高端餐飲：涅槃中的價(jià)值回歸

史俊　金胤和　郭奇

中央?yún)栃泄?jié)儉政策的出臺(tái)對(duì)高端餐飲業(yè)引起的震蕩，必將使其迎來(lái)一次重大洗牌。紅火的公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的潮水消退之后，高端餐飲業(yè)如何回歸價(jià)值，重新定位？

中央?yún)栃泄?jié)儉政策的出臺(tái)對(duì)高端餐飲業(yè)引起的震蕩，必將使其迎來(lái)一次重大洗牌。紅火的公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的潮水消退之后，高端餐飲業(yè)如何回歸價(jià)值，重新定位？

曾幾何時(shí)，高端餐飲是高品位的文化生活的代表，帶動(dòng)和引領(lǐng)了餐飲業(yè)的眾多消費(fèi)風(fēng)潮，然而近10年的發(fā)展卻走入了誤區(qū)，不少高端餐飲瞄準(zhǔn)了賺錢容易的公務(wù)團(tuán)體餐飲市場(chǎng)，而忽略和拋棄了大眾消費(fèi)這個(gè)更大的市場(chǎng)。事實(shí)上，個(gè)人支付消費(fèi)實(shí)際已占全行業(yè)餐飲市場(chǎng)的80%以上，而萎縮的公務(wù)消費(fèi)只有不到20%的市場(chǎng)，引起如此大的行業(yè)震蕩的根本原因就是某些高端餐飲企業(yè)單一層次的公務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

高端餐飲業(yè)習(xí)慣依賴的公務(wù)團(tuán)體消費(fèi)，是屬于關(guān)系型消費(fèi)，在以往跟公務(wù)團(tuán)隊(duì)客戶打交道時(shí)，消費(fèi)經(jīng)理起到了關(guān)鍵作用，這種關(guān)系維護(hù)，也許有其他東西在里面，它并不是完整地致力于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，習(xí)慣于公務(wù)消費(fèi)這個(gè)安樂窩的企業(yè)，一旦失去這個(gè)支撐，放之市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)諸多不適應(yīng)。

單一的公務(wù)消費(fèi)是硬傷

在此次中央出臺(tái)的政策下，餐飲企業(yè)受到的影響不同，有些是輕微波動(dòng)，仍能保證公司營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，有些則受到致命性打擊。紅火的公務(wù)消費(fèi)的潮水退卻之后，我們就能看清哪些高端餐飲企業(yè)是在裸泳了。這首先取決于餐飲企業(yè)是否有多種業(yè)態(tài)。多種業(yè)態(tài)的企業(yè)，雖然高端餐飲業(yè)務(wù)受到影響，但仍能從其他業(yè)態(tài)中獲得增長(zhǎng)，比如快餐等。但那些只有單一的高端餐飲業(yè)態(tài)，并瞄準(zhǔn)公務(wù)消費(fèi)的企業(yè)也許面臨的將是停業(yè)、倒閉的命運(yùn)。

而單就高端餐飲這項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)維度可以衡量其受沖擊的程度：一是原來(lái)客戶群體結(jié)構(gòu)是否多元化。公務(wù)團(tuán)體消費(fèi)客戶占的比例越大，則受影響越深。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。擁有自己的特色，菜品、服務(wù)、環(huán)境的性價(jià)比越高，則越能吸引新的客戶和保留原有客戶。

眾多高端餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊之后，紛紛放下身段，打平民消費(fèi)牌，寄希望于通過取消包間費(fèi)、降低最低消費(fèi)、推出半份菜等舉措來(lái)自救。事實(shí)上，這些措施的本質(zhì)就是降價(jià)。從短期來(lái)看，在一定程度上的確能夠緩解企業(yè)的壓力，增加一定的現(xiàn)金流。在如此的困局之下，對(duì)于某些高端餐飲而言，現(xiàn)在并非賺錢多少的問題，而是生死存亡的問題。按照成本定價(jià)法來(lái)算，在一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，只要能夠覆蓋變動(dòng)成本，企業(yè)就可以繼續(xù)做下去，那么就可以采取走低價(jià)的策略。而餐飲企業(yè)最大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就是租金，這是因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)的房租一般是三個(gè)月付、半年付，那么房租則可能是壓垮高端餐飲企業(yè)的最后一根稻草。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，高端餐飲業(yè)固定資產(chǎn)投入大，折舊高，已有的存量資產(chǎn)短時(shí)間難以轉(zhuǎn)型。如北京，高端餐飲企業(yè)平均每天每平方米房租在6至7元，每天的房租、員工、原材料成本等平均到每個(gè)餐位每天要賣到200元以上才能保本，而大眾化消費(fèi)難以達(dá)到這一水平。更重要的是，消費(fèi)者不愿意到中高檔飯店用餐的習(xí)慣短時(shí)間內(nèi)難以改變。在短時(shí)間內(nèi)吸納居民消費(fèi)彌補(bǔ)公務(wù)團(tuán)體市場(chǎng)的份額并不現(xiàn)實(shí)。

高端餐飲需重新定位

然而，高端餐飲并不是就此消失了。公務(wù)消費(fèi)雖然被壓縮，但是隨著老百姓收入的增多，用在外部消費(fèi)的能力不斷加強(qiáng)，還會(huì)存在價(jià)值體現(xiàn)的餐飲需求。尤其是高收入人群對(duì)品牌形象、價(jià)值主張和個(gè)性化服務(wù)的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求的個(gè)性化、差異化高端餐飲產(chǎn)品。同時(shí)，以目前國(guó)內(nèi)的餐飲來(lái)講，要在菜品、服務(wù)等方面的價(jià)值達(dá)到一定水準(zhǔn)的話，價(jià)位是需要有一定的成本支撐的。因此，高端餐飲市場(chǎng)還會(huì)一直存在，只是高端餐飲需要重新定位自己。

事實(shí)上，眾多高端餐飲企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型的本質(zhì)就是客戶定位的轉(zhuǎn)變，即從之前的公務(wù)團(tuán)體消費(fèi)，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)中的散客消費(fèi)。面對(duì)散客，高端餐飲企業(yè)尤其要重視性價(jià)比的問題。例如，之前公務(wù)消費(fèi)人均1000元，可能只享受到人均500元的待遇，但是這類消費(fèi)群體并不會(huì)在意，他們只講究排場(chǎng)、面子。而散客消費(fèi)則不同，他們是自掏腰包者，要求價(jià)值與價(jià)格相對(duì)應(yīng)。所以，高端餐飲的重新定位必須從菜品、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)入手，滿足新的目標(biāo)群體的需求。

首先，菜品分為特色菜、標(biāo)準(zhǔn)菜和相應(yīng)的地方菜，三種菜品的定位、內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量都要控制好，這是最重要的。特色菜指能夠直接帶給消費(fèi)者沖擊和感受，并讓消費(fèi)者念念不忘的菜品，高端餐飲企業(yè)必須要有并且固化下來(lái)的招牌菜品；標(biāo)準(zhǔn)菜是指餐廳里的主要菜系是哪些，比如粵菜、淮揚(yáng)菜等；地方菜是指連鎖餐廳在不同的地方是否融入了地方的特色。對(duì)于高端餐飲而言，特別需要把文化內(nèi)涵鑲嵌在三種菜品里面，通過敘述或講故事的方式，讓消費(fèi)者在吃的過程中去欣賞和體驗(yàn)這種文化。

其次，服務(wù)需要根據(jù)企業(yè)定位、客人的需求，從迎客、點(diǎn)單、上菜到付賬、送客等一體化的服務(wù)流程設(shè)置自己的標(biāo)準(zhǔn)，滿足顧客最精細(xì)的需求。除了菜品外，服務(wù)是另一個(gè)很重要的體驗(yàn)元素，要通過服務(wù)讓顧客感受到無(wú)微不至的關(guān)懷。

最后，餐廳的硬件環(huán)境，比如包房的面積、數(shù)量和大廳的氛圍環(huán)境，都要與定位相符合。大眾消費(fèi)群體的高端需求也許并不要那么奢華，更重要的是通過環(huán)境傳達(dá)出特色，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)文化的內(nèi)涵，帶來(lái)就餐的喜悅。

此次國(guó)家政策的出臺(tái)，高端餐飲業(yè)必將迎來(lái)一次重大洗牌。只有能率先轉(zhuǎn)型，在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)，重新找準(zhǔn)定位的高端餐飲企業(yè)，才能在大浪淘沙中繼續(xù)生存下去。