服務好那份“依戀”

楊志勇

關于顧客忠誠有這樣一項調查結果：25%的消費者聲稱如果購買自己忠誠的品牌，則價格無所謂；72%的消費者愿意多付20%以上的價格，購買自己喜歡的品牌。作為商家，看到這些數字不禁會問：怎樣找到這25%的消費者？如何服務好這些喜歡自己品牌并且甘愿多掏銀子的“上帝”？

“去偽存真”尋忠誠

談到忠誠，商家往往會想到顧客口碑、重復購買、用戶的轉介紹等，以至于“重購行為”成了顧客忠誠的代名詞。然而，事實果真如此嗎？（見圖1）。

貪小便宜型。還記得2011年下半年京東、蘇寧易購和國美的“三國殺”吧？各路電商拼命鼓吹低價，短期內確實都賺得盆滿缽滿，也換來了一群擁躉，可是忠誠時刻需要，價格戰誰能天天打得起？貪便宜固然是絕大多數顧客的初衷，而一味迎合便宜顯然不是顧客忠誠的目的，這種重購行為對企業沒有絲毫忠誠感。

慣性使然型。日常生活中，總有一些消費支出是顧客沒有顧忌品牌和廠家，長年形成的習慣性購買，比如門口早餐店的味道、小區附近的銀行服務等。因為有了或多或少的轉移成本，消費者沒有時間和精力去選擇其他產品或服務。

偏好選擇型。在特定的時空環境下，每個人對某種產品總會慢慢形成某種偏好并不斷修正，就像熟悉的配方、原來的味道都沒變，可是怕上火的飲料卻從王老吉變成了正宗好涼茶加多寶。這種偏好情緒建立在與其他競爭企業相比較的基礎之上，與企業形象、高品質的產品或服務、顧客的消費經驗等因素相關，正是它們讓顧客與企業之間有了感情聯系。

情感依戀型。不知道有多少摩托車愛好者是對哈雷一見傾心，而成為其激情、自由、狂熱的鐵桿粉絲，也數不清有多少孩子對迪士尼樂園充滿癡迷和熱愛。相信很多企業都渴望像它們一樣：顧客對企業的產品或服務忠貞不二，并懷有強烈的偏好與情感寄托。因為基于情感產生的高度忠誠是企業利潤的真正源泉，也是顧客偽忠誠與真忠誠的主要區別。

什么在影響

忠誠？

如果碰到兩個質量、款式高低難分的商品，絕大多數顧客都會選便宜的那個。但正常情況下，降價是商家最不愿意看到的，因為顧客容易被價格吸引而來甚至是重購，也同樣容易被競爭對手更低的價格吸引走。

轉換成本是一道籬笆墻。賣家總是希望能把客戶緊緊“拴住”，于是就有了會員卡、折扣抵用券、以舊換新等各種解數。多數情況下，消費者不愿意花費更多的時間、金錢、精力去重新選擇，這些都在主觀和客觀上形成了“籬笆墻”轉換成本。“籬笆墻”在短期內有效，但其根基不深，一旦顧客與競爭對手的產品在心理上“來電”，“翻墻”必定是早晚的事。

慣性有時空限制。習慣成自然也是一種很理想的狀態，即便客戶對某些銀行的服務不滿，但總比穿過兩條街道來回奔波的好，所以菜場、超市、便利店、銀行這些“附近因素”，成為顧客形成慣性的一個重要原因。此外，時間因素也容易形成習慣，比如日常所用的油鹽醬醋，一旦缺了自然就去早已熟知的貨架拿。這些限制決定了并不是所有商家都可以擁有顧客那些已成自然的“習慣”。

偏好固好，也易跑偏。能讓顧客一提到瓶裝水，就想到“有點甜”自然再好不過，說明顧客的心里有你，但是受周圍環境的影響，這種偏好并不是一成不變的。有些商家主動誘導顧客的這種偏好是很好的嘗試，送禮送什么？怕上火怎么辦？想學技術哪家強？這種一提上句馬上就能順口說出下文的“偏好”比比皆是。當然也不乏跑偏者值得思考，比如對于多數消費者來說，實在搞不清什么情況下去買“格瓦斯”。

依戀跟在你身邊。“你若不離不棄，我必生死相依”，商家如果想做到這一點，就必須給顧客一個情感性的理由。如同那些半生癡迷生旦凈末丑的梨園票友，抑或現在追遍大江南北的明星粉絲，這種情況下多花點錢也是開心的。每個商家都對此夢寐以求，卻不是都能給顧客一份情感寄托和享受，更別提行業、產品等限制。當海底撈把就餐排隊做成了體驗，沒有什么不能是情感出發點，除非你遠離顧客身邊。