還促銷一個清白

缺乏遠見，想一出是一出；因競爭對手做促銷而盲目跟進；抑或經營不善而清倉甩賣，這顯然都不是真正意義上的促銷。

消費者買的不是便宜，而是占到便宜。消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品。名牌手表、皮包和化妝品受到中產以上階層的青睞，但他們會為了便宜幾百、幾千元的費用去香港肆無忌憚地掃貨。在北京，奢侈品消費群對于王府飯店、金寶匯、新光天地何時促銷、何時打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對便宜，而是在占便宜。

促銷就是讓消費者占到便宜。打折促銷之所以有巨大的殺傷力，根源在于滿足了消費者的占便宜心理。第一個發明“跳樓大甩賣”和“買一送一”的人很偉大，他讓消費者感覺占了大便宜。如今，4S店的汽車銷售，商場的購物券，商家的會員卡，各式各樣的折扣和降價促銷的手段和方式層出不窮，促銷已成為必不可少的銷售利器。

促銷與品牌的辯證關系。在很多營銷人眼里，品牌和促銷形同水火，認為企業做促銷，最終傷害的是品牌，所以他們思想上詆毀促銷，行動上抵制促銷。我認為這是一種膚淺的認識，是對促銷的誤讀。好的促銷活動不僅不會傷害品牌，反而會反哺品牌，通過提高品牌的市場占有率來擴大品牌的知名度和美譽度。有些瘋狂讓利或者盲目承諾的促銷活動的確會傷害到品牌，但這不是促銷活動本身的錯，而是因為承諾不兌現導致客戶不滿意或者因為過于低價造成產品品質下降。

我們很少聽說LV、奔馳、耐克們因為促銷活動而導致品牌貶值的。一場好的促銷活動要實現一箭雙雕、名利雙收的目的。何為名？品牌之名，通過促進銷量實現品牌的名氣（知名度）、名譽（美譽度）和名望（忠誠度）的提升。何為利？銷量之利，促銷促銷，促進銷量。促銷的終極目的就是提升產品的市場占有率。

如果說廣告是空戰的話，那么促銷就是陸戰，一個大型的促銷活動離不開廣告的空中支持。促銷是營銷系統中的重要組成部分，我們一定不能孤立地談促銷，為促銷而促銷就失去了促銷的本意。

促銷既是戰術行為，更是戰略規劃。我認為，真正的促銷既是戰術行為，更是戰略規劃。成熟的企業會把促銷納入營銷戰略系統，在每年年初都會有一個整體的促銷規劃，內容包括促銷意義、促銷目標、促銷資源、促銷形式、促銷費用比例等。只有未雨綢繆，提前做好整體規劃，才能抓住每一個核心銷售日，見招拆招，胸有成竹。

一場好的促銷活動要實現三個目的：一是基于企業自身，打一場維護品牌價值的保衛戰，即提升銷量；二是基于競爭者，打一場避免陷入價格戰的價值戰，有力地打擊對手；三是基于消費者，打一場洞察消費者心態的攻心戰，增加品牌曝光度。

說了這么多，就是希望企業家和營銷人都能夠認清促銷的本質，還促銷一個清白的身份，真正把促銷提升到戰略的高度。眾多成長型企業只要制定正確系統的促銷戰略，堅持不懈地把促銷活動做下去，就一定會取得意想不到的效果。

（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）