對非理性體育消費的思索

摘要：經濟全球化在對體育產業產生推動作用的同時，也對體育消費的內容產生了影響。闡述在經濟全球化背景下，體育消費產生的變化，以及產生非理性體育消費的原因，并結合實例對其進行分析，并給出了非理性體育消費的規避措施，為今后的體育消費市場合理運營提供理論借鑒。

關鍵詞：非理性；體育消費；原因；預防

經過近幾十年的探索，體育經濟在社會主市場經濟體制下逐漸被大多數人重視和認可，已經成為一個日益重要的消費市場。伴隨著人們消費水平的提高，各種消費問題開始顯現，本文就體育消費中的若干問題展開討論，對體育消費中存在的非理性面進行合理剖析，分析原因，并給出了非理性體育消費的規避措施。

一、對體育消費的認識

當觀看各種體育比賽、參加各種體育鍛煉等體育活動需要通過貨幣這種媒介進行交換時，體育消費應運而生。現在體育消費是指人們用于體育活動及相關方面的消費。它不僅指人們在日常生活中，觀賞比賽、參與鍛煉所產生的消費，還包括了體育醫療、體育保險、體育博彩等各方面的消費。隨著經濟的發展，人們對于服務消費品的需求越來越多，而體育消費作為一項新興的服務性消費，越來越受人們的歡迎，它勢必對今后人們的消費結構產生巨大的影響。

根據體育消費支出的表現形式，可將其分為觀賞型體育消費、參與型體育消費、實物型體育消費與信息型體育消費。隨著體育消費多元化趨勢的發展，體育消費的逐漸由物質方面的消費轉化為精神方面的消費，人們通過體育消費來健身、娛樂、提高生活水平的消費觀念逐漸取代以往的消費觀念，體育消費的心理也更加成熟，人們不再單單受個人經濟因素所制約，體育消費開始成為一種時尚品味的代名詞，人們希望通過體育消費的這種途徑來彰顯自己的身份、教養和興趣，凸顯自己的個性，尋求歸屬感。

二、非理性消費的產生的原因

（一）主觀因素。在主觀方面，體育消費主要受個人的經濟能力、個性與愛好、學歷以及心理等因素的影響。他是在基本需要得到滿足后才會產生的一種高層次的享受性和發展性的消費。據對廣州地區1000名大學生讀書情況的調查顯示，只有31%的學生表示“喜歡讀哲學類著作”。從而導致缺乏理性的思維引導，在各種廣告宣傳的暗示和影響下，使體育消費過程充滿了盲目性、隨意性和沖動性，為一些名不副實產品的銷售提供了市場；過分追求時尚、追求高品質的生活超出了自己經濟所能承受的范疇，經濟基礎決定上層建筑，而在較低的經濟基礎上享受高品質的生活，導致體育消費的非理性化，自我價值通過體育消費來體現的心理；過分追求個人歸屬感，追求個性的心理也是產生非理性體育消費的原因。

（二）客觀因素。在這里客觀原因主要是指社會環境對于體育消費的影響，體育消費是作為一種消費形式，其包含在生活消費之中，是生活消費的一種子結構，一個國家的經濟發展水平會直接影響體育消費的結構水平，同時體育消費也受到社會文化背景、傳統消費習慣和心態、體育價值觀念，以及體育社會文化程度等的影響。據調查顯示：老年人和青少年仍是體育消費和體育鍛煉的主力軍；30—50歲年齡段的中青年參加體育鍛煉的次數和時間比重最少。青少年和老年人具有更多的休閑時間來參與體育運動，從而產生體育消費，在二者之中，青少年比重更大，他們具有很強的求知欲、模仿力、好奇心以及好勝心，現在的青少年大多都是獨生子女，深受父母的寵愛，在消費中父母更多的是在順從、妥協，從而形成非理性消費；現在傳播行業的發展也在一定程度上，影響了體育消費，這些宣傳媒介通過特有的宣傳方式，通過特定的圖片、特殊的場景以及明星的代言把控人們的心理，形成一種社會流行概念，讓人產生購買欲，從而導致非理性的消費。

三、非理性體育消費的預防

（一）加強人們的文化素質培養。國民素質是我國現代化建設的重大問題，提高國民素質是社會主義文化建設的根本任務。“過渡人”是對現代中國人的整體素質、現代化所達到的水平和所處的歷史地位的一種概括。中國國民素質不高是一個不爭的事實。提高國民素質，加強自身修養是解決非理性體育消費的一個重中之重，只有人們素質提高了，才能以更加辯證的思想看待問題，解決問題，通過文化素質的培養讓人們養成勤儉節約的習慣，當全社會都尊崇勤儉節約的美德時，就會相對減少非理性體育消費的行為，才能在根本上解決非理性體育消費思想、行為的出現。

（二）樹立正確的消費主義價值觀。消費主義是一種以追求和崇尚過度的物質占有或將消費作為美好生活和人生目的的價值觀念，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。現代人的消費是不是單單為了滿足自身的自然需求，而是為了表現自我或自我價值，它是人們的潛意識處于激發的狀態而不能產生真正的幸福。經濟活動只是滿足人的基本需要的活動，它不應被當做具有最高意義的活動”，人類追求應“從物質的一端轉向非物質的一端”為此，人們在進行體育消費時，應該樹立理性的體育消費觀，根據自身的需求來選擇性消費，努力克服體育消費中的非理性行為。

（三）積極發揮大眾傳媒媒介的引導作用。大眾傳播媒介具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，體育消費能成為引領時尚的一種潮流，大眾傳播媒介發揮了不可或缺的作用。其通過各種宣傳媒介，來引導人們體育消費的方式和內容，其正確的導向是引導人們合理消費的重要條件，其應在在態度上做到公正、客觀、全面、真實，樹立消費者在體育消費中的正確角色；采用辯證的思想，避免兩種極端報道的出現；積極發揮大眾傳播媒介的導向作用，體現出一個客觀的媒體，理性的精神。

參考文獻：

[1]劉霞.湖南省高校學生體育消費動機的研究[J].北京體育大學學報，2002（06）.

（作者簡介：張明華（1990-），男，漢族，河南洛陽人，研究生，廣西師范學院體育學院，研究方向：體育教育。）