撐旅游目的地的有效營銷。如何利用恰當的宣傳途徑將自身優勢轉變為有效的競爭能力和發展能力，成為旅游業界與學術界十分關注的問題。各旅游地應當高度重視對自身形象的合理挖掘和規劃，制定旅游產品的最優組合方案，推出旅游地優良的整體形象。

參考文獻：

[1]劉秀芬.旅游活動的本質特征與旅游目的地形象本體探微[J].邊疆經濟與文化，2012，（4）.

[2]冷志明.旅游目的地品牌研究[J].邊疆經濟與文化，2005，（12）.

[3]張翠，范淑青.國內旅游目的地營銷研究綜述及展望[J].安徽農業科學，2009，（24）.

[4]沈鵬熠.基于顧客價值的旅游目的地營銷創新研究[J].經濟問題探索，2008(11).

[5]李昕，李晴.旅游心理學基礎[M].清華大學出版社，2006，（7）.

[6]鄭艷紅.關于旅游目的地形象塑造的思考[J].科技視界，2012， （12）.