小包裝植物油的品牌之道

劉坤

小包裝植物油的品類日益多樣，各品類未來的發展趨勢將會發生哪些變化？相關品牌又該如何在確定的現在和不確定的未來之間做出選擇？>>

金龍魚1991年開創小包裝調和油品類至今，中國小包裝植物油已成為一個涵蓋多個品類、擁有眾多品牌的市場。如何長期贏得市場，是每個品牌都必須思考和關注的問題。柯達、諾基亞的沒落以及HTC等眾多品牌的興起給我們的啟示是：品牌只是品類冰山上的一角，品牌競爭的實質是品牌所代表的品類之間的競爭。因此，無論對于金龍魚、魯花等領先品牌，還是對于長壽花、西王等新興品牌，其打造品牌的關鍵都是回到品類，厘清品類的分化與進化，在確定的現在與不確定的未來之間做出選擇。

調和油品類日益衰退

1991年，金龍魚開創了小包裝調和油品類，打破了散裝油壟斷市場的局面。今天，大豆油、菜籽油等傳統油種已淪為低端油種并進一步向餐飲市場轉移。作為目前體量最大的小包裝植物油品類，調和油也在逐漸衰退。在北京、廣州、深圳、杭州、沈陽、濟南、長沙、武漢，調和油品類的份額均在逐年下滑。尤其是在山東市場， 2006年調和油還占據家用小包裝植物油市場第一的位置，但到2012年時，一度最為暢銷的“金龍魚二代調和油”已很難在KA系統排進銷量前三。調和油品類在該地區已經被花生油和玉米油擠壓殆盡，二者合占近80%的市場份額。

調和油品類的衰退不僅體現在市場上，也體現在心智上。在對各品類心智階梯的研究中我們發現，排除價格和促銷因素之后，消費者對調和油品類的購買意愿在橄欖油、花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油、大豆油、調和油、米糠油8個品類之中排名倒數，而橄欖油、玉米油、葵花子油等新興油種則排名前列。在心智階梯中位置的下滑才是調和油品類最大的危機。

調和油的衰退以及橄欖油、玉米油等的興起也暗含了一種消費趨勢，即消費者越來越注重健康和食品安全。總結來看，導致調和油在心智階梯中下滑有以下三個原因。

第一，轉基因原料。調和油以大豆油作為基油，而國內用于植物油的大豆原料90%以上均為轉基因大豆。近年，關于調和油轉基因問題的爭議也頻頻見諸媒體。而花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油在原料上依然堅持采用非轉基因原料，以魯花花生油、長壽花玉米油、多力葵花子油等為首的眾多品類領導品牌針對轉基因問題作了大量的傳播和教育，越來越多的消費者開始有意識地將 “非轉基因”作為關鍵考慮因素之一。

第二，化學浸出工藝。為提高出油率、降低成本而采用的化學浸出工藝，也將調和油置于眾矢之的的境地。目前，在每一瓶花生油、玉米油、葵花子油產品上基本都可以看到“物理壓榨工藝”字樣。魯花在這方面做得尤其突出，開始宣傳5S物理壓榨工藝，針對調和油的化學浸出工藝展開攻擊，為調和油品類貼上了“化學油”的負面標簽，并在市場上取得了不錯的反響。

第三，配比不明。一直以來，有關部門并沒有針對調和油品類出臺政策法規，要求生產商在包裝上明確標示產品的成分配比。因此，市場上涌現出一大批諸如花生調和油、橄欖調和油、葵花子調和油等不明配比的產品。實質上，這些產品僅能被視為花生味、橄欖味、葵花子味的調和油，其中所含的花生油、橄欖油、葵花子油成分微乎其微。

品類猶如冰山，而品牌僅僅是浮在水面上的冰山一角。品類這座冰山的融化勢必影響品牌的發展。金龍魚在調和油品類里的心智份額高達70%，因此在調和油品類衰退下所遭受的沖擊也將最大。

花生油品類漸趨高端

除了調和油，花生油品類近年也遭遇了困境。自2006年起，受到原料成本上升的壓力，花生油售價一路上揚，增幅遠高于其他植物油品類。以魯花“5S壓榨一級花生油”5L裝為例，每桶售價2006年為80元，2008年已漲至100元，目前已高達150元。

目前，各油種主流產品在價格上從低往高依次為大豆油、調和油（菜籽油）、玉米油（葵花子油）、花生油、橄欖油。據不完全統計，以5L裝賣場零售價為例，大豆油基本處于60?70元，調和油和菜籽油在70?80元，玉米油在70?100元，葵花子油在80?100元，花生油在130?150元。這一價格分布也在消費者心智中逐漸形成認知。例如，調和油在消費者心智中已經形成了低端油種的認知，因此高端調和油產品注定很難成功。而花生油則在漲價的過程中逐步建立起了高端油種的認知，消費者對價格過低的花生油會心存疑慮。

花生油的高端化迎合了團購及禮品市場上對于中高檔植物油品類的需求，魯花花生油在中秋及春節的銷量相當于全年其余時間銷量的總和。同樣，以貝蒂斯為代表的橄欖油也主要靠團購及禮品市場推動銷售。然而，高端化也重挫了花生油零售市場，價格抬升使其逐漸遠離80?100元的主流市場，越來越多的消費者開始反映“花生油吃不起了”，花生油也因此流失了大量的顧客。在花生油品類中擁有七成心智份額的魯花首當其沖，以濟南市場大潤發系統為例，2012年魯花花生油零售銷量同比下滑近50%，但由于價格上漲50%，從銷售額來看同比基本持平。

對花生油品類來說，零售市場的下滑潛伏著巨大的危機。這一危機體現在，由花生油轉向玉米油、葵花子油的消費者很難再轉回消費花生油。從產品特點上看，花生油的強勢在于“濃香”，但其強勢背后的弱勢在于“油膩”，以及由此在認知上衍生出膽固醇含量、脂肪含量高的問題；而玉米油、葵花子油的強勢在于“清香不油膩”。因此，在價格因素驅使之下，一部分消費者轉而選擇玉米油、葵花子油，經過一段時間后甚至反饋“花生油太膩”、“吃不慣了”。這意味著即使未來花生油價格回落，也很難收復失地。

健康油種悄然興起

在調和油品類日趨衰退、花生油品類漸趨高端的背景下，玉米油、橄欖油及葵花子油等新興油種悄然興起。其中，橄欖油主要占據的是高端市場，而玉米油、葵花子油則主要分流了花生油和調和油的市場。

花生油品類價格向上挪移，為玉米油、葵花子油品類騰出80?100元這一價位空間。花生油近兩年售價暴漲，不少消費者轉向了定價處于70?100元之間的玉米油、葵花子油。

調和油品類逐漸在認知中淪為低檔油，目前，一些消費者僅在某些特定烹飪方式上（如油炸）采用調和油，而日常炒菜則轉向更為健康的油種。以玉米油為例，玉米油采用100%非轉基因原料、物理壓榨工藝且益于心腦血管健康，在價位上緊貼調和油向上，成為調和油品類升級的首選。可以說，玉米油增長的一方面原因就在于蠶食了調和油的市場。

在悄然興起的健康油種之中，玉米油潛力最大。玉米油經過六七年的發展，品類已臨近上升拐點。2010年前后，玉米油品類以近40%的增速崛起，領跑其他品類。2012年，小包裝玉米油品類的市場已接近小包裝花生油品類的70%。

較之于葵花子油、橄欖油等新興油種，玉米油在原料種植規模和認知上都更有優勢，未來的瓶頸在于原料上能否控制成本過快上移，以及避免引入轉基因原料等問題上。玉米油在美國已流行多年，同樣有望成為中國家用植物油市場上的主流品類。

品類是品牌背后的關鍵力量，打造品牌的關鍵是主導一個品類。對于領先品牌，重要的是基于競爭和心智資源進行品類聚焦，主導品類以及引領品類進化；對于新品牌，機會在于進行品類創新。在商業世界里，企業應在不斷分化的機會當中，找到并占據屬于自己的品類冰山，這才是真正的品牌之道。

[作者為里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司分析師]

（編輯：王文正 wwz83@163.com）