雙線品牌：左右腦營銷攻略

柏龑

缺少感性的品牌是沉悶的，缺少理性的品牌是浮躁的，唯有感性和理性相輔相成，互相促進，才能為品牌注入活力和內涵，企業應該如何對品牌雙線夾擊呢？

最近，有兩部電影取得了巨大的成功。李安導演的《少年派的奇幻漂流》獲得了11項奧斯卡提名，并獲得了最佳攝影、最佳視覺效果、最佳配樂和最佳導演獎四項大獎，同時，該片在全球取得了超過6億美元的票房成績。而另一部由周星馳導演的電影《西游降魔篇》2月10日火熱上映后不斷刷新各項票房紀錄，以8165萬元創下華語電影首日票房紀錄、最快破2億元等20項紀錄之后，又增加了票房5周蟬連冠軍、最快破12億元、單月吸金最高三項紀錄。這兩部電影的成功隱藏著一個營銷攻略，那就是雙線品牌戰略——占據消費者的左右腦。

左腦營銷VS右腦營銷

如果電影只有感官的刺激，那就是一部純粹的爆米花電影，也許有一定的市場，但是份額一定不會高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一部非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定低得嚇人。《西游降魔篇》、《少年派的奇幻漂流》電影故事主線通過畫面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進，所以兩部電影能在口碑和票房取得雙豐收。

感性和理性是大腦不同部位思考的結果。右腦思考是形象的、直覺的、描述的、模擬的，這是一種潛意識的人生本能的思考，實質上是一種情境模擬的思考方式，沖動是其表現形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數字的，這是理智的思考，表現形式則是深思熟慮。用大腦不同部位的思考，直接影響到企業的品牌活動。對于左腦營銷者，品牌一般會從產品利益方面進行描述；而對于右腦營銷者，品牌的描述就是營造一種氛圍、一個故事、一段記憶。

左腦營銷是我們見得比較多的，直接說利益點和產品使用方法的品牌都是使用的左腦營銷法。我們國內多數品牌也都是用的直接利益述求的左腦營銷法，這樣的做法使品牌的功能性述求非常明確，消費者在有類似功能性需求的時候，就能馬上聯想到產品。右腦營銷相對來說少一些，但近幾年來，這種方式越來越被重視，雖然消費者不能馬上聯想到產品能為自己帶來的利益，但是品牌的經典畫面會印在腦中，使消費者在購買產品的時候很容易把自己帶到這個場景中去，從而影響消費者的購買行為。

左腦優點VS右腦優點。左腦營銷的優點首先是容易表達，面對消費者顯而易見的需求，一句話或者一個詞就可以輕松表達；其次是容易接受，直接面對需求，針對性很強，所以消費者接受起來比較容易。右腦營銷的優點首先是消費者記憶更深刻，因為右腦是人類潛意識的思維、本能的思維，信息進入消費者右腦后容易引起共鳴，難以消除；其次是消費者的忠誠度高，品牌進入消費者右腦后，因為是本能的、基本的意識和需求，所以很難改變，因此消費者的品牌忠誠度都會很高。

左腦缺點VS右腦缺點。左腦營銷的缺點首先是消費者容易受到其他品牌的影響而改變，因為這種需求是表面的、功利的，所以當消費者在受到同類其他品牌影響的時候，容易發生改變；其次，因為左腦營銷消費者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會比較大，品牌成本相對較高。右腦營銷的缺點首先是品牌創意難度大，品牌要直擊消費者最本質、最深層次的需求，品牌創意之難可想而知；其次，右腦營銷難以用多種形式表現，因為右腦營銷直擊消費者內心，需要營造一種環境，制造一種氛圍，所以品牌傳遞過程相對較為復雜。

左腦營銷+右腦營銷

對于左腦營銷和右腦營銷，它們各有優劣勢，沒有辦法說哪種方式更好，哪種方式更差。對于企業來說，最好是左右腦相結合，能有一個簡單的品牌傳播點，也能有更強的品牌忠誠度。左腦營銷和右腦營銷是一個相對矛盾的營銷方式，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的、感同身受的；右腦信息是暗的，是需要去思考的。做“左腦+右腦”的復合營銷，則需要結合左腦和右腦各自不同的優缺點進行，以哪個為主，哪個為輔，需要考慮品牌發展的階段。

產品品牌定位一般應該以左腦為主，右腦為輔。產品是一個具體的物品，它有很直觀的外在表現，也有具體的使用價值。產品品牌定位占領消費者的心智資源，需要定位簡單、清晰，能用最簡單的信息告知消費者，品牌的右腦營銷難以挖掘，品牌創意的難度也大，而左腦營銷符合品牌定位的規律，所以應該以左腦營銷為明線，快速占領消費者的心智資源，同時以右腦營銷為暗線，直擊消費者心底最基本的需求。比如王老吉，它的定位是預防上火飲料，這是左腦理性思維，是明線，暗線是飲料，訴說自己是一種好喝的飲料。明線解決差異化問題，暗線解決消費者需求問題。但對于奢侈品來說正好相反，應該以左腦為主，右腦為輔，因為奢侈品本身的功能價值弱于其身份價值。

服務品牌定位應該以右腦為主，左腦為輔。服務是一種無形的產品，是精神層面的需求，服務本身很難去形容和表述，消費者在接受服務的時候多數都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，都運用了各種快遞工作的場景，通過大量場景的營造，將快速、負責的服務信息準確地傳遞給消費者，使消費者看到這些品牌宣傳內容的時候不由自主地產生對它的信任感。國內的服務品牌還大量處于左腦營銷的水平，例如中國婚戀交友網站，比較知名的百合網，它的定位是實名制婚戀網站，這個定位應該是解決用戶信任的問題，讓客戶放心地使用網站服務，比較適合運用右腦營銷法，營造一些放心交友的場景和氛圍，這樣的定位和宣傳更相得益彰。

品牌創建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創建初期，消費者通常會看重產品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營銷法以場景、情感切入，因為與消費者聯系并不多，所以很難引起消費者的共鳴，因此品牌創建初期應該以左腦為主。例如小米手機的成功，主打就是性價比，讓消費者有直接的利益感受，所以在很短的時間內就做得相當成功了。而像四川竹葉青，定位是“綠茶第一品牌”，品牌傳播口號是“平常心，竹葉青”。我們知道這是在營造一種心境、一種感受，但是現在不管是茶行業還是竹葉青品牌都遠未達到成熟的階段，這個品牌傳播實際上很難為銷售帶來多大的好處，此時如果以左腦營銷法為主，同時輔以右腦營銷的氛圍營造，那效果就不可同日而語了。

品牌成熟期的傳播通常以右腦為主，左腦為輔。在品牌成熟期，消費者對于品牌的利益已非常清楚，消費者的品牌忠誠度需要品牌用右腦營銷法深入消費者內心，讓消費者形成品牌依賴。我們看全球品牌價值最大的品牌可口可樂，這是一個非常成熟的品牌，在中國過年過節的品牌傳播中我們可以發現，可口可樂一直在營造一種團圓、歡樂、祥和的家庭氛圍，可口可樂在這個時候用的就是右腦營銷法，它傳遞給消費者的是親情、團聚等這些人們內心最深處的情感。同時，可口可樂以左腦營銷為補充，輔以促銷的宣傳，這些就是可口可樂“左腦+右腦”營銷的奧秘。

左腦營銷和右腦營銷都不應該獨立存在，它們應該是互相補充、互相依存的關系。左腦營銷實質上是理性營銷，而右腦營銷實質上是感性營銷。世間萬物都是有其兩面性的，人類自然也不例外，營銷人不能將人性中的感性一面和理性一面人為地分開，我們應該像中醫那樣辨證地去看待每一個消費者，在不同產品、不同階段使用不同的左右腦營銷組合，當我們把左腦營銷和右腦營銷組合使用得好的時候，我們會發現1+1>2，一定會取得事半功倍的效果。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）