移動營銷的四大變革

在一次體驗整合時期，品牌制造商的地位大大下降，消費者會聚焦在終端服務商身上。這意味著，終端品牌引領消費潮流的時代到來。

用戶需求的有形化程度大大提高。這意味著用戶對產品設計高影響時代的到來，新一代的營銷必須認識到：用戶具有高于以往的、顯示自己需求特點的能力；由于信息獲得的容易性與快速性，用戶的需求變化更快；用戶需求也因消費的生活方式化，而與更為廣泛的產品鏈與品牌鏈關聯。因此，企業的設計機制需要更多地接觸消費信息，研判消費需求的變化趨向，并且在很大程度上保持與典型消費者常規的、社區化的聯系，而高高在上的精英設計師時代正在過時。

營銷更加接近科學。傳統意義上講，營銷是掌握產品、技術與信息優勢的廠商對消費者的操縱游戲。但是，當消費者通過網絡與開放式的信息平臺，獲得更多產品技術與消費信息時，營銷正在開始基于大數據而變成幫助廠商獲得更精準的消費者，同時幫助消費者獲得最合適的品牌與商品的雙面服務工具。未來，這樣的營銷服務才能最大限度地獲得市場資源。這也就注定了營銷行為更為透明，營銷承諾與營銷承諾的兌現更加可以檢驗，營銷更加接近科學而非藝術，而定價機制也在這樣的對稱性服務中走向重構。

終端渠道的營銷重要性高度凸顯。在產品同質性與產品差異周期拉近模式變化之后，消費者對產品的選擇正在由二次體驗整合走向一次體驗整合。在二次體驗整合時期，消費者會花費時間認識產品的品牌制造商與終端銷售商；而在一次體驗整合時期，消費者聚焦在終端服務商身上，產品品牌制造商的地位大大下降。這意味著，終端品牌包括電商與O2O商戶品牌引領消費潮流的時代到來，品牌制造商日益沒入特定的服務流中而得到認可。

普遍的O2O營銷整合。我曾強調未來的新城綜合體，可能就是電商、電子服務辦公寫字區與線下體驗式購物中心的整合體。無論設計、定價、渠道分布還是推廣，單一的O可能越來越趨于小眾化，因為新一代大眾無論在哪個層次上都可能趨于O2O化。渠道的同期自不待言，從設計而論，借助線上工具，線下設計師具備隨時隨地接觸消費社區與測試自己設計思路的能力；而線下事件化與線上傳播化的結合，正在變成一種非常有意義的搭配。有人強調線上客流向線下導流的價值，更平衡地說未來雙線導流才更加現實。對唯線上主張者我要說：“線下新體驗空間與新娛樂項目，將能平衡過渡線上體驗后的線下需要。”

（袁岳：零點研究咨詢集團董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）