臺灣便利店：高度競爭中的繁盛

丁昀

密度全球第一的臺灣便利店，在激烈的競爭中，呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象，輻射居民生活的各個方面，以至于“臺灣民眾可以一天無政府，不能沒超商”。而大陸便利店總體還都處于探索階段，受制于政府社會公共服務(wù)體系的條塊分割、物流配送水平低下等原因，便利店的附加服務(wù)和品類管理水平較低，致使整體贏利狀況并不樂觀。而作為先行者的臺灣便利店業(yè)態(tài)積累下的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無疑對大陸有著重要的借鑒意義，值得深入去研究。

便利店最早起源于美國，然而其真正得以發(fā)展成熟，成為現(xiàn)代零售業(yè)中不可小覷的一支力量，卻是在亞洲，其中又以臺灣地區(qū)最具代表性。臺灣的便利店以密度大、服務(wù)全、高度競爭、管理水平先進(jìn)而聞名于世，成為便利店業(yè)態(tài)發(fā)展的最佳樣本。

根據(jù)臺灣當(dāng)局發(fā)布的最新調(diào)查報告顯示，截至2010年年底，臺灣共有便利商店9483家，就密度而言，平均每0.26平方公里就有1家，其中以臺北市每平方公里5.35家為最高，其次依序?yàn)樾轮袷?.69家、嘉義市1.57家。在臺灣各地，7-11、全家、萊爾富、OK和臺糖蜜鄰等全天營業(yè)的連鎖便利商店隨處可見。甚至在有些地方，不到100米的街道竟有三四家便利店，而一條街的正對面就有可能各開著兩家同一品牌的便利店。

如此高密度的門店自然意味著激烈的競爭，幸運(yùn)的是，臺灣便利店從業(yè)者的目光較為長遠(yuǎn)，并沒有因此陷入價格戰(zhàn)的惡性泥沼中，而是不斷地擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平，充分挖掘便利店主力消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并創(chuàng)造出了很多新穎的業(yè)務(wù)、行銷、服務(wù)模式，使整個便利店呈現(xiàn)出一片繁榮多彩的景象。

便利店柔軟一角

在臺灣，大部分的咖啡消費(fèi)竟然不是發(fā)生在咖啡廳，反而都是在便利店里。臺灣便利店有效地把握了便利店的主要消費(fèi)人群對便捷、時尚的追求，開發(fā)了平價咖啡這一附加產(chǎn)品，使得本該屬于餐飲業(yè)主場的咖啡消費(fèi)，這幾年居然成為便利店業(yè)戰(zhàn)火最激烈的一塊商品市場。例如，統(tǒng)一便利店每年都能賣出1.5億杯City Café，成為臺灣平價咖啡第一品牌，不但走精品路線的星巴克咖啡市場大受擠壓，而且連專業(yè)連鎖飲料業(yè)者都避開咖啡對決，改用其他調(diào)味飲料吸引消費(fèi)者。

盡管今天便利店的咖啡已成為非常熱賣的商品，但歷史上卻曾遭到慘痛的失敗。臺灣便利店早期經(jīng)營咖啡時，完全照搬美國模式，銷售自助式、沖好保溫的美式咖啡，結(jié)果每天倒掉的比賣掉的還多，多虧損嚴(yán)重，一度停賣。但便利店業(yè)沒有就此放棄，而是協(xié)助生產(chǎn)廠商潛心三年改良咖啡機(jī)，最終設(shè)計出了小型化、傻瓜化的咖啡機(jī)。該款機(jī)器不論店員是否具備資歷，只要按兩個按鍵，十幾秒內(nèi)就能簡單完成一杯咖啡。而對消費(fèi)者而言，“一分鐘即可送入手心，價錢只有咖啡館里的三分之一”的現(xiàn)煮美味咖啡，無疑有著巨大的誘惑力。

便利店的平價咖啡熱賣，除了便利快捷、物美價廉的原因外，還在于便利店改變了咖啡與消費(fèi)者的溝通方式，以情感為訴求重點(diǎn)，為平價咖啡注入了一種現(xiàn)代、時尚的氣息，迎合了消費(fèi)人群的心理訴求。例如，2007年，統(tǒng)一便利店City Café邀請以清純、知性形象著稱的女星桂綸美，拍攝一部以城市為主題的咖啡廣告，并打出“整個城市，就是我的咖啡館”口號，傳達(dá)了一位都市知性女子知性及靈性兼具的形象。該廣告推出后反響極好，大幅提升了平價咖啡在年輕人心目中的品牌形象，引領(lǐng)了一輪消費(fèi)風(fēng)潮并延續(xù)至今。

永不缺貨——強(qiáng)大的配送信息系統(tǒng)

早期，臺灣的便利店都沒有自己的配送中心，于是批發(fā)商成為便利店與供應(yīng)商之間的橋梁，負(fù)責(zé)傳遞貨物、信息、資金。便利店要貨數(shù)量繁多、彼此獨(dú)立地與批發(fā)商打交道，這直接制約了配送的效率，無法滿足高效率、及時性的需求。隨著便利店的進(jìn)一步發(fā)展壯大，臺灣便利店業(yè)開始和批發(fā)商建立一個集約化的配送訂貨系統(tǒng)。集約化是指在一定區(qū)域內(nèi)，指定一家特定批貨商來負(fù)責(zé)某區(qū)域中的幾個小區(qū)域，并授權(quán)不同商品，管理該小區(qū)的供貨商，再統(tǒng)一向便利店配貨，此稱為“窗口批貨商”，配送方式稱“集約化配送”。

以7-11為例，7-11每日配送的最主要商品有“出版物”、 “常溫食品”、 “低溫食品”、 “生鮮食品”四個類別，分別對應(yīng)專門的配送中心。各配送中心根據(jù)商品不同的需求量，配合各區(qū)配送中心的頻率。并根據(jù)食品特性，以溫度建立配送體系，分為“冷凍類”、“微冷類”、“恒溫類”、“暖溫類”四類。所采用的設(shè)備不同，配送時間相對也不同。這套嚴(yán)密的系統(tǒng)使得 7-11實(shí)現(xiàn)了“一日三配”，還能做到當(dāng)碰上特殊情況造成缺貨時，對追加的商品提供及時補(bǔ)充配貨。這一套配送體系中大量地采用了先進(jìn)的現(xiàn)代物流技術(shù)，包括訂發(fā)貨在線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼分件技術(shù)、進(jìn)貨車輛標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)及專用物流條形碼技術(shù)（物流電子化）等。在這些技術(shù)的支持下，7-11的細(xì)化配送達(dá)到了常人難以想象的水平——以分鐘計算配送流程。7-11就是這樣在壓縮其經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上，逐漸擴(kuò)大了盈利空間。

信息系統(tǒng)也是輔助高速度、高質(zhì)量發(fā)展便利店的重要保障。信息管理系統(tǒng)對便利店經(jīng)營的幫助是巨大的。首先，通過pos系統(tǒng)和盤點(diǎn)系統(tǒng)的統(tǒng)計監(jiān)測，公司總部可匯總分析數(shù)據(jù)，監(jiān)測消費(fèi)者的需求變化，對各個門店所提供的商品及服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確快速的調(diào)整。臺灣便利店公司可以一天三次獲得其所有分店的銷售信息，而且20分鐘左右就能獲得分析結(jié)果。這樣，公司就能很快知道哪一種商品或包裝更受顧客的歡迎。其次，先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)還可以改進(jìn)公司供應(yīng)鏈的效率，使訂單周轉(zhuǎn)得更快，有效降低庫存。臺灣便利店在改進(jìn)信息系統(tǒng)前，上午10點(diǎn)下訂單，下午4點(diǎn)以后才能收到貨物，而現(xiàn)在只要7分鐘就可以完成。

集點(diǎn)營銷與買贈玩偶

買贈玩偶，也是臺灣便利店提高消費(fèi)者重復(fù)購買率的一大利器?？蓯邸r尚的公仔玩偶，對便利店的主力客群年輕人來講，有著莫大的吸引力。在玩偶形象選擇上，多是當(dāng)下比較流行或比較經(jīng)典的高人氣卡通形象，比如全家曾引進(jìn)的海賊王系列，7-11引進(jìn)的hello kitty、蠟筆小新系列等。

單純的消費(fèi)滿一定金額贈送玩偶，在如今已經(jīng)不是什么新鮮的促銷手段了?？膳_灣的便利店還是能通過“集點(diǎn)”的方式，在此之上玩出很多新意。例如，7-11舉辦的“hello kitty夢幻變裝吊飾印章”買贈活動，參與該活動的顧客會先領(lǐng)取到一張畫有24個空格的貼紙表，每消費(fèi)一定金額會得到一塊精美的貼紙，算作一個“點(diǎn)”。顧客可將貼紙粘在空格上，等到24個格都被貼滿后，就意味著集滿了“24點(diǎn)”，即可以兌換回一個hello kitty的玩偶印章。這種集點(diǎn)的方法不僅刺激顧客消費(fèi)欲望，商家還可在過程中通過調(diào)整規(guī)則來平衡貨品銷售——比如某天發(fā)現(xiàn)某種商品滯銷或推銷新品時，可以立即在該商品上標(biāo)明，如果今天購買可以獲得更多貼紙，往往都會起到非常好的促銷效果。

無所不包的社區(qū)服務(wù)

近幾年臺灣便利店的角色，已經(jīng)慢慢地從一個主要服務(wù)過往人流的商業(yè)單元，向成為社區(qū)服務(wù)中心的角色轉(zhuǎn)變。便利店的服務(wù)范圍更是增加到近乎無所不包的程度。除傳統(tǒng)的商品銷售外，還包括繳費(fèi)（從水電費(fèi)、學(xué)費(fèi)到交通罰款無所不包）、ATM金融服務(wù)、宅配（從國際國內(nèi)快遞到網(wǎng)絡(luò)購物自提）、復(fù)印打印、購票、飯店訂房、儲值、發(fā)票兌獎等幾乎所有和百姓日常相關(guān)的服務(wù)。根據(jù)《中國時報》的報道，在臺灣，平均每個人兩天去一次超商，“臺灣民眾可以一天無政府，不能沒超商”。

便利店經(jīng)營者順應(yīng)這種趨勢，開始更多深入了解周邊社區(qū)居民的需求，推出一系列滿足生活現(xiàn)實(shí)需要的貼心服務(wù)。例如，去年夏天，臺灣全家便利店開設(shè)了休憩區(qū)，提供功課輔導(dǎo)服務(wù)，吸引學(xué)生來便利店上自習(xí)。之所以推行這項(xiàng)措施，是因?yàn)榕_灣物價持續(xù)四年上漲，臺灣民眾的消費(fèi)欲望持續(xù)降低。恰逢此時電價上調(diào)，很多家庭在炎炎夏日也要節(jié)約使用空調(diào)，有備考學(xué)生的家庭很希望為孩子尋找一個涼爽、舒適的自習(xí)場所。全家便利店順應(yīng)此形勢推出了該項(xiàng)服務(wù)。據(jù)享用該服務(wù)的學(xué)生表示，他們在便利店內(nèi)上自習(xí)時，不但可享受冷氣，而且店內(nèi)充滿了人情味，“店長常請我們吃東西，考試考得好，還會給我們獎品鼓勵”。在學(xué)生的需求被滿足的同時，進(jìn)進(jìn)出出的學(xué)生與家長也在不知不覺之間大幅提升了店鋪的業(yè)績。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）