“輕休閑”模式演繹后世博激情

李啟超

當年世博的余溫漸退，原世博園區的“二次建設”正如火如荼地展開，巧克力樂園的崛起似乎預示了以藝術化的衍生品為基礎，以服務為核心的“輕休閑”模式正逐漸成為都市緊張生活的調味品。

上海世博園區的大部分場館基本都已“塵歸塵土歸土”。世博的余溫漸消，余下的場館和土地也早已被各路人馬瓜分一空。一時間，上海世博園區成為了緊俏貨，而開發目標驚人一致地瞄向了同一個方向——主題公園，從“天空之橙”動漫主題樂園入主世博展覽館到“巧克力開心樂園”雄踞南非等八館……都似乎在卯足勁傾心演繹這份后世博時代的激情。

“天空之橙”室內動漫主題樂園巡禮剛過，借勢于世博集團對樂園所在C片區的定位以及場館后續開發沿用的規劃，巧克力開心樂園在C05片區開幕，項目總占地面積達3萬多平方米，從今年1月18日開門迎客。全部項目由原南非館、埃及館等八個國家館因勢利導構建成為夢幻巧克力王國、甜蜜伊甸園、童話故事劇場等八大主題館。滲透了世博精神的主題樂園，似乎更像是一個文創景點。

“純服務”挑戰常規模式

“巧克力開心樂園”是由上海歐絲曼投資發展有限公司策劃、推廣、運營的一家巧克力主題樂園，其主題創意在國內尚屬第一家。園區是通過原世博國家館，包括南非館、埃及館、突尼斯館、斯洛文尼亞館、阿爾及利亞館、安哥拉館、尼日利亞館、利比亞館共八個場館及三棟配套設施進行整改而成的，在場館的格局上并未進行太大改動。全園分為夢幻巧克力王國、甜蜜伊甸園、童話故事劇場、面包音樂劇場、時尚主題館、經典烘焙DIY學院、烘焙產業展示館、中華五千年、主題商業街九大景區和其它娛樂景區。

目前全國主題公園很多，但有數據顯示，民間有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中70%處于虧損狀態，20%持平，僅有10%左右盈利，2/3以上無法收回投資。成功者中大多如香港迪士尼和杭州宋城這類專注于文化的和諧情景式再現。打造樂園主題最核心的是與項目所在地區域綜合資源的和諧整合與再生利用，等同于為項目賦予了靈魂。

歐絲曼市場部營銷經理趙藎表示：“融入人們的生活品質、真正以休閑為導向的‘輕休閑模式的主題公園在國內還不多見，巧克力開心樂園也正是基于此概念而誕生，以烘焙美食文化的藝術化表現為基礎，將觀賞性、娛樂性和美食甜點結合，給消費者一種全新的旅游休閑模式。”

不同于國內“主題公園+園內公寓樓+賓館”的開發模式，歐絲曼注重巧克力樂園本身的打造和完善，第一年的投入主要分為硬件設施、展品構建、營銷推廣和用人成本四大部分。樂園配備了專門的展品開發和運營維護團隊，在溫度和濕度上嚴格地控制產品質量，對各類展品進行妥善保管、維護甚至更替，在今后長時間的運營中，通過高頻率的推陳出新，給到游客最具創意和新意的感官體驗。

趙藎告訴記者：“該項目成本收回時間需要根據樂園內部產品和其他衍生品的開發和銷售進度而定。”

一位業內人士也表示：“修建主題公園需要大量資金，運營成本也極高，因此，投資者要實現盈利恐怕需要很長一段時間。”

用體驗和服務推動二次盈利

世界上成功的主題公園最核心的做法即依靠不斷提升品牌知名度吸引游客，形成在娛樂、餐飲、住宿等其他衍生商業設施項目中的大份額二次盈利。

美國迪斯尼樂園每年的收入門票占了30%，媒體影視30%，衍生品30%，其他10%；日本迪斯尼的收入門票占比為45%，商品35%，餐飲19%，其他為1%。巧克力主題樂園正處在起步階段，成人門票近階段被定為120元，并將根據各個不同發展階段所接納的不同類型游客，包括團隊、散客以及不同國家的游客制定不同的門票價格。由于開業時間尚短，樂園內的商品、衍生品的種類雖然日漸豐富，銷售狀況也呈上升趨勢，但在第一年樂園的營銷和接待能力還沒有完全體現的情況下，還無法推斷出各個環節占總收入的穩定比例。

我們在公園的活動安排上發現，歐斯曼試圖用各類商務活動牟取二次盈利，例如，巧克力藝術品巡展、蛋糕DIY互動、豐富多彩的短劇表演及食材訂購等活動。這間接說明，隨著人們生活水平和生活質量的提高，旅游、休閑作為生活不可或缺的一部分，在未來將面臨越來越多的機會，而蘊含新概念、新創意、整體消費成本較低的中小型旅游休閑項目也將成為人們日常生活中更加關注的藍海。

上海社科院商業地產研究中心主任朱連慶說：“當代中國旅游主題類項目需要動態的活動使其變得有血有肉，更具有生命特性和思想。”巧克力樂園期望以自身模式下的展品、體驗和服務來打動消費者，將運作的核心放在了藝術化的創意展現上，例如，在春季將主題定位為踏青的夢幻花園，夏季又變成五彩斑斕的冰激凌天堂……由于互動環節以及旅游紀念品發售的增多，品牌的影響力將有很大的發展空間，這一盈利模式具備一種頑強的生命力，從另一個角度來看，這種盈利模式正在成為傳統主題樂園項目轉型并實現新生機的開路先鋒。

主題樂園在世博的馬背上奔馳

朱連慶告訴記者：“正確選址等同于項目成功了一大半。”巧克力開心樂園坐落在世博這樣得天獨厚的區域，本身就是一種優勢。

世界上主題公園的發展與世博會更是有著莫大的淵源，1964年紐約世博場館的再利用成就了迪士尼“和林肯在一起的偉大時刻”“小小世界”“原始時代的恐龍”等幾個重要游覽點。時至今日，世博公園已成為吸引人們前來參觀的重要原因之一，甚至一度被人們認為是超級主題公園。

數十年來，隨著世博會融合世界各國的新技術、新理念、新文化以及新的生活方式，不僅讓千百萬觀眾大開眼界，而且產生了思想碰撞，促進了彼此間新一輪的學習、競爭和進步，更深層次的喚起了國人對旅游方式的新訴求。

上海世博發展集團新聞發言人龐潔表示：“世博園的定位是標志性的公共活動中心，并不僅僅是一個世博遺址旅游景點。”尤其在世博C片區被總體定位于形成文化博覽創意、總部商務、高端會展、旅游休閑和生態人居為一體的上海21世紀標志性市級公共活動中心。這一規劃為類似巧克力公園的中小型旅游創意項目提供了一片沃土，越來越多的同類產業亦將集聚在這一區域。

巧克力樂園在迎合消費者需求和期待方面需要作出更大的努力，增強樂園設施與消費者生活品質之間的關聯，以藝術化的衍生品為基礎，以服務為核心，才能在盡可能少走彎路的情況下躋身上海旅游市場的高地。