品牌向右，Logo向左

劉革

在以奢侈品為代表的很多行業(yè)市場中，不少追求與眾不同的消費(fèi)者開始顯現(xiàn)“去Logo”需求。企業(yè)應(yīng)該如何看待“去Logo”趨勢？哪些行業(yè)的品牌應(yīng)該未雨綢繆？>>

一方面，在中國你永遠(yuǎn)能找到“Logo愛好者”；另一方面，越來越多的人會(huì)對質(zhì)量、個(gè)性化更看重。在整體市場轉(zhuǎn)冷的同時(shí)，中國消費(fèi)者急速的分化讓奢侈品牌們不得不花更多的時(shí)間，對不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理作研究。中國地域遼闊，一線城市和二、三線城市的分化越來越明顯。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在北、上、廣、深等一線城市，奢侈品牌的愛好者們已經(jīng)漸漸開始告別“Logo崇拜”，甚至有一批人對顯著的Logo避之不及，這就造成了LV、GUCCI們的尷尬。個(gè)性化、低調(diào)風(fēng)格的奢侈品在一線城市更受歡迎，貝恩公司最近的報(bào)告顯示，京、滬兩地有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。

“No Logo”的來由

“No Logo”的呼聲來自兩個(gè)方面，一方面是學(xué)術(shù)界的反省，另一方面來自消費(fèi)者的選擇。

來自學(xué)術(shù)界的反省，可能最著名的要算暢銷書作家娜奧米·克萊恩的《NO LOGO》一書，該書大量描述了品牌導(dǎo)向的企業(yè)活動(dòng)所產(chǎn)生的負(fù)面影響，并認(rèn)為這實(shí)質(zhì)上限制了公眾的選擇空間，侵害了選擇自由權(quán)。特別是當(dāng)品牌上升為販賣生活理念和方式的時(shí)候，嚴(yán)重影響了大眾文化和公共空間。這樣的觀點(diǎn)獲得了一部分人群的認(rèn)同，引起了人們對品牌化運(yùn)作的思考。

而另一方面，成熟的消費(fèi)者對個(gè)性化消費(fèi)的需求日益增加，大量的奢侈品品牌也逐漸增加去掉或者淡化Logo的產(chǎn)品的投放，也似乎印證了這一趨勢。

那么，去Logo或者去品牌化會(huì)不會(huì)成為一種潮流？

首先，從《NO LOGO》一書所陳述的觀點(diǎn)不難看出，作者所反對的更多的是全球化背景下，背后的不合理制度而已。作為一個(gè)企業(yè)，吸引消費(fèi)者來更多地購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，是天經(jīng)地義的事情，沒有企業(yè)希望消費(fèi)者討厭自己的產(chǎn)品。品牌能讓企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而讓消費(fèi)者形成忠誠度和歸屬感，這既是品牌的初衷，也是消費(fèi)者愿意看到的事情。我們不妨可以這樣假設(shè)：品牌（品牌化）永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

其次，作為消費(fèi)者為什么會(huì)有去Logo的需求？其實(shí)如果我們再深入研究就不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者要的不是去掉Logo，而是希望能讓自己更與眾不同一點(diǎn)，如此而已。當(dāng)LV不那么流行的時(shí)候，也許你背著一個(gè)LV的包包覺得很滿足，而當(dāng)滿大街的人都背著同樣款式、同樣Logo的包包時(shí)，也許你會(huì)覺得不再滿足。甚至當(dāng)你看到某個(gè)你不太喜歡或不太認(rèn)同的群體，背著和你一樣的包包時(shí)，你更會(huì)認(rèn)為這是一種恥辱。因此，你希望選擇一個(gè)更特別一點(diǎn)的產(chǎn)品（比如沒有Logo的產(chǎn)品），這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是完全可以理解的。

正確應(yīng)對“No Logo”

作為企業(yè)來說，需要認(rèn)識(shí)到市場的不斷變化，既然客戶群體中存在著去Logo的需求和現(xiàn)象，那么擺在企業(yè)面前的實(shí)際問題是如何應(yīng)對。總結(jié)來看，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面著手。

首先，正確認(rèn)識(shí)品牌和品牌運(yùn)作原理。

品牌的作用就是創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，而這種價(jià)值的創(chuàng)造建立在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的前提下。如何挖掘和發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值是一個(gè)永恒的話題，可以這樣說，任何市場中都存在著未被滿足的需求，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)。中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路才剛剛開始，從膚淺地將品牌理解為僅僅是產(chǎn)品價(jià)格或者質(zhì)量上的差異，到有必要?jiǎng)?chuàng)造一種情感上的差異，我們的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，后者才是品牌得以迅速發(fā)展的根本原因。

在企業(yè)品牌實(shí)際運(yùn)作的過程中，我們知道“改變消費(fèi)者的認(rèn)知”是一種非常有效的手段。任何企業(yè)的品牌定位都是以吸引消費(fèi)者購買為基礎(chǔ)的，那么我們的企業(yè)是不是在“引誘”消費(fèi)者呢？營銷總是適當(dāng)夸張的，沒有企業(yè)會(huì)申明說：請注意，我的產(chǎn)品是有問題的（法律規(guī)定的除外，如香煙的包裝上會(huì)印“吸煙有害健康”，即使如此，也不會(huì)妨礙癮君子購買）。各類理財(cái)產(chǎn)品，也會(huì)把“投資有風(fēng)險(xiǎn)，購買請謹(jǐn)慎”這樣的字眼印得小到不能再小。但同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“品牌是一種承諾”，如果企業(yè)讓消費(fèi)者的期望過高，但不能得到滿足，那么消費(fèi)者很可能用“腳”投票，畢竟消費(fèi)者不是傻瓜。

其次，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要不斷進(jìn)化。

如果你相信所有的產(chǎn)品和服務(wù)都只為滿足消費(fèi)者的需求，那么你也應(yīng)該明白消費(fèi)者的消費(fèi)在不斷升級，因此品牌也需要不斷進(jìn)化。這種進(jìn)化除了產(chǎn)品層面的不斷改進(jìn)外，更應(yīng)該考慮客戶細(xì)分的問題。從技術(shù)層面講，用地理或者人口統(tǒng)計(jì)特征來區(qū)別客戶群是簡單而方便的，可是現(xiàn)實(shí)市場中的消費(fèi)者行為越來越復(fù)雜，我們更應(yīng)該從價(jià)值觀等層面來區(qū)分消費(fèi)者。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客中存在著去Logo的需求時(shí)，不應(yīng)該只是簡單地提供一些沒有Logo或者將Logo更隱蔽擺放的產(chǎn)品，而應(yīng)該考慮如何將現(xiàn)有消費(fèi)者更細(xì)分的問題，劃分出不同的消費(fèi)群體。同時(shí)，這種消費(fèi)群體的劃分也不僅僅是一線城市、二線城市這樣簡單的區(qū)別。一些國際品牌，很多時(shí)候每隔幾年就會(huì)調(diào)整品牌，也許我們看到的僅僅是Logo的升級與變化，但忽略了Logo變化背后是應(yīng)對消費(fèi)者的變化而進(jìn)行的整體品牌理念、產(chǎn)品線的調(diào)整。

再次，認(rèn)識(shí)自己所處行業(yè)的品牌影響力與范疇問題。

品牌不是萬能的，品牌對不同行業(yè)的顧客所產(chǎn)生的影響力也不一樣，比如，飲料行業(yè)的品牌肯定比加油站的品牌對消費(fèi)者的影響力要大。即使是同一個(gè)行業(yè)，品牌所處的競爭階段不同，品牌運(yùn)作的方式也不一樣。比如服裝行業(yè)，童裝與運(yùn)動(dòng)服的品牌競爭完全不同，童裝更多的還處在初級品牌競爭階段，在這一階段，迅速建立區(qū)域競爭能力和擴(kuò)大市場份額更重要；而運(yùn)動(dòng)服則可能需要更精準(zhǔn)的市場細(xì)分和定位。此外，服務(wù)行業(yè)的品牌范疇比消費(fèi)品行業(yè)的品牌范疇更復(fù)雜，例如航空業(yè)，整個(gè)客戶體驗(yàn)構(gòu)成了品牌的更多部分，而不單是產(chǎn)品。

消費(fèi)者對去品牌化的需求發(fā)生在哪里？是不是在自己的品牌范疇內(nèi)？我們需不需要應(yīng)對？這些問題都應(yīng)該基于對自己所處行業(yè)的理解。企業(yè)可以用工具來分析自己行業(yè)處于什么樣的品牌競爭階段，比如通過品牌消費(fèi)占比、市場集中度、行業(yè)競爭程度、市場規(guī)模、未來三年行業(yè)成長度等指標(biāo)，劃分出品牌是處于初級競爭階段還是品牌勝出階段。一般來說，消費(fèi)者對于去Logo化的要求更多地出現(xiàn)在品牌競爭階段的后期和品牌勝出階段。

“No Logo”的真諦

Logo并沒有完全死去，但隨著消費(fèi)者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動(dòng)自由的方式，以免引發(fā)消費(fèi)者的過度反感。Logo所制造的只是一個(gè)個(gè)虛假的、不必要的焦點(diǎn)，它阻礙了品牌運(yùn)用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。廣告的最佳模式不再是告訴消費(fèi)者去買什么，消費(fèi)者想要自己發(fā)現(xiàn)信息，于是“No Logo”策略建立了消費(fèi)者統(tǒng)治權(quán)，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。

相對于廣告模式的去Logo化，我們更認(rèn)為也許這是一個(gè)悖論，或者正在成為另一種品牌運(yùn)作的方式，那就是回歸產(chǎn)品本身做最大價(jià)值的無聲、無字的延伸創(chuàng)造。日本的無印良品正是這種品牌運(yùn)作模式的代表，這個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)去Logo化，簡單生活，用最好的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)取代品牌，卻恰恰成為追捧這種理念的消費(fèi)者所信仰的“品牌”。

（作者為廣州中澤品略企業(yè)管理咨詢公司合伙人）

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